金百万转型思考:从线下到线上的餐饮O2O逻辑

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文/吴梅梅(品途网记者) 早在2007年,已拥有15年餐饮品牌历史的金百万没能上市,这间接促使金百万重新思考商业模式,开始谋求转型,最后探索出由“社区餐饮+娱乐”转变为“社区餐饮+电商”之路。(彼时还没有O2O这个概念)同时品途网通过采访了解到,金百万近几年一直在探索一种基于会员的增值服务模式,并希望借助互联网的优势,以“电商+门店”的方式来改变中国人的做菜方式。 餐饮行业现状促使金百万思考转型 要衡量一个行业前景可以先看看该行业内上市公司的经营状况,以目前的情形来看,屈指可数的国内上市餐饮企业都经营惨淡;典型的如湘鄂情巨亏,2013年亏损5.8亿;小肥羊从香港退市,而全聚德虽然保持11%的利润,但事实上餐饮业整体的利润在16%左右。 导致这种状况的主要原因是政策和环境的影响,一则国家认为餐饮是暴利行业,严厉打击“三公消费”和奢侈浪费;二则规范化及各种税费成本太高,其次“三高一低”(原材料、人工、房租成本高,利润率低)造成餐饮企业“大而不强”的现状。于是,转型互联网成为某些具有革新意识的餐饮企业新的探索路径。 模式,做好会员系统与数据挖掘 O2O可简单地分为两类:从线上到线下、从线下到线上,邓超表示,金百万是后者的典型代表。不愁客流的金百万(每天的就餐人数达3万到10万)不需要线上为线下引流,其做餐饮O2O的突破点在于做好会员系统和数据挖掘。 据品途网了解,目前金百万已在线下积累了百万会员,会员的重复消费率达到80%以上,具体策略是: 在新会员的获取上,金百万不盲目吸引顾客而是有选择地获取目标用户;邓超对品途网说:大众菜的价格区间是50元~80元,而金百万门店的客单价是80元,不会吸引只追求低价的顾客。 在老会员的管理上,金百万做好会员分类和价值挖掘:用高品质服务留住高价值客户,用关怀打动高消费能力客户,以互动优惠维护高忠诚客户,以拳头成品唤醒沉睡用户(半年无消费记录),同时及时关注和挽回流失用户等。 在系统支持上,金百万选择的是雅座提供的CRM系统,它是基于人的结算而且可实现“异价结算”,因为每个门店的积分、储值算法不统一,实现起来很复杂。 而大数据的基础条件是IT化、信息系统(包含会员系统),这是数据的来源,但数据是分散的,它更重要的价值点体现在分析数据的整体性所显示的规律和代表的含义;虽然也有不少餐饮企业会引进IT系统,但如何用好这些系统,把各个系统打通去帮助企业做决策、管理是他们没有考虑的,而金百万在某种程度上的确做到了。 比如:金百万的上菜速度是20分钟菜全部上完、30分钟烤鸭上完,每个餐桌上都配有一个沙漏计时器,当超时(沙漏漏完)即可享受免费送吃;这背后就是大数据和系统的支持。其原理是基于金百万常年的顾客行为数据积累,系统可以判别在某一个时刻的到店顾客人数,并提示做好烤鸭的准备,如此自动循环进行,保证出菜效率的同时确保良好的菜品口感。 产品,面向会员拓展全新的品类 邓超表示:“我们目前的核心业务有三块:准成品、大闸蟹和新乐蛋糕。准成品是介于成品与半成品之间的产品,它满足的核心诉求是口味、效率和价格;这三点也是我们目标人群(家庭成员)的核心需求。准成品的特点是在口味上优于成品,在效率上优于半成品,在价格上比超市更实惠,顾客只需完成最后一道工序,让‘10分钟完成一道菜’变得可实现的;主要帮助解决年轻人做不好菜、不会做菜以及花时间做的问题。” 至于为什么选择做大闸蟹和蛋糕?邓超表示这两个品类的共同点是价格虚高而实际成本低,大闸蟹是生鲜成品,损耗成本高;而蛋糕流通及房租成本高,但操作简便,一个8寸奶油蛋糕的原料成本只有14元而市场价却达180元,金百万以4折出售,在会员生日时还会免费赠送。那么,这两者被市场接受了吗?邓超也承认这与金百万在消费者心中的品牌定位(烤鸭)有悖,市场和用户需要教育,但目前看来初见成效:经过两年尝试,大闸蟹项目去年营收2000万元,主要在于会员的信任成本较低。 管理,决策者重视运用互联网 邓超,从事传统餐饮业二十多年的他还具有计算机专业的出身背景,可谓是传统行业中懂互联网的企业家;他带领金百万在对待互联网的态度上是开放、合作的,是重视与投入: 1, 金百万几乎不排斥任何与互联网企业合作的机会,因此拥有丰富的线上渠道,包括但不仅限于团购人人网、新浪美食、美食推、淘点点及使用易淘食外卖系统。同时, 引入ERP(企业资源计划)、OA(企业办公)、CRM(客户管理)、金蝶EAS(企业管理)、视频督导系统等各类餐饮IT系统。 2, 金百万拥有自身的线上建设团队,品途网了解到金百万目前有25名技术员工,负责轻级软件开发及硬件维护等工作,如初期的官网、手机App及微信服务号的开发。 3, 亲自主导对中高层的管理培训。 金百万的O2O转型与探索很大程度上归功于邓超的决策,他对于商业思考具有前瞻性和开阔的视野,对互联网的深刻认识,这点也是值得很多餐饮企业老板学习的地方。不过,个人主导会存在局限性,金百万虽取得了一定成绩,但最终成效如何还有待市场检验。 品途总结 金百万目前在北京有33家直营店(已放弃部分加盟,对加盟商有更严格的要求),据邓超表示,按3公里以内辐射10万人群的标准计算,未来预计共开设90家店可覆盖全北京,到时线上线下一体化的服务能力就更加容易实现了。 品途网认为金百万的O2O之路是:以会员为基础,以大数据为支撑,通过门店辐射+会员服务+线上营销的方式去扩大市场,以更亲民的价格去接近用户,以烤鸭立足品牌传播点,并在传统烤鸭以外的方式去拓展新的盈利途径。它给餐饮企业的启示是:敢于探索新的模式,学会瞄准好的品类、延伸自己的服务,并且企业家自身需要懂互联网。 责编:杜航
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