从用户需求变化看海尔商城价值交互

观点
最先明确提出构建价值交互平台的是国内垂直类电商的典型代表海尔商城,自从海尔提出向互联网转型,海尔商城一系列做法的确值得细细研究一番。

在今年的苹果电脑全球开发者大会上,苹果发布了自家的智能家具平台homekit,通过这一平台,苹果用户可以通过手机、平板电脑、PC对家用电器实现远程控制,智能家居离我们的生活越来越近。其中,在首批接入苹果homekit的中国厂商名单中,仅出现了海尔一家。据了解,海尔首批基于苹果 HomeKit 协议的产品主要是空调和空气盒子,目前已经在内部测试了,用户通过 iPhone 就可以实现对空气的监测,以及气温的调节,甚至是直接对 Siri 说有点冷,空调就会自动将温度调高。

大约在6年以前,如今BAT三巨头之一的百度老大李彦宏当时曾经预言:“5年后,不会再有专门的互联网公司,到时所有的公司都要用互联网做生意。”现在回头来看,随着互联网思维的大热,以及传统行业相继被互联网“改造”,互联网这个词虽然仍存在,但是已经远远超出了二十年前的内涵,并且仍在不断丰富,你能称智能家居为互联网企业还是传统企业

具体到电商行业,正是因为互联网构筑了经济学中完美的市场经济模型,实现了市场和供应的无缝对接,几乎使用户和企业的价值能够同时得到实现,极大地提高了经济效率。这一点现在正在快速得到认同,尤其是在经历了一轮残酷的价格搏杀之后,行业内已经清楚,“烧钱”玩法永远只能是短期策略,实现用户与企业双向的价值交互才是电商持续发展的内生动力。

然而,电商价值的实现始终要以满足用户需求为依托,最终实现用户和品牌的双向价值交互,而在笔者看来,用户需求可以分为普遍性需求、个性化需求,及创造性满足用户潜在需求。

在这方面,最先明确提出构建价值交互平台的是国内垂直类电商的典型代表海尔商城,自从海尔提出向互联网转型,海尔商城一系列做法的确值得细细研究一番。

普遍性需求:从产品到服务升级的满足


这一点不用多讲,每个用户都需要衣食住行,这些需要就是普遍性需求:我需要什么产品、需要给我提供怎样的产品服务。在信息对流不充分的时代,电商平台主要基于用户的普遍性需求而兴起的。你需要的,我可以卖,以产品为主导,于是电商扩充产品品类,不断提升SKU成为竞争主打牌。然而在产品同质化严重的情况下,产品品类也已大同小异,在这个平台能买的,在其他平台也一样可以选购。因此此时价格促销的屠刀举起,稍微有实力的电商便开始大打价格战,促销、降价便开始了狂轰款乱炸。

与大多数电商平台不同,海尔商城继承海尔“打价值战不打价格战”的一贯作风,从用户体验上做文章,海尔商城覆盖了海尔的全部产品,除提供品类齐全的产品外,根据日常的销售情况和用户评价、用户需求等回流信息,海尔商城就用户需求有针对性的进行产量调整、产品性能改善,最终完成深层的交互。此外很重要的差异化优势,海尔商城依托海尔集团遍布全国的营销网、物流网、服务网,已实现了覆盖全国最广的无处不达的物流配送,在全国2583个区县实现了进乡入村,上楼入户。与此同时其推出的“按约送达、送装同步”的服务,也做到了让用户享受到了前所未有的家电网购体验,这也成就了海尔商城用户评价的一路走高。

个性化需求:只为自己的需求买单

随着个人品牌化的来到,新的情况出现了,人们开始注重建立个人标签,不再只接受厂商按设计规模化生产的产品,对衣食住行也有了更深的“私有”要求,会更亲睐能彰显个人逼格的产品及服务。对此,一些大品牌也开始探索个性定制,NIKE新推出了带用户身份证号的定制鞋子服务,叫nike id;大众也针对用户对汽车个性化需求,推出过“大众自造”服务。在这方面,电商能聚合消费者需求,在满足用户个性需求方面优势明显,事实上天猫、京东、海尔商城等也在不断的做着此类的尝试。

