俏江南赵锡刚:餐饮O2O 协作才有未来

快讯
文/李悦 “当互联网创业者气势汹汹试图‘颠覆’的时候,传统企业更加期待的是协作。”俏江南高级总监赵锡刚的描述,代表了许多餐饮商户的需求。 6月17日下午,老友记与赵锡刚进行深度沟通,试图以俏江南作为代表,了解品牌餐饮公司如何看待O2O,希望从Offline的角度来看,商户究竟需要什么,而互联网公司能否满足其需求。 简单介绍下背景,俏江南是一个中高端连锁餐饮集团,旗下有俏江南、兰会所等餐饮品牌,俏江南品牌年营业额大约在16亿元左右,有70多个分店,人均消费200元左右。 其高级销售总监赵锡刚是难得的有IT、会计事务所然后又兼具传统餐饮集团从业经验的“多面手”。可以说,他的解读比较有代表意义,有很多“干货”。 赵锡刚分享了其对O2O线上线下的看法以及对已有O2O产品的评价,更有价值的是,俏江南和大众点评正在尝试将俏江南的核心数据通过“中间库”过滤之后进行深入打通的合作尝试,这个合作可能代表着O2O未来的一个方向。  O2O:协作是前提互联网思维笼络了一群傻国王,等待着一批互联网的大家为我们编织互联网的新衣……”在听完许多互联网者的“颠覆”宣言的鼓吹之后,赵锡刚在微信朋友圈写了如上话语。 “当然,这种说法有玩笑的成分。我认为线上线下要协作才是做好O2O的前提。”在面谈中,赵锡刚做了这样的解释。 他反复强调一个观点,O2O所代表的两端,线上和线下,就是互联网公司和传统商户之间应该是共赢的,而不是谁颠覆谁的问题。 毋庸置疑,O2O已经成为当下热潮。鼓吹O2O也好,认为O2O是伪命题也好,餐饮商户已经到了必须要处理好线上客户和线下客户关系的时候,因为移动互联网是不可逆转的市场趋势。 根据品途网报告数据显示,2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿,比2011年增长87.1%;2013年市场规模将增长61.1%,达到622.8亿。预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿左右。 迄今,本地生活O2O领先者大众点评用户早已过亿,排在第二的美团用户也宣称超过9000万,但根据赵锡刚实际体验来看,这些互联网用户虽然总量可观,但处于相对分散的状态,分流到具体的商户这边,数据就一般了。 而俏江南70多个门店,每年800多万客流是实打实的。如果可以把线上线下的数据进行整合,这对双方都是有利的。俏江南可以享受到互联网平台引来的客流,而俏江南自己的用户也可以引流到线上平台。 其实本地生活互联网企业很早已经认识到“最后10米”宣传的重要性。许多互联网企业坚持在商户门口摆放X展架、台卡、门贴等各种物料,就是为了把精准客流从线下导到线上。 而对于商户来说,商户需要通过互联网手段吸引客流,增加营业流水,但同时需要避免受到互联网的“伤害”。比如过度的团购影响品牌价值,极端的促销活动影响正常的客流。 因此,线上线下合作双方确实需要探索更为深入的合作方式,来实现双方的共赢。 现有模式分析:推广、团购、预订、外卖、优惠券 餐饮是一个细分领域非常多的行业,因此互联网企业试图用一个标准模板服务所有的需求,这个很难。当然,互联网企业也认识到这一点。 于是互联网企业与一些高端传统餐饮商户开始进行数据方面的深入整合尝试。 赵锡刚根据俏江南的实际操作经验对餐饮行业现在可选的O2O产品做了自己的解读。如本地生活服务O2O公司大众点评从此前点评推广业务,增加了团购、预订、外卖、优惠券等多种合作方式。 站在传统餐饮行业的角度,团购是一把利器。可以通过较大的折扣迅速吸引来客流,是一种短平快的合作方式。 拿俏江南来说,上线团购套餐可以在短期取得还算不错的销售成绩,但从整体销售额来说,团购销量只占据不到6%的比例。俏江南未大力发展团购还有一个原因,许多团购客户拥有“线上屌丝、线下高大上”的特征,在享受优惠使用团购的同时,反而对服务更为挑剔,因为在团购受过“伤害”的用户总担心自己买到的是不是“价廉质更低”的产品。 因此,俏江南这样的中高端餐饮商户会选择性做一些团购,但不会对团购有更多的依赖。同时,做一个团购套餐上线或者下线的决策相当容易。所以说团购合作层面相当浅,无法深入。 优惠券形式其实是团购业务的扩大化,换句话说,团购是一种比较极端的优惠券。对于俏江南这种不希望团购客户冲击到已有客户的商户来说,优惠券是一种比较好的过渡产品。