耐克:用互联网思维重塑运动品行业 just do it!

案例

文/经理人分享

去年,耐克足球发布了“搏上一切”足球市场活动的第三部短片。在这部名叫《终极对决》5分钟左右的动画影片中,足球这项运动被操纵在克隆球星的科学家手里,这些克隆人组成了一支“永不出错”的球队。但球队却因为丧失了真实球员的冒险、拼搏精神和人为失误后,失去了观赏性,而被观众抛弃。

动画中,一些全球顶级球员被组织起来去完成一项任务:从邪恶的幕后操纵者手中拯救足球。他们要和不会出错的“克隆明星”们进行一场终极对决——结果当然是会犯错误的真人球星们赢了。

耐克的这个动画短片在朋友圈里迅速传播,足球明星们反攻时不断叨咕的“不敢冒险才是真正的冒险”引起了强大的共鸣,这个自我激励的主题盖过了阿迪达斯那个没什么个性,只是展示了些球星炫酷动作的宣传片,这显然是耐克品牌一贯宣传的个人拼搏与励志的主题的成功延续。

其实,对于耐克在互联网时代所做的数字化转型来说,我们可以把这个动画短片看做一个隐喻——耐克正在进行一场互联网时代与新老对手的“终极对决”。目前来看,耐克战绩不错。

最新的数据显示,在截至2014年2月底的12个月中,耐克营收增长了8.1%。

一、耐克赢在了哪里?

耐克去年因两项技术上的创新:新的鞋面技术Flyknit以及运动数字化产品Nike+ FuelBand(一款智能手环),被Fast Company评为“2013年世界上最具创新力公司50强”第一名。Millward Brown公司刚刚公布的2014年BrandZ全球百大品牌价值排行榜中,耐克超越Zara居服饰类榜首——具体为耐克公司(245.79亿美元)、Zara(231.40亿)、H&M(155亿)、优衣库(73亿)、阿迪达斯(71亿)。耐克的品牌价值超过了直接对手阿迪达斯两倍。

在传统的技术指标上,耐克也保持领先。日本Aastamuse是一家收集日本国内外的专利信息等官方数据并分析企业知识产权实力的公司。该公司于2014年6月10日公开了专栏“巴西世界杯备受关注的世界顶级球员足球鞋大揭秘”,从知识产权综合实力来看,耐克居首。也是说,比阿迪达斯和其他竞争对手,耐克持有很多具有优势的新专利。

利用数字战略耐克正在制定更加雄心勃勃的销售目标:耐克去年预计,截至2017年5月份的一个财年,该公司营收将达到360亿美元,年均复合增长率为9.2%。

耐克为什么能赢出对手那么多?实际上,我们早就不能把耐克看做一个传统的运动品牌公司了,你可以把它当做一个贩卖运动时尚——从观念、到生活方式到配套产品的高科技的服务公司。

这整个改变的过程,可以看做耐克在互联网时代的自动发动的一场“终极对决”,主要的对手是那些互联网新兴企业而非阿迪达斯这种老对手。对于耐克这家市值超过600多亿美元的巨型公司来说,这些新兴互联网公司的能力还很小,但耐克已经感受到了它们的潜在威胁,他们头脑灵活、步伐轻快。比如,受Nike+启发做了运动类应用的RunKeeper和Endomondo很快便拿到千万美元的风投汇聚其千万规模的用户,Endomondo不但与Fitbit等公司合作推出便携设备,更是创立了自己运动服饰的品牌,直接跟耐克抢生意。

技术优势当然是取胜的重要因素,但比技术更重要的是视野。耐克这个半个世纪以来专做运动装备的公司,正用一种互联网和用户体验的思维去重塑运动品行业,把自己变为一家围绕爱好运动的用户的服务公司,卖衣服和鞋只是它提供的产品之一。

