网易云音乐地铁发iTouch 产品体验演变成话题营销

快讯
前天,网易云音乐在杭州地铁举行了两天100台iTouch免费使用的活动,本是网易云音乐一次线下推广活动,却一不小心成为了杭州市民热议的话题,零门槛的免费使用成为了杭州市民诚信的考题。
一次常规的线下推广活动,却取得如此大的关注度,可能连网易云音乐自己都没想到,或许这要感谢这个道德缺失的社会。夜不闭户路不拾遗的淳朴民风早已在经济社会下消失不见,有便宜不占王八蛋的理念成为了少部分人的信仰。
从网易云音乐的线下推广活动方案来看,零门槛免费使用iTouch的活动设计颇为大胆,再此时的社会环境下,iTouch有去无回的可能性极大。不过,总价10余万的100台iTouch对于土豪网易来说简直是九牛一毛,就算100台全都有去无回也不会对网易的正常运转造成一点影响,最重要的还是活动的宣传价值。
此次网易云音乐的推广活动的设计有几个关键点:第一,硬件很重要,产品载体选择具备高端特质的苹果iTouch,让用户直观形成对网易云音乐高端音质的认知,若选android类音乐播放器,硬件成本至少能省一倍,但相应的拉低了网易云音乐的档次;第二,选点很关键,定安路地铁站位于河坊街、西湖、银泰百货、以及众多办公写字楼之间,每天大概有20万人次左右的客流量,活动的曝光度有了保障,这也为激起杭州市民的讨论做了关键铺垫;第三,活动门槛要低,相比传统的线下体验活动设计,要么只能现场体验,要么需要签署使用协议,而这种既能带走,又没有任何繁琐限制的体验活动,让人耳目一新。
正是因这三点才引发了成为后来街头巷尾的热议话题。苹果产品已是公认的高端产品,免费发放苹果iTouch能够赚足眼球,若发的是一些不知名的音乐播放器,市民们都不知道该怎么说这件事了,对比一下,“网易在地铁站发免费发音乐播放器”和“网易在地铁站发苹果iTouch”,哪个更能让人兴奋?答案显而易见。
除了活动的曝光因素外,要成为热议的话题,必须要先让大部分人参与进来,不然都没有共同语言,怎么争论?没有争论就没有话题性,也就起不到传播的效果。
大部分线下体验活动,虽说是免费的,但往往都设定了较高的参与门槛。网易云音乐的这种大胆尝试,让不少人为其叫好,除了杭州市民的讨论外,网络上更是激起了对这种土豪式营销的渴望,不少城市的网民求在地铁普及。
不过,前面这三点因素只是基本工作,整个活动的引爆点在于悄无声息的与“道德”、“诚信”联系在一起。在杭州媒体的报道中,此次活动被看成是对杭州市民“道德”和“诚信”的考验。
在这个“有道德不营销”的年代,与道德相关的话题往往能引起全民热议,无论是娱乐圈还是科技界,甚至是社会时政,缺乏道德的行为才会成为关注焦点。但除了个人炒作,以及被媒体负面曝光外,很少有企业会愿意拿道德来做营销,因为风险太大,后果难以承担。而网易无心插柳的将道德考验嫁接到了杭州民众身上,自己却成为受害者博得了大量网友的同情与支持,将一次体验推广活动演变成了杭州市民诚信问题的争论。
两天活动下来后,100台iTouch4仅收回来了60台,这是社会诚信问题的写照,是杭州民众不愿意看见的结果。然而从产品宣传的角度,网易云音乐虽然丢失了40台iTouch4,但以不足5万元的成本换得如此大量的曝光非常划算。无心插柳常规推广活动,收获了塞翁失马的营销成果,估计网易云音乐团队正在暗喜中呢。
不过,这种活动偶尔搞一次或许能收获奇效,但若动机不纯的经常使用未必能取得预期效果。这种与道德擦边的营销方式尽量少做、甚做,没准会起到反效果,反而会被业界指责。
文/王利阳
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