据赵锡刚介绍,俏江南在大众点评上年销售优惠券2500万元左右,同团购用户相比,这部分线上用户更符合俏江南的期望值。 而预订和外卖分别是两个非常大的行业。预订属于比较高级别的应用形态,使用预订比较多的场景是,资源处于比较稀缺的状态。如果一个商户随时有位置,自然不需要预订。当然,预订还可以满足两种需求,一种是商务宴请,需要提前确认时间地点。一种是用户除了饭菜之外在乎的其他感受,比如餐桌位置,是否坚持要某一道菜等个体化需求。从这些维度考虑,现有的预订类产品只能满足时间地点的确认,其他方面还需要做一些个性化完善。 而外卖又是另外一个相当大体量的市场,不过外卖更适合大众化餐饮消费需求,而非中高端餐饮消费。同时,俏江南考虑到菜品的口味体验、店面服务等因素,暂时还未决定推广做外卖相关的业务。 只要性价比比较高的网络推广方式,俏江南都会做一些尝试,根据实际效果再做调整。此外,俏江南现在之所以选择与大众点评进行深度合作,是因为目前所有从事O2O相关的公司中,只有大众点评是全营销的合作平台,同时大众点评的用户群体相对高端,用户非常在意体验而非只关心价格。 赵锡刚还建议,餐饮集团做独立APP也不是一个很好的选择,大部分品牌餐饮用户的使用频率不值得用户专门在手机上保留一个独立APP。 综述,餐饮商户非常希望与互联网公司进行深度合作,但是现有的产品又不能满足传统行业需求。 未来:安全可信的数据深入对接 互联网企业也认识到,通过团购、预订等这些单项服务,未必能服务好所有的商户。于是在商户领域耕耘比较深入的大众点评与品牌传统商户在进行数据整合的合作尝试。好了,重点来了。互联网公司和商户如何做好深入、共赢的合作呢?请看本节。 为了常规业务合作更加深入,俏江南正在跟大众点评做系统和数据的对接,当然为了对俏江南核心数据多一层保护,赵锡刚主张在双方数据对接时增加一个“中间库”,相当于给俏江南的数据加了一层“防护”。如果项目发展成功的话,可以实现赵锡刚所期望的,将俏江南的用户导流到大众点评,而大众点评将呈现俏江南店面的实时数据情况。 可以设想的应用场景是,大众点评端的用户在手机上可以看到俏江南商户端的实时情况,比如实时的餐位信息、实时的菜牌和价格、实时的店内优惠活动、用户现有积分、实时的会员储值卡的金额、自己喜欢的餐位是否在空闲状态以及自己喜欢的菜品是否有优惠等数据。 而这样的合作实现之后,俏江南自有用户会通过大众点评来了解俏江南的实时情况,而大众点评的用户也同样可以转变为俏江南会员用户,实现线上线下数据的对接和相互补充。然后再基于这样的数据对接做精准的市场营销活动策划和用户服务运营。这种合作才是互联网公司与传统行业真正意义上的打通。 为什么要做“中间库”计划呢?“中间库”属赵锡刚原创,英文名字为SID(Share Information Datebase)。这个项目的背景是,很多互联网产品试图与餐饮商户的IT系统进行打通。然而,餐饮的IT系统非常复杂,有POS机管理、BI、供应链、CRM等各种系统。 但是有些集团化运营的餐饮商户并不愿意把核心数据直接与外部公司连接。从企业数据风控角度来说,这是非常容易理解的。比如,从技术来讲,完全打通IT系统之后互联网公司可以在后台直接下单,下单后系统会直接到上菜环节,然后直接到结算。而事实是根本没人来店面消费。 为了避免核心数据可能遇到的风险,赵锡刚想到了建立一个可共享数据的“中间库”计划,即在商户敏感数据和互联网公司需求之间建立一个缓冲和过滤。通过“中间库”缓冲之后,大众点评成为俏江南产品互联网化的协作承载平台。因为大众点评有相对高端的用户人群,综合营销解决方案,并且有相匹配的技术团队。 电子商务研究中心主任曹磊指出,现在无法说这个合作项目本身一定可以成功,但互联网平台与传统品牌商户之间进行安全可信的深度数据对接这样的探索方向是正确的。 而为了跟商户的合作从“轻”变“重”、从“浅”到“深”,大众点评已经准备了很久。通过收购智龙、合并微生活团队、商户端后台的研发等各种方式进行努力。毕竟,商户做一次团购与否的决策可能只需要半个小时,而打通数据这样的合作的决策和执行可能至少需要好几个月。 赵锡刚认为,真正理解并打通线上线下的需求,实现商户和互联网公司的双赢,才是本地生活O2O的未来,才是诞生连接人与服务巨头的机会。未来,本地生活O2O市场应该诞生很多上市互联网公司。 来源:IT老友记 责编:肖妍
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