麦当劳肯德基发力App,餐饮企业不必学!

快讯
文 / 吴梅梅  彭成京
餐饮O2O风靡之前,全球两大知名快餐连锁企业麦当劳肯德基早在尝试互联网化的举措,随着最近麦当劳高调宣布推出App、打造3.0餐厅,两家都正式涉足App;但品途认为自建App于其而言只是对品牌的延伸,也是对移动互联网的一种尝试,但作用远没有官方宣传的那么神乎,餐饮企业大可不必学。
品途网了解,麦当劳在线上的尝试包括入驻ebay淘宝团购、与PayPal支付宝合作推移动支付等,最近刚在美国开始推出测试版App McD Ordering(麦当劳订餐),该测试目前仅限于美国佐治亚州哥伦布的22家分店。而肯德基尝试过推免费Wifi、移动支付,2013年1月发布第一版肯德基App,并于2103年4月在英国试运行过一款苹果App Fast Track。
两家不具代表性
1、门店分布广,截止今年4月,麦当劳在中国分店数已突破2000家;到今年2月肯德基在国内的店面已超过4600家。每个门店按一天1000人次消费频率,一个月就破亿次消费记录。
2、极其标准化,国内餐饮企业大多难以望麦当劳、肯德基之项背,关键在于其标准化服务,包括口味和流程上的;这也得益于他们后台系统的搭建和管理机制的完善。
3、用户群广泛,标准化、老少皆宜的口味(中国的正餐因地域、人群而差异大),快餐亲民的价格(大众消费)和随处可见的门店是支撑其拥有庞大用户群体的基石。
做独立App效益不大
麦当劳成立于1954年,肯德基创建于1952年,相比漫长的历史积淀和两家在餐饮行业的影响力,两家接触互联网的时间较短且认识较浅,虽然他们已有足够的优势(以上3点),但综合看来自建App的效益并没有显现。
品途网通过App Store 及其他渠道获悉,肯德基App(含宅急送)目前提供的功能包括:查看各时段不同菜品、查找附近肯德基分店并可分享给好友、肯德基电子版优惠券、在线外卖二维码扫描(到店快取)等。麦当劳App的突出功能是它与消费者的信用卡或借记卡连接,扫描店里显示的二维码时即可实现自动进行收费。麦当劳还有一款名为McD App的应用程序,主要提供优惠券和消费积分服务。
单纯从功能介绍上看,App解决的核心需求是什么?
1,提前订餐解决排队问题?订餐的需求有两种:外卖和订座,减少排队时间只是一个很小的需求;而一般来说,除高峰期外用户从点餐到用餐的平均排队时间不超过15分钟。如果是外卖,用户完全可以直接在肯德基官网预订或者打电话预订;如果是订座,App暂时还不能实时查看客流,当然吃快餐要订座显得很另类,它更适合中高端餐厅。所以想用App吸引用户订餐不现实,即便有快速通道解决排队问题对用户作用不大。
2,App可以随时随地打开?看起来是这样,如果用户不在电脑前或者不想打电话,那么用App也许还不错。但现实是:在没有Wifi的情况下,你走在路上突然想吃薯条炸鸡,你是会打开手机—找到App(在已安装的前提下)点餐还是会直接在附近走几百米到肯德基的店面?
3,用优惠券吸引用户?不止线上的优惠无处不在地,线下也在随处散发着广告单、优惠券,如果不是目标人群,这些优惠对他们没用。是,排除那些不吃洋快餐的人,用户会仅仅因为优惠而选择吃肯德基、麦当劳么,优惠只能成为附加理由但很难成为用户选择的动力。再者其定价本身较低,优惠幅度不会很大。要是想用App上的优惠券粘住用户,那也难。(下文还会有分析)
App运营成本太高
1,开发成本,一家餐厅兴师动众地去开发App显然不现实且得不偿失,多数的选择是外包。此外App还需要更新迭代,对于不懂互联网的麦当劳肯德基,每一次版本更新都需要他们去提供功能需求,第三方公司才可以实施,这个过程是持续且较长,关键对他们来说是很困难的。据品途网观察,从2013年1月肯德基发布的第一个IOS版本到现在,一年半的时间内App只更新到了版本1.0.7,这也许说明他们的不够重视或力不从心。
2,用户安装成本高,首先软件它本身不是一种产品而更像服务,用户安装肯德基App不是因为可以像在肯德基柜台前一样买到薯条,本质上它需要解决的是给用户带来什么便利,解决哪些比较迫切的需求。否则,在中国想要说服普通用户安装一个占空间对他们而言用处不大的App那是不大可能的。
3,用户粘性怎么解决,即使说用户安装了这个App,那打开率呢?中国人一周平均吃快餐的次数大概是2~4次,如果不吃的时候用户会打开吗?现在微信的打开频率以小时计算,用户的时间也被各种层出不穷、新奇好玩的App抢占着,在无法保证打开的前提下怎么追求活跃率、转化率?肯德基没有社区功能,就算有还需要运营,这个问题太难解决。
总结
综上所述,对于国内餐饮商家来说,第一尚且无法与麦当劳、肯德基站在同一个实力量级上,第二开发运营App的成本太高难以负担,第三肯德基做App更多是一种对品牌的延伸,至少就目前看来其实质意义不大;因此要做独立App是不可取的,在对互联网和移动互联网没有较多认识下就贸然尝试也是不恰当的,总之要基于自身的定位和优势做好规划,而不是盲目跟风学习。
责编:关山客
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