不能忘却国内品牌的“被收购”之殇

快讯

在世界范围内,提起软件,首屈一指的当属Microsoft、SAP;说起汽车,到嘴边的总是奔驰、宝马;谈起快餐,想到的总是麦当劳肯德基;论到教育,首当其冲的是哈佛、剑桥;聊到日化,联合利华、宝洁绝对是不能忽略的;讲到手机苹果三星是首选……

但是在这些行业中,国内品牌在哪里?事实上,有很多国内品牌已经走出国门,开始国际化,如联想、TCL、华为、海尔、中国石化等,不过世界影响力仍有限;但是也有不是本土品牌,曾经叱咤风云,但最终却因种种原因走向没落,就此淡出了人们的视线。有多少曾经是红极一时,如今销声匿迹。

其中有不少品牌都是以“被收购”收场。被收购的这些国内品牌涉及到多种行业,也有各种各样的原因,或者是管理不善,或者是核心技术未及时更新,或者是转型失败,或是战略方向错误。缅怀这些被收购的品牌,或许可以帮忙我们如何对待品牌收购,思索如何吸取经验,打造享有世界影响力的品牌。

美加净:卖出又买回,良机已丧失,复兴之路难

上世纪60年代,美加净在国内日化行业是响当当的名牌。到80年代,美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅,成为国内化妆品市场领头羊。到1990年,美加净在国内护肤品市场的占有份额已高达20%以上。

然而次年,即1991年,上海家化在政府招商引资的指令下,将美加净作价1200万元被美国庄臣公司以合资方式收购。美国庄臣虽然当时也是一家实力雄厚的公司,但在化妆品领域却是心有余而力不足。

被收购第二年的1992年,美加净的销售额就过山车式下滑,从前一年的3亿多元降至600万元,惨不忍睹。1994年,上海家化斥资5亿元,将风华不再、伤痕累累的美加净购回。尽管前后只有不到4年时间,但是美加净已经从一家行业龙头企业,跌至谷底。

回购后10年,美加净的经营者于2004年开始重新塑造被雪藏了10年的美加净品牌。上海家化联合股份公司董事长葛文耀不止在一个场合提起过“美加净之痛”,不止一次在公开场合对美加净的此番被收购劫难表示“忏悔”。上海家化与2004年11月18日,以4700多万元的天价竞标了央视两个时段广告。美加净的复兴计划就此正式拉开了序幕。

在葛文耀的要求下,上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造,力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。如今,美加净也渐渐步入正轨,与六神、佰草集成为上海家化的主要利润来源。但是,尽管如此,曾经名噪一时、一呼百应的美加净已经成为了永远的过去时,面对日渐激烈的日化行业,以及外资品牌的涌入,若要重塑当年雄风,美加净未来之路的坎坷可以想象。

乐百氏:曾经辉煌,卖出之后,人走茶凉

达能公司原名BSN,是一个业务极为多元化的跨国食品公司,总部设于法国巴黎,最初做玻璃制品,如今是欧洲第三大食品集团,全球拥有近9万人员工。达能集团业务遍及全世界120多个国家,鲜乳制品、饼干和饮料为其三大主要产品,在全球市场销量排名均名列前茅。

乐百氏及其总裁何伯权则因敢于和善于创新闻名全国。1992年初在北京大学征得“今日”,同年10月成立广东今日集团;1994年,“今日”斥资千万购买马俊仁教练的“生命核能”配方,创下了中国历史上最大的一宗个人与企业间的知识产权交易记录;1997年初,“今日”全面收购广州乐百氏公司而成为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者;1998年底,“今日”引进全球最先进的企业管理软件SAP R/3系统;1999年入选哈佛大学教学案例,同年,今日集团更名为乐百氏集团……乐百氏的一次次创举使其成为全国瞩目的焦点。

