区域连锁问题多压力大 O2O转型需重新定位

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品途按:区域连锁面临多重压力:(1)市场压力,房地产市场低迷,家电下乡惠民政策退市,区域连锁销售压力剧增;(2)成本压力,全国连锁扩张、品牌商自建渠道电商快速扩张、店铺和人力成本上升;(3)趋势压力,物联网快速发展和消费渠道往线上转移;(4)电商压力,电商没有实体,依靠物流面向全国,区域连锁异地物流成短板;(5)产品压力,没有包销、定制产品。O2O转型需要重新定位:做好最后一公里、安装服务工作;顺应O2O大势积极转变心态和经营思路。 文 / 王珍 刚刚过去的周末,重庆解放碑商圈人头涌动。当地零售龙头重庆百货(600729.SH)正举行年中大促,瞄准“618”电商促销使出电器“差价赔三”的招数。 不只是苏宁国美两大全国连锁,区域连锁同样感受到电商步步紧逼的压力。重庆百货已经开通了电商网站“世纪购”,并与天猫、京东等合作。 区域连锁加入O2O大潮,但又不甘心沦为单纯的电商平台服务商。6月21日,中国第二届区域家电连锁发展高峰论坛在重庆举行,区域家电连锁欲在市场不景气的环境中“抱团取暖”,向供应商“要资源”,在价值链中重新定位。 挑战与转型 中国家用电器商业协会理事长彭宝泉坦言,房地产市场低迷、刺激政策退出,使区域连锁去年的经营面临严峻的挑战,“不排除今年形势更严峻”。 “今年1~5月,国内家电市场同比下跌2%。”中国家用电器商业协会副理事长连四清说,这是2008年以来最大的“寒冬”,是家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策退出的后遗症。 在“寒冬”中,区域连锁还面临多重压力。奥维咨询助理总裁冯伟分析,全国连锁扩张、品牌商自建渠道、电商快速扩张、店铺和人力成本上升是区域连锁的“近忧”。如美的集团总裁助理王金亮透露,美的旗舰店今年将达1600~1800家:80%在县级市场。 冯伟说:“‘远虑’则在于,一是物联网快速发展,品牌商用户运营模式越来越成熟,用户被牢牢抓在品牌商手上,渠道的掌控力将会越来越弱;二是传统渠道消费者的消费习惯和行为逐步向网上迁移。” 重百股份电器事业部总经理胡宏伟向《第一财经日报》记者透露,去年重百电器收入85亿元,有零售门店50家,主要在重庆20个区县。“未来三年,我们的连锁店将辐射西南地区(指云南、贵州、四川、广西),今年先在川南试点。由于批发业务辐射更快,我们会批发先行。” 重百股份还通过合作,向上游、向异业渗透。胡宏伟表示,他们已组建了“格兰仕”、“舒适家”、“商玛特”等合资公司,并向家居、建材、户外等新品类延伸。 推进线下业务与线上融合,是更重要的工作。“我们正在构筑实体经营网络和电子商务网络两大销售体系。”胡宏伟说,去年上线以来,重百电器的电子商务销售已突破1亿元。 不只是重百,国内各大区域连锁也纷纷“触网”。但武汉工贸董事长李丰坦言,区域连锁做电商,最大的难题是物流。“互联网是向全国、全球开放的,(异地)物流是我们的弱点。” 唐山百货大楼总经理刘久媛则感叹,全国连锁和电商平台都有包销、定制产品,“区域连锁却没有包销、定制产品”。产品与线上只是型号差异,“我们要面对供应商渠道政策差异、市场多重价格以及对买断、包销、定制商品的限制等方面的压力。”胡宏伟说。 突围与定位 为了改善盈利,国美、苏宁、天猫、京东今年均加大与供应商包销定制的合作力度。通过一次性大额采购差异化的产品,获得采购成本优势,因此可以更灵活地定价,并提升盈利。 而对于区域连锁抱团向供应商“要资源”,厂家态度则不一。 华帝总裁黄启均建议:“以往工厂与渠道分工明确,我们没有共同研究消费者的需求。厂商能否共享区域消费者的数据,应用于区域消费者的产品和服务中,这有利于区域连锁的发展。” 松下电器(中国)有限公司副总经理戴俊也说:“区域连锁了解当地顾客的需求,厂家要开发受当地人喜欢的产品。如广东人爱煲汤、四川人爱麻辣烫。电商满足了时尚、便捷的消费需求,但区域连锁有当地网点多的优势。我们要针对顾客而变化,而不是被别人改变。” 王金亮则认为,虽然电商发展迅速,像美的电商2011年收入7.16亿元、2012年收入14亿元、2013年收入40亿元,今年将达到100亿元,但是实体渠道仍然是主体。不过,传统渠道的营销模式弊端已经显现,如压货模式,周转缓慢、资金积压、人工成本高。 上周,美的组建了以区域连锁为代表的“TOP 50俱乐部”,希望在全国连锁、电商平台之外,给予各地核心经销商更平等的待遇。 但是,王金亮提醒说:“区域连锁一定要推进‘商务的电子化’,提高效率,毕竟电商使价格变得透明,原来大城市与乡镇之间的产品价格差,正逐渐缩小。” 向服务要利润,是易讯副总裁梁红生的建议。他说,区域连锁在O2O中有两种角色,向用户提供最后一公里的配送、安装等服务,所以在服务上一定是主角。 但在大的O2O生态中,则要有配角心态,online to offline(从线上到线下),不融入就会被替代。“所以,O2O给我们很大机会,能否把握取决于我们的定位调整”。 冯伟说,区域连锁也有比较优势,比品牌专卖店更能提供一站式体验,比全国连锁最后100米服务更优,比电商提供更本地化的服务。“压力下怎么办?”他建议,区域连锁完善店内WiFi流量入口,建立用户数据库,运用大数据技术“给用户画像”。比如,一个用户年初买了一台42英寸电视,接着又买了一台32英寸电视,他可能搬了新家,因此预计他夏天来临前还需要两台空调,那么就可以通过微信、短信等多种方式推送营销信息。 “无需恐慌,但应顺势而为。”冯伟认为,“以用户为中心的区域性电商或互联网的服务模式、渠道下沉和全渠道用户运营值得探索,也是必经之路。” 来源:第一财经日报   责编:关山客
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