Domino's Pizza,在线定制和数字化营销挽救了一家餐饮上市企业

快讯
文/ Jeff Beer  作为美国最受认可的品牌之一的达美乐披萨(Domino's Pizza),曾在2006年至2008年间遭遇危机。当现任达美乐市场总监的罗素·维纳(Russell Weiner)在2008年10月离开百事公司、来到位于密歇根州安娜堡市的达美乐总部时,他接手了这个由于产品平淡无奇而销量暴跌、形象受损的品牌。就在维纳上任一个月后的11月,达美乐的股价创下历史最低纪录——每股仅为2.83美元。可如今,每股已经升至72美元左右。 危机之后的几年里,维纳和CP+B广告公司所做的,几乎等于对达美乐重新洗牌。面对披萨产品声名狼藉的窘境,公司进行了一场关于改良披萨制作的大讨论。另一个同等重要的话题,是如何把新的产品卖出去。借助数字化的披萨跟进系统和披萨制作器,“在线定制”最终成为达美乐公司业务的新奠基。 而且,这是个可持续发展的进程。达美乐最近发布了其最新的iPad应用,它拥有一个三维的比萨制作器,包含了披萨跟进(Pizza Tracker)、披萨英雄(Pizza Hero)等应用功能和顾客的比萨偏好情况记录。这是该公司将数字技术和客户体验作为营销努力方向的新近例子。 维纳说,IT部是达美乐总部最大的部门。公司流行着这样的玩笑:达美乐是个碰巧卖起了披萨的科技公司。 转型 达美乐披萨此番转型的落脚点在于透明度。在树立产品透明度整体目标的同时,营销团队还认识到,数字化技术是对外传播透明度的最佳手段。所以,相比只是通过几段电视广告来告知消费者本产品是如何如何地透明,达美乐更是利用网络技术来促进透明度的宣传。CP+B除了打造“智慧烤箱”(Think Oven),“直播达美乐”(Domino's Live)等,还将Twitter上有关品牌的各种讨论放置在达美乐的官方首页。“我们在旧有的产品上实现过透明,但亟需改变。”维纳说道,“而这时,持续发展的数字传媒代表着实现透明度的最终途径。想要让顾客了解品牌、深化顾客的品牌体验,网络是最佳所在。” 对于达美乐来说,对数字技术的关注胜过营销传播。达美乐的整体业务在于披萨的订购,在维纳看来,投入数字技术不但反映和推广了公司对透明度的承诺,而且为顾客提供更好的订购体验。
“我们深知,顾客们偏爱的购买方式是网络订购,”维纳说,“网购可重复性更强,消费额更高,而且顾客满意度更好。新产品网购的比率为2比1,这样也有了我们用以研究参考的数据。”

正是大数据提醒着达美乐,应该改善它的披萨产品并提高其对外的透明度。维纳说:“数据的确支持我们转型的方向,网络媒体也提供我们告知产品来历的场地。我们希望,人们在聆听故事的同时,还能享受最佳的订购体验。”

策略篇 达美乐想要打造的的数字化体验有两种。一种是私人性的,比如披萨跟进器、顾客偏好记录,“智慧烤箱”——而像披萨制作器,则是旨在提升披萨的制作标准。“我们以别人没有的方式看问题,而且关注着如何打造一流的产品体验,”维纳说道,“比如说,利用APP来不断争取比竞争对手更高的顾客评价。” CP+B的首席数字官Ivan Perez–Armandariz认为,达美乐数字化营销的成功还在于不把目光仅限于比萨产业。“顾客不会经常变换口味,”Perez–Armandariz说,“在全民上网时代,引领革新的品牌才能赢得发展,因为它们跟得上顾客的消费行为。”
那些数字化工具不仅把披萨销售出去,还体现着达美乐的品牌理念。“披萨跟进器让客户跟进自己订制的披萨,同时也是责任感与透明度的极致体现。”维纳说道, “顾客记录最终实现了轻松订购——你只要点几下,半分钟就能订到披萨。“智慧烤箱”让你知道,我们聆听顾客的声音,期待顾客的回馈。这些数字化工具正是基于这种更为深层的品牌理念:无论顾客用不用得上披萨跟进器,他们都希望看到企业的诚实和开放。” 成效篇 达美乐披萨完成华丽转型后的第一季度,同店销售额猛增14.3%,成为快餐连锁行业有史以来同店销售额季度增长率之最。2013年一年内,它创下了20亿美元的全球数字销售额,其中35%的消费量是通过移动电话实现的。 “技术和电子商务使我们得以利用大数据做出更多的营销决策。”维纳说,“我们有过许多取舍;当营销仍然需要勇气和运气,数字技术则使它更加科学。倘若某天我们决定改动一下我们的首页,那不仅是出于兴致,而且因为这是经过了审慎和考验,并且我们深信我们的连锁店将会因此而更加赚钱。” Perez–Armandariz认为,达美乐的数字化转型包含着三个方面:深谙商业案例,制定路线图,研究数据以把握盈利的机会“达美乐认准了更加有利可图的在线订购,建立了发展网购的模式。路线图则分为三个部分:第一,提高网购意识和网购率;第二,改善顾客体验,一个例子便是增加顾客记录,减少订购耗时而提高订购效率;第三,不断评估数据。就这样,达美乐最终成功实现数字化的转身。” 来源:快公司  责编:吴梅梅
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