乐百氏1999年销售额达20亿元,2000年,达能收购乐百氏。并购后,乐百氏集团内的原领导班子很快人走茶凉,新任领导不了解中国饮料市场以及中国国情,再加上内部难沟通,经营方针僵硬,乐百氏的发展雪上加霜,品牌价值不断衰落,旗下的茶饮料、乳业产品已基本退市。

2005年及2006年亏损均达1.5亿。企业不得不大规模裁员。达能虽然中途也做过相应的战略调整,但是最终效果都不佳。如今,乐百氏这个曾经盛极一时的品牌早已淡出人们的视线。

哈尔滨啤酒:你的哈啤,不,是你的哈啤

国内的啤酒行业一直都不很平静。早在上世纪90年代,外资啤酒就已经开始大肆入侵中国市场。但由于亏损严重,第一次并购浪潮就被拍死在了沙滩上。之后从2004年开始,国内的下一波并购潮开始悄然掀起。哈尔滨啤酒就是在这次浪潮中被席卷。

国内的啤酒行业虽然销量领先,但人均消费量甚至都低于世界水平。这与国内啤酒产业的规模竞争力的缺乏有直接关系。哈尔滨啤酒与华润作为东北市场的两大巨头啤酒厂商,几乎将东北市场垄断。

而本次收购的另两个主人公分别是Anheuser-Busch(AB)及SABMiller plc(简称SAB)。AB是世界第一大啤酒生产商,其拥有的百威品牌是世界销量第一的啤酒品牌。该公司拥有武汉百威(武汉)国际啤酒有限公司98%的股权,青岛啤酒的战略合作者。

SAB是世界第二大啤酒厂,是AB公司长期以来的老对手,2002年6月由南非啤酒和美国的米勒啤酒合并而组成。在中国持有华润啤酒49%的股份。

AB和SAB两家公司都想控股哈啤。AB收购哈啤的目的则是试图整合青啤和哈啤的资源,为青啤在东北市场扩大市场占有率,进而在东北市场提高与SAB的竞争能力提供支持。SAB试图控股哈啤的目的是整合哈啤和华润在东北地区的资源,避免两者竞争,从而完全控制东北啤酒市场。但由于SAB控股哈啤后可能会撤换哈啤的管理层,从而受到哈啤管理层抵制。

最终SAB宣布接受AB的报价,退出哈啤,SAB净赚8亿多港元。AB为此次收购战大约花费50多亿港元。2004年8月19日,由于AB持股超过90%,对于剩余股份AB强制性收购,哈啤从港交所正式下市。自此,哈尔滨啤酒成为AB的私人品牌,我们看到的哈尔滨啤酒也不再是本土品牌。

小结

随着经济全球化、跨国公司的全球扩张,以及大量外资涌入国内,本国企业被外资并购的情况也是屡见不鲜。不过毋庸置疑的是,外资并购是把双刃剑,在给国内经济发展注入资金与竞争获利的同时,也带来了不少负面影响,尤其是本土品牌的塑造。

曾是全球最大牙刷生产企业的三笑集团的创始人、董事长韩国平,曾经说过一段既诙谐又有力的话:“我就不相信中国人要用外国人的牙刷!我要为民族工业呕心沥血,我这样做不是为了钱,我家的钞票就是做成饭吃,也吃不完!”然而富有戏剧性的是,“三笑”最终未能拒绝“高露洁”的橄榄枝,未能阻挡被雪藏的命运。

一位行业专家曾警告到:“中国人应该意识到保护本民族利益的重要性。中国经济发展的成果落入谁手?已成为今天经济理论的最大问题。控制自己的产业资源,是一个大国立于世界民族之林应该做到的。‘买办经济’能得到繁荣,却不会得到尊严”。国人对品牌的意识和观念,相对于其他市场经济发达国家逊色。但久病成医,经过一次次的被收购、被雪藏的教训后,这种品牌意识正在树立和建造。我们将会意识到,当我们已经成功地在国内树立了自己的品牌,我们就不应该轻易拱手送人,外来资本可以成为帮助我们的途径,但绝不能成为将品牌打碎的手段。

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