巨头进入互联网医药?网上卖药没那么简单

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文 / 吴梅梅 早在几年前的“全民电商”时代,已经有几大电商巨头和传统的医药零售企业觊觎网售医药,开设起“网上药店”却一直不温不火,原因何在?既然线上药品销售不景气,几个月前阿里却联手云锋基金(以马云和聚众传媒创始人虞锋的名字而命名)对中信集团旗下中信二十一世纪有限公司(简称“中信21CN”)进行总额1.7亿美元的战略投资,意欲何为?它确和互联网医药有关,但“网上卖药”并非看起来那么简单。 医药行业是一块超级大蛋糕 根据中国网上药店理事会最近统计的数据,2012年国内药品零售总额约9755亿,而网上药品零售额不足20亿,占比仅0.2%,但较上一年的增长达300%;正是看中了可培育的巨大市场空间以及移动互联网时代的爆发,越来越多的传统药企和互联网企业涉足其中。同时也因为,医药相比医疗所承担的风险更低且进入成本更低。 医药与医疗虽密切相关却有着本质的区别,医疗重在服务而医药多半具有商品属性,我国的医疗资源都集中在公立医院里,对于民营医疗企业限制很大,贸然尝试可能是“引火上身”,有个事件可以说明:2013年5月20日,淘宝网宣布与行政部门主管的半官方网站挂号网合作,推出在线挂号服务,然而该服务一上线即遭到北京市卫生局叫停,之后再也没有出现这类第三方民营在线挂号业务(个体医院推出网上预约不属于此类)。 还有一个事实:根据九州通2013年中报数据显示,该公司去年上半年线上药品交易规模毛利率超过20%,而一般的公司线下药品交易毛利率则长年维持在3%~5%之间。在人力、租金成本不断上涨的今天,网上药店将更加有利可图。 曾经切入医药的几个互联网巨头 根据规定,通过互联网销售药品,必须经过食品药品监督管理部门审批,取得《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务机构资格证书》。在医药领域,所有的企业都可以分为三类:生产型(医药工业企业)、服务型(医药流通企业)、销售型(药店等),比如九州通共有3个互联网药品交易服务牌照,包括B2C的好药师网、去买药网、针对生产企业和医疗机构的B2B网站九州通医药交易平台;但是国内所有的B2C平台包括阿里,此前只取得了服务资格证,并不具有进行在线交易的资格,截止到2013年11月18日,国家药监局共批准了129个网上药店提供B2C业务。 尽管如此,依然没有阻止几大电商巨头向医药扩张的野心。2011年6月,淘宝商城医药馆开张,通过给其他网上药店导流量的方式进行间接销售以规避牌照问题,但运营18天后即被要求整改;2012年2月天猫医药馆卷土重来,初期也只是作为展示的“中间页”,后期吸引了近80家获批的药店入驻,逐步变成销售平台;2013年11月中信21CN旗下的河北慧眼医药科技有限公司95095医药平台拥有全国唯一的“互联网医药B2C第三方平台试点”资格,享受为期一年的试点期;紧接着2014年1月,阿里借收购之机直接拿下了第三方药品电商试点牌照。 除阿里外,京东也早有尝试。2011年7月,京东在品类扩张的整体战略之下决定进军医药品类,随即以增资入股的形式与九州通达成合作,2012年4月组建医药电商平台京东好药师,并取得了4个月销售额近亿元的成绩。不过,两者的合作却没有长期进行下去,九州通在2013年收回全部股份后,开始与天猫医药馆达成合作,并对近日与腾讯合作的传闻予以否认;而京东医药城(yao.jd.com)从2013年8月至今一直在运营。 2011年,腾讯拍拍一度与盛生网合作,开展线上药品交易,但几无起色;腾讯的企业基因决定了其做不好电商业务,因此鲜有期待。 