58的痛点,嫁给企鹅也难解决

快讯
58同城获得腾讯7.36亿美元战略投资,各大媒体纷纷发表评论表示故事很美好,有流量有社交,本文作者反其道而行之,社交和流量解决不了58的两大固有痛点:信用质量难管控和地面团队太重。

6月27日晚间, 58同城突然发布公告称,已经获得了腾讯控股有限公司7.36亿美元投资,腾讯将以每股20美元的价格向58认购买36,805,000股A类和B类普通股,在本次交易完成后,腾讯控股获得58同城完全摊薄后19.9%的股份 。

据悉,根据本次战略投资,58将有机会获得来自腾讯QQ、 微信、QQ.com以及QQ浏览器等各个平台的流量, 进一步加强在本地服务领域的地位。此外,腾讯会在上述平台整合58的本地服务,令用户可以通过社交工具发现推荐商户,并与商户和其他用户更好的交流, 从而帮助58进一步扩大用户基数,提升用户体验

流量入口其实根本就是个伪命题

腾讯入股58这无疑是是继京东和大众点评后,腾讯又一次在电商和O2O领域的大手笔投资。我们在分析58这笔交易之前,应该先来看看京东和大众点评在被入股后是否已经发生了质的变化。

先说京东,在此前刚过去不久的京东618电商节,腾讯入口为京东带来的订单量有多大呢,著名自媒体开八用了两个数据进行了简单的对比,并得出腾讯入口其实只为京东带来了不到7%的订单量,远远低于此前预期。

其一,京东下单量同比增长100%,来自移动端的下单量占总体比例约为25%。

其二,京东2014年第一季度通过移动互联网手机端下单占比已达18%。

对此现象,其实我在《微信“购物”入口终将难成大器》一文中早有预判,对于电商人群来说,移动端和PC端的用户行为是无法割裂的,在移动端已经购买了相应的商品,那么在PC端肯定不会再去购买,反之也成立,这是竞争关系。腾讯为京东提供的移动购物入口可能会和京东自己PC上的网站形成左右手互博的问题。京东虽然依靠微信入口获得了大量移动端的用户,但这些用户本来就是自己PC端的用户,而他们通过移动端进行大量消费行为后,京东需要额外的支付给腾讯一笔渠道费用。

再说大众点评,据团800统计,2014年4月国内团购市场成交额为48.4亿元,环比增长0.2%,同比增长102.5%;大众点评团从11.04亿元增长至11.05亿元,环比增长0.09%;美团从23.93亿元增长至24.14亿元,环比增长0.8%。2014年5月国内市场成交额为54.6亿元,环比增长12.8%,同比增长122.0%;大众点评团增长至12.05亿元,环比增长9.05%;美团增长至29.06亿元,环比增长20.4%。

我们从上面上面的数据其实可以看到,大众点评在获得腾讯流量支持后,成交额增速不仅远远落后于竞争对手美团,甚至于连行业平均水平都没有达到。如果我之前的文章《大众点评慢增长,微信入口论破灭》可能由于数据不足或者正处于整合期而可能存在误差,但腾讯入股大众点评已经接近4个月后,仍然没有实质性的飞跃,这不得不令人怀疑腾讯的入口流量效应了。

移动互联网的到来正在瓦解腾讯苦心经营的生态圈系统,腾讯帝国在PC端的控制力,无法迁移到移动端。在PC端用户的一切都是围绕在腾讯的生态体系中,而在移动端却被一个个app所分流,具体到本地生活服务市场,我们越来越倾向于使用独立团购app。所以我们才会看到,在移动互联网未爆发之前尚能存活下去的QQ团购、高朋团,在微信已经成为移动互联网第一入口时,反而不行了。

社交关系无法解决58同城的两大痛点

在5月22日,58同城公布2014Q1财报中显示, 58同城营业收入的高速增长主要依靠两方面:付费会员和在线推广。目前,58同城付费会员数量已超过44万,同比增长85%,为58同城贡献了2750万美元的营业收入。同时,在线推广收入2050万美元,较2013年同期增长了146.8%。作为国内分类信息网站佼佼者的58同城,在成功登陆美股后,某种程度上已经和竞争对手赶集网拉开了巨大的差距,58同城的估值也水涨船高中,但我曾经提出的两大痛点直至今日却仍然没有解决。

