中小餐饮企业的变革之路

快讯
演讲/黄洋 餐饮行业经历了高速发展之路三十多年之后,粗放式的方式已经不再适应当下市场的发展,随着行业发展的愈渐成熟,各大餐饮企业都需要做精细化处理。餐饮行业进入我国市场之后一直处于高速发展阶段,近两年才逐渐趋于平和,但是由于过于粗放式的发展,餐饮行业也留下了不少后遗症,餐饮行业在享受巨大的发展成果时,也饱受着后遗症折磨。 由于不少餐饮企业的规模小、品牌影响力弱、产品同质化严重、经营模式和品牌宣传推广雷同,此外同质化导致价格优势不复存在,而团购价格战却越演越烈,造成盈利能力普遍都越来越弱,企业效益持续下滑。现阶段,随着餐饮行业的发展逐渐成熟以及移动互联网的快速发展,餐饮O2O模式对于餐饮企业来说也更加重要。在餐饮行业品牌林立的现状下,恰到好处的营销战略也成为占据市场的关键因素。 一、突破传统餐饮经营的瓶颈 目前国内的餐饮市场的结构也在悄然的发生变化,主要是因为:在未来的很长一段时间,城镇化的发展将是餐饮行业快速发展的有力推手,尤其是二三线城市所占比例的大幅上升,这也为餐饮的发展提供了很多的市场和提升空间。最主要的原因是因为经过长时间的探索和创新,我国的餐饮品牌也在不断的发展壮大,在资源的整合、生产和创新能力、服务拓展等方面都有了很丰富的经验,也就有了很强的竞争优势,可以在餐饮行业中独树一帜。 虽然是群雄纷争,硝烟四起,但是只有一些比较有实力又能够快速抢占市场,获得消费者认可的企业才能胜出,成为行业的领头羊。整个行业也才会显得规范、有序,也才能形成强大的竞争势力。餐饮行业是一个需要资本介入的行业。企业只有做大做强,才有能力应对市场风险,所以发展至今,很多的餐饮企业都在不断的壮大自己的规模。但是仅仅靠自身的积累、所谓的滚动式发展已经不能满足需求了。这个时候只有借助外力,找最快速的方式实现扩张。那么,进入资本市场就是餐饮企业解决当前窘迫局面的最好途径,不但可以解决资金问题、提升公司的品牌形象,还可以实现公司规模和经营范围的扩大。 二、内部整合适应电商模式 传统餐饮品牌企业长期积累的强大线下运营经验、相对完善的门店管理、强大的菜品和服务提供能力、供应链管理能力、资源的整合能力、外卖配送能力、店面市场营销能力等方面占有优势。很多传统餐饮品牌企业还没有从电商迅猛的冲击浪潮中清醒过来,甚至还没办法完全适应电商化的竞争环境及快速节奏,大都传统企业还处于触网及摸索阶段,受电商冲击及倒逼现在还在做线下布局优化、资源供应链等的整合及修复,经过一段时间的磨合和洗礼,传统餐饮一旦从上自下强有力的电商理念渗透,熟悉电商的平台渠道及运营规则,组建强有力的电商人才团队,将能够有效实现线上线下一体化运作。 对餐饮企业的运营进行适应电商化的改造,经营结构及营销结构、决策体系进一步优化,做好餐饮O2O资源的整合,凭借线下的品牌及资金、资源、服务优势,传统餐饮企业一定会在餐饮电商的新一轮竞争中脱颖而出。任何的商业模式和行为都要最终回归商业本质,电商将从价格战、粗犷式经营到精细化运作,实力竞争趋势明显,餐饮企业需要从基本功、团队运营、盈利能力、菜品设计、供应链、服务掌控能力、资金实力等方面全面提升自身实力。 三、“大餐饮”潮流汹涌来袭 当下,餐饮O2O概念被广泛关注,餐饮企业正在通过与互联网餐饮企业合作通过提升服务、升级经营结构强化市场竞争力来寻求发展。餐饮企业渐渐认识到,只有在传统经营方式之外另辟蹊径才能抢占市场先机。大餐饮理念将风行于餐饮与互联网。“大餐饮”给人的直观理解就是大而全,帮助餐饮企业打通互联网的所有环节。也正是为此目的,我们看到互联网自助餐厅、外卖O2O、餐饮ERP、餐饮CRM不断崛起,这一个个概念亦成为了众多餐饮企业的发展思路与策略。大餐饮概念必将成为餐饮行业未来的趋势。 需要指出的是,走大餐饮之路,并不是要求餐饮企业拥有所有的菜品,反是要求企业不断精简并进行差异化组合。提升服务价值,输出高附加值的菜品和服务,这将是未来餐饮产业的重要竞争点。当淘点点和美团纷纷跨入餐饮O2O领域时,餐饮行业的跨界号角也开始正式吹响。随着行业利润的逐渐压缩,各大餐饮企业要想赚取更多的利润,跨界合作是一大手段。 四、互联网自助餐厅做先锋 2014年互联网自助餐厅模式的继续攻入。互联网自助餐厅是以移动互联网为主要沟通平台,配合传统网络媒体和大众媒体,通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通,建立和转化、强化顾客关系,实现客户价值的一系列过程。互联网自助餐厅就是将线上线下营销整合起来,线下引流到线上支付,线上引流到线下实体店面消费。 1. 带来一定的用户量:用户量是未来世界的最核心资源,是最有意义但也最难以获得的优势,为了这个资产,即便采用牺牲直接利润甚至采用免费的模式来获得用户都是值得的。餐饮行业存在的问题最需要重视的是回头客,要具有垄断性连接资源,就必须拥有足够多的用户量。 2.有效连接用户:餐饮企业需要拥有足够低成本高效率的手段来连接用户。很多传统餐饮企业的电商转型,由于品牌和用户没有连接能力的支撑,仅仅是靠购买团购流量来卖东西,这根本不是餐饮互联网化而是促销形式的进阶。那些现在看起来低的成本和所谓收益,最终也会因为流量成本上升而烟消云散。 3.有效进行数字化运营:让餐饮企业在连接用户时就能直接完成下单结账服务,这是在传统行业普遍存在的问题,数字化则是在长远看来最节约成本最直接、最高效的手段。餐饮菜品和服务若将数字化,则企业可全面掌控其进度和升级,同时通过用户反映的数字体现来调整发展战略。如果餐饮企业愿意和餐饮互联网发展共振,那么销售和服务将会更高效,对于消费者和企业来说是双赢。 结语:在经历了这一系列事件后,餐饮企业意识到了电商已不可逆转地成为未来消费趋势,餐饮 O2O模式势在必行。餐饮企业将会发挥其线下体验的优势,展开O2O模式全新的探索,向电商之路迈出战略性的步伐。 激烈的的市场竞争最终会使竞争力差的品牌和企业面临洗牌,新的竞争格局也将产生,餐饮O2O商业活动必定要能达到满足餐饮商家、消费者、餐饮信息化服务商三者的利益才能保证商业活动的健康长久的经营下去,任何偏离这一原则的商业活动最终都会走向消失。同时随着消费者越来越理性,消费者对速度和服务的需求越来越强,那么能以消费者需求为导向的餐饮企业才能更加具备竞争力,才能在未来的市场竞争中处于竞争的强势品牌之列。 (此文由黄洋在哗啦啦网沙龙上的PPT文稿《餐饮品牌新媒体营销战略》整理而成) 文稿整理者:刘硕 责编:吴梅梅
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