以海尔商城为例,其可以算作是家电C2B个性定制的先行者。在2012年,海尔商城就已经开始尝试家电定制,先后推出了电视的模块化定制、空调面板和冰箱的个性化定制等,并在2013年与天猫合作尝试了多次C2B定制活动,效果不错。海尔商城甚至将个性定制作为其核心差异化优势来打造并初见雏形,与其他电商平台相比,海尔商城在个性定制方面有着独特的优势。众所周知,大数据是家电定制的先决条件,天猫一再试水C2B也正是基于其在大数据方面的巨大优势。无独有偶,多年来海尔庞大的数据库在海尔商城身上焕发生机,分析研究沉淀的数据,建立分析模型,归纳出行业主流功能卖点、主流价格段分布等,通过社区论坛及新媒体,与网友持续不断的交流互动,了解消费者痛点,掌握用户需求、从而更有针对性的指导研发、设计、生产。接下来,有了用户数据,供应链能否响应互联网的速度成为关键,海尔商城作为品牌电商,能够将产销链接为一体:用户通过海尔商城直接下单给工厂,工厂接受预定,开始生产,并完成发货、安装、用户关怀一条龙服务,这种产销一体化无缝契合,所能提供的便捷用户体验是其他电商望尘莫及的。在海尔电商平台通过电商供应链系统的信息化改造升级之后,用户的个性化订单生产周期缩短两倍,甚至最快能实现五天完成交付,以行业无法做到的响应速度满足用户需求。这也是海尔商城在个性定制走在行业前面的关键要素。

创造性需求:创造性满足“未来”需求


除了用户的普遍性需求和个性需求外,用户并未察觉到、感知到“未来”需求,这是需要厂商主动创新提供出来的。在苹果未崛起之前,人们对智能移动设备的需求,只能存在于科幻电影中,苹果的出现使得这一潜在需求迅速释放,获得了急速的增长。相应的, Google Glass、智能穿带设备等的相继出现,特斯拉汽车的横空出世更是让传统汽车生产商弱爆了。

种种无一例外不是在为用户创造性提供满足,让用户提前享受到了“未来”需要,这方面,海尔及时洞察到未来用户对家庭智能生活的潜在需求,并创造性持续推出家庭智能硬件设备。今年年初就发布了一款能实现空调、空气净化器物物联动的空气盒子,盒子可提供智能检测空气质量、告知天气状况等贴心服务。用户则可通过手机等无线方式远程遥控实现互联。

此外还有引领水质智能监测时代到来的水盒子,作为全球首款智能水管家,海尔水盒子的出现填补了家庭水质监测空白, 具备领先的家庭水质实时监测、手机远程控制、滤芯寿命预警、APP贴身管理等多项功能,为家庭健康用水保驾护航。为开启家庭智能显示新生活模式,推出了个人智能移动影院I see mini智能设备,采用创新的球形机身设计,携带方便,与以往液晶显示方式不同,运用的是投影方式显示画面,可360度视野观看,并支持各类软件自由安装,兼容多种外接模式。加上刚刚成为接入苹果homekit的首批合作商等举措,都能看出海尔在积极布局家庭智能互联网,不断创造性地为用户提供服务。

作为海尔集团唯一官网商城的海尔商城,从诞生开始那天起,就把与用户交互,满足用户不同阶段的不同需求为主要目的,一路走来其与用户进行深度价值交互的平台定位逐渐成型,到现阶段,海尔商城成为海尔持续推出的家庭智能硬件设备的首发平台,海尔家电个性定制的交互平台,后期还需基于移动互联网优势,进一步发挥交互平台的价值,实现虚实网融合,最终形成用户、产品、海尔三者间的价值交互生态圈。 另据透漏,近日海尔一款APP智能变频微波炉即将在海尔商城上首发面世,爱好美食的“懒人”吃货们可以关注一下。

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