刘宛岚:做O2O必须知道的三大“误区”

快讯

文/刘宛岚(品途网CEO)

2012年底,品途网提出“专注O2O”的时候,基本上对O2O的关注还只是在互联网和TMT投资人圈内。到了2013年,从卖煎饼的怎么做O2O到上市公司怎么做O2O,在媒体和资本市场的推波助澜下,O2O甚至上了中央电视台,即便是被念为ling er ling。

然后这一年里,时不时会看到有人说O2O是个伪概念;我一直认为O2O是一个代表线上线下融合的符号,不是伪概念啊。但随着看到五花八门的文章、培训、会议越来越多,发现O2O也许不是一个伪概念,却是一个很乱的概念,这个概念太泛泛。是的,泛到可以被很滥地做任何延伸,数不清的培训、演讲、书籍在对O2O推波助澜。

然而当品途网越专注研究O2O,越发现要做好O2O的难度非常大,很多企业自身的老问题没解决,把希望寄托在这个新玩意儿上,结果把钱、时间、精力花出去了,却没有多少回报。为什么会这样?因为以下三大误区。

误区一、重视粉丝不重视产品

O2O是把线上的用户带到线下,或者把线下的用户先带到线上再带到线下。用什么来吸引用户?在坊间能看到各种关于粉丝经济的文章和书,甚至是课程。小米及其推手营造了一个关于粉丝的神话,大家把重点放在了粉丝的尖叫声中,说如果能把人们变成粉丝,就赢了,却忽略了到底是什么让粉丝尖叫。如果不是小米准确地把产品定位为做千元山寨机里的战斗机,也就是让用户以买山寨机的价格买一个让自己感觉不掉价的品牌,他们所经营的粉丝经济是无源之水无本之末。最近我还看到有人把其他知名品牌都挖出来说他们是多么会经营粉丝,说的其实是一些非常表面的抓眼球的活动。我跟宜家做了很多年营销的老同事说起这个,她说,大家都太关注蛋糕上面的车厘子和巧克力粉怎么弄,却忽略了人们真正付钱去吃的是那下面的蛋糕。

所以,做O2O首先要想的,是如何用互联网工具让自己的产品和服务更好,毕竟最后让人民群众掏钱的是他们买回去用的那件东西。即便你让他头脑发热花了钱,如果那产品事后让他觉得自己当时的购买决定很傻X,那对品牌反而是个损害。

误区二、重视传播渠道不重视传播内容

然而,重视产品不表示就天天在微信公众号里说自己的产品怎么好,有什么优惠。把产品做好的同时,需要找到自己做这些事背后的价值所在,在传播的时候围绕着这些价值来做文章。现在几乎每个企业都会开微信公众号。大家都知道要到鱼多的地方去钓鱼,这没错,重点是,用什么去钓。我们看到很多企业账号里发的文章真没啥意思,一窝蜂上去做的大转盘等小玩意让用户玩了两天也就不玩了。在微信上吸进十万粉丝本身没有意义,订阅号被折叠之后,粉丝也许不会退订,但他们会选择置若罔闻。无论微博还是微信,订阅者都不是真正的粉丝,粉丝是真正使用你的产品、对产品满意,并且愿意为你去传播的那群人。

做O2O知道碎片时间要被利用来抓用户,如果只是有二维码,有微信账号,即便用户关注了,如果不持续向用户提供好内容,关注了也会随时取消。部分企业开始意识到这个问题,甚至有一个品途咨询的客户在跟我们沟通后表示,

“要把市场部演变为编辑部,现在传播渠道多了,重点不在于找渠道,而在于传播什么。以前找公关写软文已经不灵了,用户对内容的质量越来越挑剔,我们要自己持续地产生真正能吸引用户的好内容。”

误区三、重视短期效果不重视营销渠道

被各种“多少天搞定多少粉丝产生多少销售”误导,不少公司对O2O的期望也是销售的增长,如果一段时间销售上不去,就开始指责或者质疑现在在做的事情。品途咨询的一个客户就不关注销售额,但关注线上用户量及下单量的增长。他们是一个传统的服务企业,原来所有的生意来自线下。而做O2O这个项目的目的是占领线上渠道,如果用户希望在线上下单,尤其是年轻的新消费人群,也可以满足他们的需求,让他们知道这个老品牌在新渠道上也同样方便便捷。所以他们耐心去把线上渠道融合到原来的系统中。

品途咨询的另一个客户一直在盯电商销售额,然而他们的产品并不太适合线上销售,经过一段时间的思考之后,他们更认真地考虑把线上渠道作为一个展示的窗口,哪怕目前的线上购买人群更希望看到低值的产品,他们也要积极让用户知道,能真正体现这个品牌价值的产品是什么,在线上真不能为了卖而卖。

因为很多人问,O2O到底是什么意思,所以我也写了一篇《O2O是什么意思》,然而我在给品途所有的客户咨询的时候,我们从来不讨论O2O是什么,我们只讨论:

- 核心业务及定位是什么?

- 如何通过互联网让产品和服务更出色?

- 如何通过互联网拉近自己与消费者的距离?

在熙熙攘攘地对O2O讨论了两年之后,我特别想说的是,咱们把注意力回归到生意的根本吧,粉丝认可的终归是你家能提供的更好用又更划算的产品,能说会道到处讲故事甚至懂调情的老板能吸引用户注意力,但最终有故事可讲的应该是你的产品,无论任何互联网思维或者互联网工具,都无法让一个很低性价比的产品起死回生,群众的眼镜是雪亮的,最终会用他们的钞票去投票。我们不如不要去谈O2O到底是什么意思,而是来踏踏实实地研究互联网工具能够如何帮助企业为用户提供更好的产品,更愉悦的体验,更周到的服务。

让我们在分析任何一个O2O案例的时候,都把注意力放在考虑互联网思维和工具在哪些地方提升了企业的品质,而不是在虚无缥缈绕来绕去的概念上吧。

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