周大福:O2O是对线下优势的发扬

快讯
对于一家拥有逾2000家实体店的传统珠宝企业来讲,要拥抱电商,首先要做的不是颠覆而是发扬。不要为了补足自己的短板而牺牲自己的长处。既然线下的传统渠道有优势,那所有方案方针都不要去触碰线下渠道的利益,而要想办法为线下做增量。

“很多人没有听过O2O之前,不知道O2O怎么做,我相信等我讲完之后,大家会更不知道O2O该怎么做了。”虽然周大福珠宝集团电商事业部副总经理陈宇航、在近日的湖南电子商务大会上以如此幽默的口吻开头,但是周大福的O2O业务做的并不糟糕。

此前周大福董事总经理黄绍基接受采访时表示,周大福在网上平台投资已达数千万元,未来会持续投资,整体将达1亿元,并继续开线下实体店。有实体店做后援,包括产品体验及售后服务,也是将来周大福O2O的竞争核心所在。

消除线上购买的痛点

网购成为很多年轻人的生活习惯,怎么利用网络平台帮助消费者买到他想要的东西成为传统品牌必须面对的问题。

对于一家拥有逾2000家实体店的传统珠宝企业来讲,要拥抱电商,首先要做的不是颠覆而是发扬。“大家要用自己的优势去跟别人竞争,千万不要为了补足自己的短板而牺牲自己的长处。既然线下的传统渠道有优势,那所有方案方针都不要去触碰线下渠道的利益,而要想办法为线下做增量。”陈宇航给出他的方法论。

在几年前,周大福开始做电子商务,建立了自己的官网,在天猫、京东、苏宁易购等平台上开设旗舰店。“如今我们会更注重O2O模式。我们理解的线上平台不光是一个销售平台,它还是一个互动、交流、市场推广的平台。”在今年初,黄绍基公开表示。而如何将线上和线下很好地对接,这就需要增强店内的消费体验,如周大福提供线上预约线下看货以及线上预约线下取货的服务。

然而,周大福必须面对的一个事实是,由于国内珠宝电商市场尚处于发展初期,消费者通过线上购买珠宝首饰的消费习惯尚未真正形成。加上珠宝首饰属于奢侈品中的一小类,不是日常刚需商品,也缺乏强消费黏性。作为一种奢侈品,按照中国消费者的购买习惯更倾向于线下采购。

对此,陈宇航则认为首先应解决顾客在线上购买的一些痛点问题。他表示,目前很多企业的做法其实并不是想通过移动端乃至O2O去解决用户的痛点,反而给用户制造了痛点。例如从网上下单时突然跳出广告说移动端下单更优惠,这让用户体验不爽。


而用户的痛点是什么?他认为顾客网上购买珠宝,最担心的是信任问题。如:商家是否可靠?快递是否可靠?售后是否可靠?而周大福开启电商业务时,就专门发力于解决网民购买珠宝的这些痛点。

“其实拥有超过80年历史的周大福品牌本身就是一种信用的保证。对于上述用户三个典型痛点,我们的方案也称得上是靠前的。”陈宇航说,他们先采取直营模式,在周大福总部成立电商团队运营,给予用户信心保证;在快递是否可靠方面,则优选出险率最低的快递来承运,并承担用户签收前的所有物流风险;其实到这里才是服务的开始,客户拿到货品之后,才跟该客户建立了真正的关系,周大福遍布全国数百个城市逾2000家门店可提供线下的面对面服务,电话呼叫中心、网络在线客服可以提供咨询服务,消除客户的后顾之忧。

“叫什么名字喊什么口号真的不重要,做什么才是最重要的。”陈宇航表示,自从周大福涉足电商后一直盘踞珠宝电商龙头地位,打破了珠宝电商销量已到达天花板的说法。

周大福日前公布的2014财年(2013年4月1日~2014年3月31日)年报显示,其电子商务的零售值比上年度增长90.7%。不过,虽然线上增长速度很快,但其销售额占比还非常低,目前电商的销售额才接近整个销售额的1%。

线上线下相互促进

“O2O提供的是一种新的思路,对传统企业来说最终还是要回归到线下,线上做好营销,结合线上线下。”亿欧网联合创始人、O2O研究者黄渊普认为,在渠道泛化的时代,品牌的重要性更加突显。

目前周大福已有2000多家门店,未来两三年公司计划在国内开店200家,主要选在三四线城市。也有业内人士指出,随着网购消费人群的逐渐增多,珠宝商必须将线下多年积累的品牌、产品以及门店资源相结合,真正打造出一种完全符合消费者消费习惯的O2O商业模式

然而,如何与线下渠道互动是大问题。这里面可能涉及到生产商、代理商、分销商、加盟商、平台商、渠道商、百货商超和第三方机构等利益主体,如何平衡是关健。

第一,O2O线上可以给线下商场带来大量的客流,解决了店铺的客流需求;第二,在O2O的整个结算中,以收少量扣点的形式和商场合作,所有收入计算于线下商场,又解决了店铺销售额的需求;第三,用线上知名品牌来跟店铺合作,大大地提升了它的品牌传播和品牌知名度。

陈宇航表示,既然线下的传统渠道有优势,那所有方案方针都不要去触碰这一块利益,然后想办法给他们做增量。具有周大福特色的O2O模式还处于初期,从去年“双十一”到今年周大福武汉光谷店的创新,周大福一直在尝试让客户参与其中的O2O模式,不断总结经验教训来优化整个流程。不要认为做了个线上团购线下取货就以为成就了O2O大业。

“我们在做客户需要的线上线下融合模式,而不是在简单粗暴地强推O2O。我们一直在寻找用户的痛点并解决它,让用户更舒服、更快乐、更爽。”陈宇航表示,如何让线下店更愿意参与进来,也做不少工作。

他举了一个小例子,O2O可以帮助线下店进行数据分析,包括周边用户群体分析,进店用户群体分析,店内浏览路径分析,定点驻留时间分析等等。这些原本无法做的事情或者需要人工统计的事情全都用最简单易用的系统来实现,并定期提交数据及优化方案出来,这就可以让原本具有的优势更具优势。

增强线上线下的互动,则可以更好地相互促进。今年1月10日,周大福武汉光谷店开业,该店作为周大福的首家珠宝科技体验店,融合了多重科技元素,旨在向消费者提供前所未有的珠宝消费新体验。

“武汉光谷店一方面让客户了解周大福的O2O进展,另一方面也同时收集用户的反馈和意见,了解珠宝客户群体对科技的理解和需求。”陈宇航对记者表示,“未来,我们的门店将不停融入更多的科技元素。”

据介绍,在武汉光谷店内设置了互动橱窗,电子迎宾、虚拟体验墙、3D导购机等极具互动性与趣味性的电子设备,将周大福强大的线上电子商务平台与线下全球2000多家实体门店无缝连接,使消费形式多样化的同时为消费者创造轻松便捷的购物环境。

本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:​ 韩言铭创作,责编:贾莎。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7019714ec53c11660f84f.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。