品途咨询:优衣库,打通线上后的喜与忧

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文/肖妍(品途记者) 优衣库(Uniqlo)——日本迅销公司建立于1963年的服装品牌,从最初销售西装的小服装店,发展成在全球均开设实体店,积累了很多可借鉴的经验。而从线下走到线上的道路中,这家传统公司也有着自己的喜与忧。 数据显示,优衣库2014年4月日本销售总额增长3.7%,新增店铺14间,其中净增9间,与传统服装品牌O2O玩法不同,优衣库非但没有缩减实体店的数量,反而在全球范围内加速开设,此外,优衣库大中华与欧洲地区业绩都呈现持续改善状态。品途咨询将优衣库在O2O道路探索过程中的实践与经验进行整理,以供广大读者借鉴。 242487145   优衣库通过三步实现从线下到线上迁移 方法一:线上营销,线下扩张 优衣库的O2O逻辑并不是简单的进军网购,而是通过线上产品强化人们对于优衣库品牌和产品的认知。2008年,优衣库在博客上推出将美女、音乐、舞蹈与当季优衣库主打服装结合起来的时钟UNIQLOCK,这个时钟可直接浏览,也可下载。时钟上面显示当前时间,每隔5秒就会有一段随机出现的影片,影片中人物穿着优衣库的服装进行有趣的表演,吸引用户眼球的同时刺激消费欲望。截止到2014年3月,UNIQLOCK共推出8个版本,在全球范围内有超过2亿次的浏览量以及50万人次左右的下载量,为其线上推广营销增色不少;2009年,优衣库推出特色日历UNIQLO CALENDAR,同样为用户展示优衣库当月售卖的服装及配件;2012年,优衣库闹钟UNIQLO WAKE UP以APP形式上线,上线4周,下载国家和地区达到196个,范围远远超过其实体店覆盖的区域。 当然,摆脱不了的还有比较传统的SNS营销,优衣库的合作对象包括FacebookTwitter,国内的人人网,用户通过这些网站的账号登陆优衣库官网,即可参加其排队领取品牌促销券的活动。与SNS合作推出的活动吸引了超过130万人次参加,一方面在品牌推广上起到了很好的作用,另一方面优惠券的形式为优衣库线上流量、线下实体店销售额都带来了激增。 对于进军网购,优衣库采取了直销及在天猫等商城分销两种结合的策略。2000年10月,优衣库开始实行网上直销;同一年,优衣库直营店铺数量超过400家,随后优衣库开始加速扩张,在整一年后,优衣库直营店铺数量超过500家。 其在中国的网络旗舰店于2008年4月16日以Uniqlo淘宝商城店铺和外部网店同时发布的形式上线,开店初期平均每天销售量为2000件,而到目前,优衣库线上销售额与其一个顶级门店的收入不相上下,一方面来源于优衣库天猫旗舰店,另一方面来源于其官网,优衣库官网平台使用的也是淘宝支付系统,维护方面同样是与淘宝达成的合作。 当然,涉足线上并不意味着线下店面的缩减,2002年9月,优衣库在中国开设首间实体店,截止到2014年4月底,优衣库在中国大陆的实体店铺数量为325家,并计划每年新开80-100家店铺。 方法二:基于LBS应用引流,线下实体店扩张做承接 2013年,优衣库推出手机APP,其中嵌入了位置服务功能,用户通过这个功能可以查询距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及店内所销售商品的范围等信息,用户还可以使用内嵌的导航工具查询到店路线。当然,优衣库的线下店铺数量为了能够承接线上推广,一直在加速扩张,如本文前面所说,优衣库在中国大陆地区的扩张计划是每年80-100间,在海外其他地区的实体店数量也在快速增长,截止到今年4月底,优衣库欧洲门店总数达到20间,而截止到2014年2月底,优衣库海外门店总数同比增加175-534间。 除了增加实体店铺的数量,优衣库也在积极提高店铺内的用户体验。纽约优衣库旗舰店是全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商,为增加用户停留时间,优衣库在店内摆放了桌椅、沙发以及iPad,这种做法还可以吸引消费者到线上进行浏览购物,增加销量。 优衣库的线上线下融合是双向的,即线上为线下引流,同时线下也在积极为线上带去流量。优衣库实体店积极以促销、优惠等形式向到店消费者推荐其APP,优衣库有时甚至会用广播等有意思的形式提醒消费者使用其APP扫描指定产品二维码可享受打折优惠,以此增加优衣库APP用户量。这些推广工作的关键执行点在于与消费者直接接触的一线工作人员,据品途网了解,优衣库为了能让推广效果达到最好,对店内工作人员进行了大规模培训。 