Warby Parker:一个眼镜商人的O2O思考

快讯
O2O概念在国内似乎已经成型,相关各种O2O企业也风风火火遍地开花。在遥远的太平洋东岸——美国,O2O模式也有独到创新。今天,小编就介绍一下一位美国眼睛商人的O2O模式。

文/马金同(商业评论人)
都知道O2O是Online to Offline的缩写,貌似O2O一定是从Online部分先开始的。于是很多传统企业在O2O时代显得极度不自信,觉得自己没有互联网思维就只有死路一条。其实真相果真如此吗?
在O2O来临之前,大家都在热捧纯电商模式,但是随着天猫、京东的崛起,以及一大批跟随者的死去,人们逐渐又闻到了时代变革的气息。当BAT纷纷布局线下,O2O也被提上了日程。加上互联网媒体以及广大自媒体人的摇旗呐喊,许多在传统电商时代受挫的互联网人也纷纷加入了 O2O创业潮流。而他们最擅长的就是用互联网来传播和鼓吹自己的项目,至于Offline到底是什么,似乎至今还没有踩对点。
Offline人的不自信与Online人的浮夸形成了强烈对比和冲突,这也正意味着O2O的真相还未被揭穿,所有人也都还是一头雾水。至于谁胜谁败,还未见分晓!
同样作为O2O创业者的我,不想用那些高大上的理论来阐明我的观点,但是却可以用我所在行业的实际案例与大家共同分享并剖析O2O的真相。
在我之前的文章中不止一次提及到美国创投圈的当红炸子鸡,我的同行——Warby Parker。这家专注于眼镜零售的创业公司仅仅用了不到四年的时间就估值上亿美金,并且快速的获得了三轮巨额融资。想必商业模式上一定有其独到之处?其实不然,他们只是顺应了商业发展的潮流,在B2C盛行的年代里抓住时机,同时借鉴了当时另一个在美国被热捧的鞋类电商Zappos的模式,用单付镜架95美金的相对低价(要知道,在此之前美国人习惯了三四百美金购买一副眼镜)以及Home try-on(在线选5付镜架,家中试戴后在线下单购买并快递还回试戴的5付镜架)这个独具一格的消费体验。一举取得了空前的胜利。根据Warby Parker官方数据显示,仅在第一年他们就卖出了近10万付眼镜。计算到天,就是近280付/天。这个数字对于传统的眼镜门店来说,是一个难以置信的销量。
但是随着单量的不断增加,Warby Parker的创始人们很快就意识到Home try-on概念的短板。因为他们发现,越是设计独特的镜架被下单试戴的几率就越高但是购买率却很低,往往是设计普通的基础款更畅销一些。如此一来,他们的无效库存和有效库存就呈几何级数上升,明知卖不出去的镜架为了满足顾客的试戴需求,也需要不断加量。要知道,Warby Parker的100%镜架产品全部来自中国,所有的镜架全部采用板材(醋酸纤维脂)制造,而板材也都是Made in China。所以,作为眼镜设计和制造出身的我深知他们的痛楚:国产板材1年以上就会缩水变形,从而导致品相难看,更加无法佩戴。这就好比食品到了保质期一样!想想,如果顾客拿到手中试戴的镜架产品是变形缩水的镜架,后果如何?
面对窘境,正当Warby Parker的小伙伴们手足无措时,O2O的出现成了他们的救命稻草。而他们的B轮、C轮融资也正是在此时敲定的。所以,开实体店成为这家B2C出身的创业公司的第二步关键棋。按理说,Warby Parker超高的线上流量应该可以给他们的线下门店无限制的导流。但是当我让我许多身处美国的朋友帮我去他们门店实地考察后得到的结果是大相径庭的。门店的陈列在图片上看真的非常高大上,但是现场感却给人冷冷的感觉,丝毫激不起足够的购买欲望。而那些在网站上看起来非常具有品牌个性的复古镜架一旦陈列到线下,与产品线更加丰富、品质感更胜一筹且陈列的玲琅满目的传统实体店简直无法相提并论。与此同时,从Warby Parker位于中国的供应商处获悉,他们的采购量已经在持续下滑,甚至之前定下的货品因为没有及时提货而被供应商按积压库存低价处理。
作为同行,我不想就此断定Warby Parker就是一个从B2C向O2O过渡的失败案例。但是我们回过头来看中国的B2C企业,有几个让我们看到过渡成功的先例呢?

