实体门店最大的敌人不是电商,而是自己

快讯
文/郭小勇
淘宝和京东等电商平台的迅速崛起,给传统企业极大的压力,加上来自经济景气指数等各方面的影响。实体企业出现大面积的心理恐慌,好像如果不搞点电商就落伍了。
如果我们对各个行业认真分析,对比线上和线下的优劣势,就会发现,其实,很多线下有实体的企业,其实受电商的冲击并不严重,影响其业绩的不是电商而是其他。
所以,马云的演讲不要听多了,即是听,也只能听其一半而已。
举个例子,笔者最近体验了京东的618,通过V信进入京东买了一件T恤,图片很漂亮,据说是3折,折后价186元,买回来以后,感觉完全被破坏。包装很差,瞬间感觉不爽,同时,明明是175的号,结果穿上去非常小,当时在想,如果拿去退,我还得找快递公司,麻烦,于是乎,我只有转送人了。
前段时间的另外一个购物,买一个保健品,我从淘宝上搜索到京东,价格差异让我吃惊,最低30元,最高1000元,当时我就蒙了,我无法做出判断和选择,最后只有闭着眼在京东上买了一个258元的。
最近2次的网上购物,体验非常差,我想,像这2类产品,最起码,以后我就不在网上买了。
电商的优势很明显,他的优势在于综合交易成本相对比较低,可以规模化销售,规模化后又会进一步降低交易成本和采购成本。用户可以享受到更低价的产品。
但是,电商的缺陷也非常明显,没有实物,没有氛围、没有试用、没有人与人面对面的交流,这对于非标准化产品或者中高端产品来说,是个致命的问题。
因此,电商这个销售渠道我个人认为更适合标准化的产品,或者非标准化产品的中低端产品。
反观,线下实体门店、购物中心的优势一样非常明显,用户进店或专柜后,能够看到实物,试用,感受到门店的灯光、音乐的美好氛围,以及导购员亲切的交流与问候,用户在实体店买到的不仅仅是商品,还有感觉和氛围,满足了用户的心理需求,这就是门店给用户创造的独特价值,因此,用户也愿意为此买单。
实体门店或者专柜的优势恰恰是电商最大的软肋。同时,这类型产品,淘宝和京东很难冲击或者说冲击不大。
比如,中高档的服装、鞋、包包、内衣、化妆品、保健品、珠宝、饰品、眼镜等行业
前段时间有个做保健产品的老板和我聊,他们希望在天猫上开个店,希望通过电商扩大销量,当时被我泼了一盆冷水,我告诉他,电商不适合他,适合他的销售渠道还是门店,现在可以加一个直销。
以上这些行业,京东和淘宝很难对它产生巨大冲击,根源在于电商的基因适合非标准化产品。因此,业绩下滑的原因不是电商冲击,而是必须另外寻找和分析。
实体店也是存在很多问题的。
由于门店很多,加上各大商场的专柜和专卖店越来越多,客户在这个过程中不断被分流,加之,都市生活总是很忙碌,因此,人们到店的时间总是有限的,因此,实体店普遍感觉到客流不够。
同时,受产品、氛围、导购的影响,大部分门店的成交率普遍很低,再加上房租和人工成本高企,造成了门店普遍的单客交易成本过高,所以,一旦门店零售毛利低于50%。门店很难生存下去,高毛利导致高价格,又会进一步限制客户购买。
比如一个服装店,平均每天进来20个客户,成交3个,门店租金1000元/天,工资及其他500元,则单个客户的交易成本则为500元。
如果能够增加客流量或增加成交率,比如,把每天的交易客户增加到5个,则单客交易成本则降低到300元,那么,每件产品的售价可以再优惠200元,有可能又会继续促进交易。
我想,这就是线下门店真正的困扰和问题。
真正能给实体门店带来价值的不是传统的电商,而是移动互联网,因此,去年我就判断,今年是传统企业移动互联网的元年,只有移动互联网的综合解决方案,才能给上述企业真正带来价值。
最近,很多企业找到我们,比如有中国最大的饰品企业、最大的人参加工企业,还有通信行业的、化妆品企业。老板们都希望有一套可以落地的互联网化的整体解决方案。我们把经销商、门店、移动互联网、直销、传统电商结合,做成一个综合的解决方案。
实体企业的老板一般比较务实,落地、靠谱是他们的核心需求,玩概念,讲趋势对他们没有任何价值。落实到最终的结果是多卖货。
责编:三笠
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