方法三:线上线下推出虚拟试衣间 在优衣库官网有一个很显眼的板块——虚拟试衣间。页面展示四个穿着不同优衣库服装的模特,可直接查看服装上身的效果,点击还可以更换模特服装的颜色,这种方式让用户直接看到效果,可以很大程度提高购买率。不过线上虚拟试衣间提供的思维模特,身高、胖瘦、肤色都比较接近,但消费者身材、肤色方面却多种多样,因此虚拟试衣间无法满足所有消费者的需求,用户在线上就完成消费还显得牵强,尤其是女性用户,大多数都希望到线下店亲自试衣再决定是否购买,但作为快销第一品牌的优衣库,试衣间排长龙一直是让消费者头疼的情况,于是优衣库将虚拟试衣间搬到了线下。2012年10月15日,优衣库在美国圣地亚哥刚刚开张的新店内安装虚拟试衣系统,用户可直接在镜子中看到身上同款衣服不同颜色的上身效果,更贴合用户需求的设计是,用户可以与这个虚拟系统进行互动操作,拍下自己试穿衣服的样子,并将照片通过邮件短信发送给亲友。 转型中优衣库用了如下五点优势 1、 供应链系统 供应链系统是优衣库的最大优势,品途网了解到,优衣库从产品设计到销售环节,全部都是自己掌控,这一点直接影响到产品周期时间,优衣库从用户意见收集、面料企划、投入设计、生产计划、营销企划到销售过程,一套再循环体系中的产品周期只需要18周,远远快于中国大陆地区其他快销服装品牌。 2、 低利润保证高销量 优衣库的低价众所周知,这也是它吸引到很多客流的重要原因,多次体验也会知道,优衣库的试衣间前经常会排长龙,由此也就可以理解其推出虚拟试衣间的原因了。高销量同时也是2009年日本百货衰退达10.1%时,优衣库却逆势成长、年获利较前一年增长24%的主要原因,优衣库总裁柳井正在今年4月份接受外媒采访时表示,优衣库未来可能在纽交所上市。因为优衣库拥有大批量成本优势,所以可以靠低价带动市场,但低价并没有影响它带有的时尚感,这在中国市场是一个亮点。 3、 线下实体店遍地开花 正如文章前面提到的,优衣库截止到目前,在中国大陆地区的实体店已经达到325间,而其在欧洲、美国以及亚洲其他国家和地区的扩张也一直处于加速状态,一方面是其低价的特点吸引大量客流因此在全球范围内有开店扩张的需求,另一方面这种扩张方式可以推广优衣库的品牌。 4、 独特的经营理念与经营模式 优衣库物流配送、商品管理、库存控制、人员培训等方面都相对较完整并且处于先进状态,优衣库卖场形态以及先进的管理体系为其各个运营环节最大限度的节约了成本,因此能在价格上保持优势,当然,除了价低、保证时尚感外,相比其他品牌,优衣库服装质量也属于中上水平。这些优势来源于优衣库独特的经营理念与经营模式,优衣库引进SPA经营模式,即尽可能的减少中间环节,缩短产品周期,这与其快时尚的定位契合。总裁柳井正在《优衣库风靡全球的秘密》一书中做了详细解释。 5、 线上与线下环节有很好的承接 如本文前面所提到的,优衣库除了在线上营销环节做出了不少吸引眼球的动作外,也一直将线上与线下融合的原则放在第一位。无论是线上向线下导流,还是线下反带流量到线上,优衣库的这套系统是相对完整的。 但是,优衣库依然面临O2O后的隐忧 尽管低价为优衣库带来了巨大的客流量,但这是把双刃剑。目前优衣库做O2O面临以下劣势和挑战。 1、 时尚感正在成为其硬伤 尽管优衣库希冀做成一个低价、质高且时尚的服装快销品牌,但相比ONLY定位人群为白领、VERO MODA定位为个性时尚相比,优衣库重推的基本款在消费者眼中几乎与时尚不沾边,这也是很长一段时间内消费者买到优衣库的服装后,回去立即把商标剪掉的原因。 2、 销售渠道单一 优衣库的扩张脚步确实很快,但目前主要在中国大陆的一线城市以及部分比较发达的二线城市布局,并且是以进驻大型商场或自开专卖店为主,实际上,很多二三线城市消费者可以消费得起优衣库的商品,此外,尽管线上部分也做营销,但线下实体店在一二线城市,线上自然针对的也是这个领域内的消费群体。优衣库销售渠道未免单一。 启示 尽管优衣库服装的时尚劣势正在逐渐突显,但不得不承认它依然是快销品中的佼佼者。快销品的一大优势是产品更新迭代的周期,优衣库将供应链全部掌握在自己手中,可以最大限度的缩短周期,这一点非常值得借鉴。 此外,优衣库在线上营销环节做出的努力与创新也是一个值得借鉴的亮点,无论是推出自己的应用,还是与其他平台合作推广,优先要考虑的是找到用户的兴趣点,带去最佳用户体验,同时将线上、线下环节无缝融合。 最后,从优衣库目前存在的劣势中,也应该学习到一点:服装品牌,首先要找到目标群体,精确定位,才能保证营销、生产等一系列动作是精准的。 责编:杜航
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