唯品会不能代表垂直电商的逆袭

快讯
文/贞元(微信公众号daosuier99) 电商圈里最近唯品会很火,其在去年发布的三季报仿佛是这个经济寒冬中的探春之旅。报告显示,唯品会在去年第三季度实现销售收入1.56亿美元,同比大增197.0%,在毛利缓步提升和各项费用销售占比下降的情况下,净亏损大幅缩减至150万美元,Non-GAAP实现了盈利64万美元。考虑到第四季度是传统的旺季,管理层预测能实现销售2.35-2.4亿美元,超过了华尔街的预期。如果不出意外,唯品会将在第四季度实现GAAP单季盈利。大概是电商被贴上不赚钱的标签太久了,现在好不容易看到一个有盈利预期的唯品会,大家都喜出望外,唯品会的股价也是跟着直线上涨,从去年8月份的5美元上涨2.47倍至最新的12.36美元,只不过成交量很小。在唯品会财务和股价的强势表现下,许多大师开始大喊垂直电商的逆袭,纷纷唱多唯品会。 唯品会确实依靠其独特的模式走出了一条小而美的电商道路,从奢侈品网购转型中低端品牌的闪购模式也显示了其管理层卓越的战略眼光和超强执行力。在我看来,唯品会存在盈利希望的最大原因在于其选择的品类以及在此品类上销售的组织形式(闪购)。如图1,我们可以看到服装家居饰品等占据了唯品会销售的大半。这些商品不像3C家电同质化程度很高,而是产品极其个性化、海量的SKU以及相对较高的毛利,这使得唯品会在售卖产品上具有很大的选择性,也有足够的可能实现差异化,从而不至于落入价格战的怪圈。此外,唯品会的主要品类在线上具有很大的市场,例如服装是网购的第一大品类,近年来一直保持着快速的增长。根据艾瑞咨询发布的数字,2011年这一市场实现销售2049亿元,增幅达94.7%,占有网购整体交易额的近三成。
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  依靠品类的个性化而建立起模式差异化的唯品会让我们看到了盈利的希望,但是唯品会的表现并不能代表垂直电商的逆袭,这只是一个背靠特殊品类的小而美的电商模式,而且这种模式在未来的发展中仍会面临巨大的压力。一时财务指标的向好并不能说明太多问题,君不见当当也曾有过春天。 在招股说明书中,唯品会将自己定位成是中国领先的名牌折扣网,并向投资者展示了线上名品折扣在国内的发展潜力、线上奥特莱斯渠道的缺乏以及唯品会成为品牌商清理库存主要渠道的潜力。那么唯品会的这种设想能成行吗?我觉得难度很大,原因如下: 1、唯品会为品牌商清理的只是很少一部分库存。库存是长久以来困扰服装品牌商的一个问题,今年上半年的财务报表显示包含李宁、安踏、361度、特步、匹克等在内的国内42家上市类服装纺织企业存货总量高达483亿元(约合77.9亿美元)。但是从下表我们可以看出,2011年和2012年唯品会为每个品牌合作商带来的收入平均分别约为21.1万美元和25.2万美元,这个数字相比品牌商的库存来说只是九牛一毛。当然唯品会仍在成长过程中,但是闪购模式决定了其销售一定是有很多品牌参与和很多不同的档期,这样分摊到每个品牌商或者档期上的销售就是有限的,由此其议价能力和毛利的提升空间也都是有限的,尤其对一些优质商家而言。
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  这种模式背靠一个巨量的长尾市场,在市场上分一杯羹是可能的,但是要作为一个品牌商处理库存的主要渠道难度很大。通过对比以下几个市场和公司增长率的数字也可以在某种程度上说明这个问题。我们知道今年前三个季度唯品会实现了高速增长,分别同比增长250.73%,233.55%和197.00%。但这并不能说明唯品会模式的未来潜力,只是整个行业都在增长(如下表2),其中我们可以看到已经具有巨大基数且面临激烈竞争的京东商城和天猫预计今年整体的增速都在100%以上,其中服装品类的增长率可能还高于这个平均增速不少,这种增速并不次于唯品会全年的169.36%,而且由于唯品会基数较小实现如此高速的增长相对容易。
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  2、未来唯品会成长道路上将会面临强大的竞争对手,或会很快触及增长的天花板。上面提到服装是网购的第一大品类,因此不管是正在全力发展开放平台的京东商城,还是如日中天的天猫都会把服装作为核心业务来对待,尤其对于京东商城来说要想提升开放平台的竞争力服装是必破之题。唯品会目前规模还比较小,基本属于偏安于华南一隅,因此也还没有竞争对手的重点关照。你看看今年双十一闹的风风火火的天猫强逼商家二选一的事件就大概知道唯品会未来面临的竞争是什么样子的了。 3、对于综合性的电商公司来说,唯品会的模式并没有太高的门槛。谈到核心竞争优势,唯品会一直在讲闪购这个行业供应链的门槛很高。唯品会称由于是闪购模式,平均5天仓库里的SKU就要发生100%的变化,而传统电商是长期售卖模式,标准化程度高,仓库运作相对简单得多,而且由于闪购模式每天一次的峰值,IT系统也经过了高度的定制化。这些特点对于一个创业者来说可能有一定的门槛,但是对于天猫、京东这种每天处理数十万乃至数百万订单的老牌玩家来说,这种模式的门槛并没有那么高。 4、唯品会的产品并没有太大的价格优势。我就唯品会上售卖的一些品牌的产品和京东、天猫相应的品牌做一个对比发现确实由于这些品类极度个性化和种类繁多,重复的产品极少。但就商品的折扣而言,其实三者相差并不是很大。现在的电商平台基本上就是被品牌商用来做库存清理的,而且是一个日常的清理渠道。 最后总结一下,唯品会是一个很好的依靠品类个性化而建立起模式差异化的小而美的电商模式,但这并不能代表垂直电商的逆袭,而且唯品会未来的高速成长仍然面临诸多的制约因素。此外,我相信小而美会成为今后电商创业的主流模式,在这方面唯品会给了我们很多启示。 责编:杜航
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