刘宛岚:每个企业都可以做自媒体,但核心仍是产品

快讯

文/刘宛岚 (品途网CEO)

这两天关于小米的头条是《每个企业都是自媒体》,小米负责营销的副总裁黎万强强调,在碎片化的移动互联网时代,每个公司都应该迅速转型做自媒体,以下四点是他关于企业要耕耘自媒体的看法:

1、自媒体不是试验田,而是主战场,自媒体应该是公司的战略,而非浅尝而止。

2、先做服务,再做营销。在微信上做售后服务,在微博上将促销发布给用户。以小米微信公众账号为例,小米共有近600万粉丝。与产品相关的微信,用户图文的打开率为15%左右,如果离产品很远则打开率不到5%,微信是很重要的传播途径。小米自媒体团队80%的员工在做服务。

3、每天都要上头条。如果不上头条,那么消息就被海量信息淹没。可以借助热点事物来传播。比如,在《来自星星的你》火爆时,小米食堂打出了“炸鸡和啤酒”的菜单。在小米系统首发时,借用了反差的手法拍摄了宣传视频。

4、让员工成为粉丝,让粉丝成为员工。如果员工不成为粉丝,很难真正展现出产品。让粉丝称为员工,小米的一些客服研发等都是从论坛中招募过来的。

我也一直认为好企业必须是自媒体,在写《宜家思维vs互联网思维》的时候,我说“媒体思维:人人都是自媒体。今年是自媒体极火热的一年,企业也是自媒体。从1951年开始,宜家就通过全球发行目录册来宣传自己的产品和设计理念,那不仅仅是一本有图有价格的产品目录册,更重要的是提供富有创意的家居解决方案,为生活提供新点子,让人们轻松的获得更多贴近大众生活的居家灵感。在欧洲,每个家的门口有一个邮箱,有的在上面会挂“

请不要投广告”的牌子,到了一年一度宜家发放目录册的日子,他们会把这个牌子拿掉,以免收不到这本三百多页的册子。”

然而,正如这个世界没有万灵药一样,自媒体自然不是万能的,千万不要因为小米成功了(其实这个定论下的也还早),然后他说自己做自媒体,教导企业如何做自媒体的课程就蜂拥而出,企业们就不顾一切去做自媒体了。黎万强认为“互联网思维就是口碑为王,产品好故事好才可以使消息迅速传播”,这一点是关键,却未必能引起足够重视。话说小米这产品是否好也说法不一,百度一下“小米质量”情况不是那么乐观,小米手机能走多远也还难说。

我们来看一个不作死就不会死的典型自媒体失败案例 - 土曼手表。在还没有把产品成功开发出来的时候,土曼科技做了一次成功的自媒体传播,仅凭10条微信,近100个微信群讨论,3千多人转发,11小时预订售出18698只土曼T-Watch智能手表,订单金额933.0302万元。有作者对这次极客营销总结为:

1、相信朋友的力量。这个案例是社交平台的力量,也是朋友支持和信任的力量。你的社交关系链,其实也是你的传播链,更是你的生意链。

2、相信占便宜的力量。如友人说,我们“高端大气上档次”的另一面就是“求真务实占便宜”。人类的天性就爱占便宜,大热的智能手表,价格又是成本价499元,时间又是12小时生死时速。一般人无法不动心!

3、内容要足够性感。微信无法直接转发,只能复制内容后黏贴,还得每次把设计图拷贝到手机再贴上,如果内容不好,朋友才懒得理你!

4、保持重复。所以营销的核心都是重复,发微信频率要足够,保持好友打开微信就能看到,而且每一次都要带上照片、预售地址,这才是重复的要害所在!

5、快速迭代。没号召朋友复制转发,号召!发现没网站链接,加!没用三个颜色不同刺激家庭购买,加!互联网小步快跑、快速迭代的精神发挥得淋漓尽致。

6、单点做到极致。这一次,不去微博喊话,不通过媒体发稿,不去打广告,不去买搜索引擎,就是专注做微信朋友圈,把朋友圈的力量做到极致!

悲催的是,半年之后人们见到的不是极致的产品,而是产品无法供应,以及遥遥无期的退款。上面总结的几点,如足够性感、快速迭代、单点极致本应用到产品开发上的,产品还没出来就如此做传播,不就是一个找死的节奏咯。

“自媒体”这词在这一年里大火,写将们从博客到微博到微信,影响力越来越大。但企业做自媒体跟个人做自媒体是有本质区别的。个人做自媒体的目的是产生知名度,本身成为传播渠道,自媒体人通过传播别人的产品变现,这些产品可以自由选择并随时改变。而企业的盈利来源是自身的产品,就算是炒作出很多的知名度,不能拿这知名度去卖别家的产品,自家产品不好的话,整出来的知名度不但没用,还有可能负作用。

另外一个极端是,有不少传统企业的产品很不错,却把银子大把大把的洒在各种效能很低的渠道上,品途咨询有一个客户,一直在走高大上的传播路线,所有的内容都由公关公司来产生,给人的感觉就是只可远观。进过多番沟通,也因为微信公众账号的运营需要长期有好内容来支撑,他们开始越来越强的意思到自己产生内容的重要性,并且根据后台看到的用户阅读数据不断提升内容的质量。

我同意黎万强所说“自媒体不是试验田,而是主战场,自媒体应该是公司的战略,而非浅尝而止。”更准确来讲,自媒体应该是公司战略一个重要组成部分,在这里面,它跟产品本身一样重要。那么有了好产品之后,企业又该如何把自媒体这事做好呢?我们有以下建议:

一、生成好内容。这又产生一个问题,什么算是好内容?这包括生动的有意思的故事,有趣的独到的信息,专业的深度的见解等等。如何生成呢,这对于很多企业来说说个难题,如果这是一个企业战略层面的事情,就需要有人力资源上的投入,就像培养任何一个岗位上的人才一样去培养自己的内容团队,让他们从采编、数据收集与整理、配图等各个方面去提高。

二、内部生产及外部生产内容结合,邀请自己的员工、客户、粉丝与合作伙伴共同挖掘可传播的内容。宜家有一本书叫《最爱家居》,就是到各个用了宜家家居产品的家庭里去采访他们的生活故事,非常受欢迎。

三、尝试各个传播渠道,在自己用户最多的渠道上深耕。企业管理者不要因为自己的个人偏好而出现传播盲点,比如有很多企业高管从来不上QQ空间和贴吧,就不认为这两个渠道有什么用,自己爱上哪个地方就让同事关注哪个地方的媒体运营,这会错失很多传播的机会。对各种渠道都应先尝试,再倾斜。

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