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作为同样用高产品性价产品比与Home try-on概念卖眼镜的我,比warby parker起步早4个月,但是很明显,我走的慢了许多,直到今天我的品牌也未被广大中国人民所知晓。原因就是我选择了与warby parker相反的路线,从线下起步做O2O。换句话说,我是offline人。但是,我从未不自信。因为我始终相信白天鹅是从丑小鸭开始的。
我的验光车上门配眼镜项目与淘宝、天猫相比,的确不算是天翻地覆的创新。但是与传统眼镜门店相比,我们不再需要花费3-6个月的时间去找一个门面,再花费大量精力去和物业讨价还价,然后再花几十万甚至上百万启动装修。我们只需要用1个月的时间,去预定生产10辆,100辆甚至1000辆符合我们专利设计要求的验光车,而每辆车的成本仅相当于开设一家传统门店1/3都不到。与此同时快速启动招聘与培训,然后在第二个月就可以全部落地运营,第三个月就全面实现盈利......我们也不必担心辐射半径太小而导致门店闲置率高,因为验光车可以灵活的实现哪里有生意就去哪里......在我自己看来,这虽然只是一个微创新,但是却足以治疗传统眼镜门店多年的痛处,更加可以降低成本,让眼镜零售业彻底摘掉“暴利”的黑锅。
与warby parker相比,我们的故事在开始阶段因为不会像B2C那样爆发式增长,所以看起来并不性感。而在先期阶段,渠道建设依赖于验光车的数量,资产看起来有点笨重,也正因此并不大符合早已习惯投资轻资产企业的VC们的胃口。所以我几乎和所有的offline的创业者们一样,在起步时,走起路来像极了可怜的丑小鸭。但是,这有什么关系呢?依靠慢节奏,我们可以锻炼出在没钱、没人的恶劣环境中的生存能力,同时有意识的建立起稳固的可持续的企业运营体系,一步一个脚印的积累出踏实的市场基础......在初始阶段,我们只需要把自己养成一个健康的小猪崽,然后接下来要做的就是打开你的窗户,等风来!
Offline人创业最重要的是先活下来,收入再小也要有自我造血能力,否则风没来,你先死了。除此外,在做企业体系建设的同时必须考虑的是:如果给你足够的钱和丰富的流量资源,你是否能够承受并野蛮生长?说白了,就是Offline要给online留出接口。当一切都已就绪,风到底何时来呢?
我的第一个天使投资人凌代鸿先生曾经写过一篇非常著名的文章——《有个厉害的东东叫垂直重型3.0》,被创投圈广泛传阅。文中有这样一个重要观点:在今后一段时间,TMT最有可能大成的机会在于垂直重型互联网,要有落地端,可转化商业模型和手段。再让我们回过头来看看当前中国最红的O2O公司,大众点评和美团。他们正在做的不正是寻找“落地端”和“可转化商业模型和手段”吗?
而我的第二个投资人,台湾互联网创业传奇人物何英圻先生算是纯正的互联网人。我也曾很认真的问他为什么会选择我们这种看起来没那么性感的offline创业公司。他的回答是:online接下来是落地的时候了,而你们具备这样的接口!
无独有偶,上周我与红杉资本的Ruodi小姐在我的办公室畅聊O2O。向来具有远瞻视野的红杉资本似乎早已洞察O2O的真相所在。B2C时代他们先人一步拿下了阿里和京东。O2O初始阶段,又取得美团和大众点评的股权。那么在接下来的时间里,红杉的动向如何呢?Ruodi告诉我,他们已经投资了多家餐饮、便利店等纯线下企业......
种种迹象表明,O2O的风已经开始刮,Offline的创业者们,你们准备好了吗?
责编:肖妍

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