其实,最早涉及医药的电商企业当属一号店,2010年初,1号店收编广东保利祝福你大药房连锁有限公司,将其变更为广东壹号大药房连锁有限公司。然后,壹号大药房用了3个多月的时间获得互联网交易服务证书;在平安保险收购1号店80%股权后,又迅速推出平安药网(壹药网的前身)和平安医网;后来平安又逐渐撤出,如今的1号店药品商城指向的即是壹药网。 药品电商模式发展空间有限 去年天猫医药馆的销售额约20亿, 1月突破1.2亿元,领先业内;但对比双十一单日350亿元的销售额,依然存在较大的差距,且真正的“药物”仅占10%左右。 医药商品,广义上包括药品、保健品、药械、医用耗材、药妆等品类,但从线下药店的零售数据上看,药品占70%以上的比重,网上药店却恰恰相反。因为药品又分处方药与非处方药,两者的差别在于是否需要医生开具的证明,一方面食药监总局明确规定:网上只能销售非处方药(OTC),不能变相销售处方药(RC),否则一旦被举报即面临很大的风险;但实际市面上的处方药占据80%多,这也是网上药品交易份额极其微小且不论天猫京东这样的第三方平台还是如好药师网这类自家的网上药店所卖的都不是严格意义上的药品而是医药商品的原因。 药品的特殊性在于其他用品消费者只凭个人喜好决策,而药品务必需要指导以帮助决策,即在交易中应该有专业的医药类服务(咨询诊断、对症下药);毕竟药品关乎身体健康。 那么药品电商发展缓慢的根源在于其模式的缺陷,主要表现在: 1.及时性无法满足,生病用药常常具有突发性,对时间的要求高;但网上药店很难满足这一点,以药房网为例,其承诺北京五环内现货商品下单后8小时送达;而好药师实际的每单平均配送时间是3.72天。 2.无法与医保系统打通,目前整个医保体系尚未对网上药店开放,消费者无法获得该福利,但多数人去医药看病、药店买药都会选择刷医保卡。这不止是简单的优惠问题,背后还有基于信任及安全问题的考虑。 3.法律红线不可碰,今年1月中旬,广东省食品药品监督管理局发布公告,称因违规销售处方药,已责令相关互联网药品交易服务企业(即网上药店)暂停互联网药品交易服务。这也暴露了医药电商存在的法律红线与监管空位问题,有些企业会打擦边球但非长久之计,政策对药品电商的影响始终是第一的! 4.按需消费不盲目,在电商领域,有一个重要的词叫转化率;商家千方百计地通过广告引流再利用促销、抽奖、好评等方式提高转化率,但这几乎不适用于药品销售。因为人们面对其他任何商品都可能会冲动消费,唯独药品不行;用药不是为了追赶潮流或者其它,在理性消费面前,一切广告促销手段只是浮云,需求与效果的匹配才是核心。(当然那种虚假的包治百病的广告不在讨论范围内,总有无知的群众会上当受骗。) 所以,单纯的药品电商模式实际上前景不大,至少目前看来是,“按月订购”模式也是一个可行的方向;但国内这方面发展还不完全成熟,教育市场理应走在前面。 未来医药的发展方向 如果认为阿里花10多亿元买一张一年的牌照然后只想“卖药”扩张品类占据市场之类,那未免把事情看得太浅显简单。中信21CN掌握监管码,通过企业在生产、流通、销售等各环节不断上报的数据证书中获取利润,也就是说它掌握了一个庞大的药品数据库。如果运用好它,必发挥不可估量的价值;据传,双方将在未来开发一整套基于医疗和健康领域的信息化标准,以期树立行业标杆。 个人认为未来医药将朝着移动化、个性化、智能化发展,通过智能手机内置的传感器和陀螺仪的技术升级,再结合可穿戴设备,移动医疗的势头不小、潜力巨大。阿里的拥有领先的数据挖掘技术及云计算能力,此次收购的大手笔和提早布局移动医疗不无关联,当然这确实是一个长期而艰巨的工程。 责编:关山客
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