餐饮O2O:线上成本高企,线下迂回困难

快讯
6月25日,品途网餐饮O2O研讨会上抛出这样一个议题,涉足餐饮O2O的互联网公司目前有点不受商户的欢迎。 O2O所连接的线上线下两端,本该是具有高效率、低成本属性的线上用户,目前获取成本已经越来越高,就像本该高效率通行的高速公路,一旦进入堵车的状况,就再无效率可言。 而如何去线下商户端获取性价比更高的、更精准的客户,换句话说,如何让商户更心甘情愿与互联网产品分享用户,却是一条曲曲折折的小路,迄今许多公司在探索,但尚未有一家公司取得比较大的进展。 目前,传统O2O巨头美团采用了从行业、区域扩展的方式,而大众点评则采取了B端C端同时布局,打造立体生态的方式。此外,还有一些中小型创业公司,直接选择了从B端发力的方式。 哪个布局最为有效还需要时间来证明,但可以达成共识的是,未来餐饮O2O领域将会诞生很多市值超过10亿美元的公司。 线上用户成本增加 互联网线上用户的获取成本越来越高,之前“挟用户令商户”的成本越来越不可控制。 说起来,O2O公司的用户来自两个方向,一部分是通过预装App、自有营销活动等吸引来,另外一部分则是通过商户的折扣本身吸引来的。后者占据绝大部分。 具体到移动端App推广,去年预装一个软件只需要两三元的成本,现在要七八元。移动端广告千次展示价格已经从去年7月的5-8元涨到现在的30-40元。随着互联网产品种类的增加,各种活动的狂轰滥炸,通过线上手段获得用户青睐的成本越来越高。 而另外一个通过折扣等线下途径吸引用户的方式,则必须与商户达成共识,商户、平台、用户的利益链条才能正向运转,否则,就成了用户获利、平台获利但是商户损失。这种单方面受损的利益链条肯定不能持久。 前团购网站24券COO彭雷分享了他自己经历过的团购喧嚣。24券采用包销的方式跟餐饮商户签力度相当大的折扣套餐之后,用户像水一样汹涌而来,然后又消失无迹。 看着24券烧掉几千万美金之后,彭雷对这种依靠大力度折扣吸引用户的营销方式产生了质疑。因为一波一波销售热潮过去之后,对于商户来说,用户留存率极低。 对于团购平台来说,真正有价值的用户和流量是经过时间沉淀之后的存量,而非短期活动中来去如风的变量。 线下切入很难 如何把线下的精准用户直接导到线上,这是互联网平台公司一直在尝试的事情。通过营销、团购等多种合作,表面上实现了把线上用户导给商户,但在线下商户端摆放X展架、易拉宝、门贴等物料,则希望把线下用户再导到线上。 然而这种单纯展示的方式吸引用户的效果有限,而且会遭到一些传统商户的反感。经过几年的熏陶,商户对互联网产品的认识从最初的盲目跟风到越来越清醒理智。 目前,线上O2O平台切入餐饮的几个比较常见的产品有团购、优惠券、预订、点餐等。对于这些产品,俏江南高级销售总监赵锡刚分享了一个有趣的观点:所有拿着线上客流作为谈判筹码的互联网产品,都要求我们提供一样东西,折扣。 举个不恰当的例子,互联网产品拥有大量线上用户,就蓄满水的管道,而折扣就是出口。折扣越大,导来的用户越多,而事实是,这些用户未必都是我们需要的,但是却要为这些用户买单。 虽然赵锡刚的话只代表一部分商户的需求,但中国的餐饮商户有数千万家,从高端品牌连锁商户到街边小店,每个商户的需求都千差万别,因此找到一个标准化产品进行切入是很难的。 拿俏江南举例,客单价在200元左右的正餐商户俏江南,其用户去消费的不仅仅是饭菜,还有优雅的环境、以及各种提升用户体验的人工服务。在这样的消费场景中,手机点单这类产品并不能为俏江南提高效率,反而会降低用户的体验。 很多互联网平台要求对接商户的收银、供应链系统,以开发一些可以提高效率的互联网产品,但是这个需求仅仅是中等规模商户的需求,品牌商户有独立的IT系统,涉及到财务数据,跟互联网公司直接打通数据会让这些品牌商顾虑重重。 而低端的小商户目前信息化需求也不是很强烈,只有中等规模的商户,有管理客户、提升效率的需求,其交易数据机密程度又不会那么高,才会有动机采用跟互联网公司合作。 其实说到底还是一个定制化和标准化平衡的问题,定制化意味着高成本,无法突出互联网产品高效的特征,而标准化意味着适合的受众会有限制。如何找到合适的方式切入商户端,成为O2O公司需要解决的难题。 协作整合是方向 目前O2O公司在进行深度整合的大约有以下几个代表: 以餐饮点评信息起家,在生活服务领域从事11年的大众点评采用了提供“组合拳”的方式,把商户网页展示、团购、预订、优惠券、外卖等产品作为打包方案,根据商户的不同需求进行组合。 当然,除了表面上看到的这些之外,大众点评接受腾讯微生活在跟商户会员系统进行对接整合。此外,大众点评还在跟俏江南试水数据的深度对接,未来可以设想的场景是,在大众点评客户端可以实时看到俏江南的菜品、售价、会员卡信息以及某个位置是否被预订等。 业内人士表示,这种场景将是未来用户做决策的常用场景。因为用户的需求不仅仅是折扣,还可能是服务,甚至有没有自己喜欢的位置或者菜品。 而另外一个O2O巨头美团则采用了区域、行业扩张的方式,不断增加三四线城市分站的数量,以及从餐饮、休闲娱乐行业向电影酒店等行业进行拓展。当然,拓展的主要方式还是团购。 业内人士对美团模式表示了担忧,这种明知会商业链条断裂的风险,会随着商户的意识觉醒而越来越大。现在,美团在吃三四线城市“福利”的时期。 跟大众点评、美团、百度糯米等从C端入手的商户相比,彭雷的创业产品“客如云”采用了另外一个方向,那就是从B端入口。彭雷打造的“云餐厅”概念用技术手段对预订、点菜、外卖、收银等各个流程做了整合。一个比较吸引用户的场景是,在商场排队的时候不用在门口等待,用户逛商场,排位到了将发送信息提醒用户。 当然,一个小道消息是,大众点评据说也留着很多“后手”,将来也会在商户端信息化方向发力。涉足的行业不仅有餐饮,还有KTV已经其他休闲娱乐行业。 “条条大路通罗马”。无法说哪种方法是绝对正确或者错误的,但有一点可以被确认的是,谁能真正实现商户、平台、用户的三方共赢,谁就能有真正的未来。 来源:IT老友记 责编:程丹丹
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