1.信用缺失带来的重模式

58同城上的用户存在信用缺失问题,这使得58同城需要在数据质量监测方面投入巨额的成本。而对比其美国同行,Craigslist目前其在全球50多个国家都有分站,年营收超过3亿美元,人员直到现在也只有30多人,而这30多人的主要任务竟然是反垃圾。58同城上市前的招股说明书曾显示,58同城有员工3500 人(品途注:58同城在去年9月招股书显示为团队成员保持在5000人以上,详见《分类信息市场进入新阶段 58同城还有很长路要走》、《品途咨询:分类信息网站案例研究——58同城》),以每人年薪 5万,则达1.75 亿元,而这只是相对保守的人员成本估计。

2.流量匮乏换来的高成本

58同城网的绝大部分收入来源于生活服务企业,例如搬家公司、家政房产等。58的商业模式归根到底还是一笔流量生意,流量获取成本越来越高,58同城广告投入也越来越大。一旦停止广告轰炸,流量很快就会大幅度下降。姚劲波曾表示“58的市场费用在行业里排在第一二,推广费用可能仅次于京东商城。但既然是要做一个平台,投入是需要的。” 不过随着58同城上市后,盈利的包袱使其不得不减少市场投放费用,而这直接导致了其流量的严重下滑。
一方面,对于分类信息网站来说,其最大的竞争对手其实并不是同类,而是来自搜索引擎带来的竞争,对中国用户来说对信息的需求绝大多数还是通过搜索引擎来完成。在58同城投入腾讯怀抱后,其竞争对手赶集网是否会接下来获得百度的流量支持而壮大这里存在很大的可能性。而另一方面,腾讯体系内部的流量并不是可以无偿提供给合作方,就连腾讯内部的产品都无法轻易获得,在社交中产生的流量没有目的性,是否能和58同城产生联动效应也存在质疑。

流量是结果,服务其实才是根本

流量是果,不是因,是先有创新和革命性产品,,自然就会有流量。流量是一个平台成功的必要条件,但绝对不是唯一的条件,我们往往夸大了流量入口效应,却忽略了服务才是根本的实质。

当年淘宝打败易趣的时候,有没有流量?拍拍当年的流量很厉害,有QQ导入,为什么流量没能成为决定性因素?唯品会和聚美刚开始有流量吗?这些淘宝都在做,流量都远远大于他们,他们也没有品牌背书,为什么就做起来了呢?我们总是强调了有流量才有用户,但却一直忽略了一点,入驻的商家也是可以创造流量的。
流量可以通过广告一次性获得,但想要持续性获得流量,那就需要靠网站自身实力足够强,能够解决客户的痛点,或者说有独一无二的竞争力。这样才能通过广告获得相辅相成的增长,如果只是靠广告,没自身特点和竞争力是没用的。

淘宝打败易趣,最关键是淘宝提出免费策略,开店免费,易趣开店要不少钱。使得店家愿意去淘宝开店,淘宝再通过大量广告带来流量,使得商家获得生意,慢慢的就打败了易趣。 淘宝一开始没流量,他可以通过广告来获得流量。但是他必须在网站上的产品和价格比易趣优秀,才留得住客户。 正好,淘宝通过免费开店使得网站的产品丰富度和价格都比易趣好。才使得淘宝胜出。——本段引用自雪球用户梁宏

无论是京东、大众点评、58同城都面临了来自竞争对手的巨大压力,这不是简单的腾讯提供一个流量入口就可以解决的,如果寄希望于可以坐享腾讯巨大的社交流量就能轻而易举的获得成功,那么这样的成功肯定没有未来。在我看来,最关键的地方还是在于如何提升自己的核心价值,只有这样才能找到真正的出路。
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