二、耐克的互联网布局经过了从硬件到软件、到社区+大数据的过程

耐克的互联网转型可以追溯到8年前的2006年。那年5月,耐克与苹果公司在纽约联合发布了Nike+ iPod运动系列组件。Nike+ iPod组件通过在鞋里加上传感器并给iPod装上接收器,使用户能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。这是耐克推出的第一款智能硬件,售价仅19美元,是个比成人拇指盖大一圈的芯片产品,用户可以把它收集的数据传输到nikeplus.com上面,就能和朋友分享自己的运动经验并得到一些建议。

自那以后,耐克发布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App,还有一个叫Nike+ SportWatch GPS的设备和针对专门领域的Nike+ Basketball等。它们的功能与原始的Nike+芯片类似:追踪、记录和分享。

不了解耐克数字战略的人,会认为最近耐克宣布放弃Nike+ FuelBand是在收缩数字业务,其实耐克是把这部分交给了它的老伙伴苹果去做,而自己专心经营软件和她背后庞大的爱好运动的用户社区去了。

Nike+ Running的跑步App在运动人群中相当流行,更重要的是,与100多美元的Fuelband不同,它是免费的。仅在中国市场,去年Nike+ Running应用的下载量就超过300万次。而从全球来看,Nike+的用户规模至少在2000万上下。换句话说,耐克通过免费的App可以更好、更高效地接触到自己的核心用户人群。

耐克的互联网战略中有更多想象力的部分还来自大数据。这些Nike+系列收集运动爱好者的运动和身体数据,另一端就可以接通各类健康服务商。比如苹果就联合耐克等第三方健康应用发布了一款名为“HealthKit”的数据整合应用程序,用户可以通过它把来自不同健康设备的信息汇总,以提升医疗服务。

三、耐克的互联网布局的战略支撑和组织支持

考虑到苹果CEO蒂姆•库克9年前就加入了耐克董事会,耐克的数字之旅绝对是经过精心布局的。

耐克数字运动部门成立于2010年,整个团队有240人,最有名的产品是Nike+,与耐克的研发、营销等部门属于同一个级别,在耐克全球的组织框架当中处于很高的位置,而在此之前,Nike+的项目运营主要是由耐克营销部门下面负责跑步运动的数字营销团队完成的。这样的架构调整传递出的明确信息是——运动数字化已经正式成为耐克的战略发展方向。

战略需要配套的组织和人才支持。耐克内部就有一个类似于谷歌实验室的部门——创新厨房,负责耐克内部前沿项目的开发与试验,而Ben Shaffer在耐克的角色类似乔纳森•伊夫之于苹果,燃料腕带Nike+ FuelBand就是这个部门研制出来的。今年4月,这个实验室的负责人Ben Shaffer被苹果挖走去研究苹果智能手表iwatch了,他有可能是全世界可穿戴设备领域最好的人才之一——由此也可见耐克在智能硬件方面的技术达到了什么水平。

耐克更大的变化在于移动应用的开发的开放:它不打算再自己单打独斗了。2014年4月11日,耐克宣布在旧金山成立Fuel Lab实验室,将NikeFuel的平台开放给第三方开发者,以寻求更多创新应用的可能。耐克不久前还与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+ Accelerator项目,鼓励创业团队利用Nike+的平台开发出更加创新的应用。

耐克发展智能硬件和软件实际上是搭建了一个传统营销渠道之外的渠道,它直接和每个用户或潜在用户时时相连。其结果是:在过去的3年中,耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%(它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元);另外,耐克在2010年的非传统营销预算已达8亿美元,所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一,之后这个比例还在不断上升。

由于这些互联网平台上的用户之间时时交流分享体验,不断带入新客户,创造和传播品牌忠诚度的同时,还带动了销售业绩。耐克北京的一位店长表示,就北京市场而言,大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋,并会持续购买其他装备。虽然没有关于Nike+的财务细节,但分析师称,Nike+的会员数在2011年增加了55%,而其跑步业务营收增长高达30%至28亿美元,Nike+功不可没。

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