品途沙龙第六期:传统零售进入互联网的机会和拐点

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文/吴梅梅(品途网记者) 品途沙龙第六期于6月4日举行,本次邀请的嘉宾是中酒网的COO王泽旭,原京东商务总经理、KAMA服饰副总裁,现任张小盒CEO樊新科,以下为分享摘录: 彭成京(主持人): 欢迎大家来到品途沙龙,今天人很多,我先简短介绍一下品途网,品途网是专业的O2O媒体,对O2O有较多研究,我们近期的一大重要举措是推出了会员制,它有三大亮点:一是优先且免费参加品途活动;二是获得品途提供的行业内资料,三是由品途CEO、咨询总监及各行业外聘专家给以指导解答。另外,品途的办公场地对外开放,如有场地需求可与品途市场部联系。 樊新科(张小盒CEO): 大家好,其实我有一年多没参加什么会议活动一是没有时间,二是觉得有滞后性,所谓知识就是已经被验证过是正确的,所以我分享的也是基于过去的一些经验。那为什么我今天会来到这里?因为品途网是个不错的网站,我见证了它的诞生,下面开始进入主题:卡玛电商是怎么做到从0到3000万的。 传统企业的危和机 传统企业的机会包括渠道变革,原来的渠道下沉是通过商场覆盖下去的,品牌商的渠道控制力是在商场、超市、电话、电视购物,而电商的本质是什么呢?电商是没有边界的,用一个基本事实来说明,细心研究过数据的人会发现:根据报道,四线城市购买香奈儿的渠道以网购为主,原因是香奈儿公司不允许品牌下沉,它只进入一线城市的一线商城专柜,品牌的定位决定了它的渠道范围。而随着人群购买力的上升,小城市的人群也可以消费香奈儿,他们更倾向于选择网购的形式,因此中国的县城组成了庞大的电商消费群体。 营销变革,传统营销方式是先定位再找到你的消费群体在哪,通过抢占位置来吸引潜在顾客。而网民的注意力被互联网上的各个点分散了,信息碎片化了。现代新媒体营销是精准的推荐与主动获取的需求对接,新的技术变革推动了对互联网人群的社会属性界定;比如我是卖家具的,我只需要推送给那些买过瓷砖、水龙头之类的人,没必要让所有人看到。 供应链的变革,想要了解行业供应链,有一条捷径是选择了行业里最牛的5家企业,去招聘网站研究他们的岗位、架构是什么样的,将所有招聘信息一罗列出来就搭出了岗位架构图。拿服装行业来说,做的都是期货,现在开始就设计明年春季的衣服,但一件新衣服的寿命是35天,怎么控制生产量和风险?由于淘宝的线上数据极其标准化,使其可以预测出某个单品如衬衫的销售额,甚至还能精确到区域、色彩;而通过点击、收藏等行为还可以知道哪种款式更受欢迎,所以线上的数据是可以指导线下的生。 电商、O2O有很多学问在其中,最核心的是如何用线上的数据化为线下服务,包括研发、销售;只是没有人研究去怎么做,因为传统企业里管理层研究互联网的不多,都是底下的人在研究,但他们只有执行权和没有决策权老板也不懂他们的需求,这也是传统企业互联网化和做O2O的一大困难。 销售的变革,原来的品牌公司与消费者很少直接接触,多是通过各级代理及加盟商;而电商给,要真正懂你的消费者,互联网的真正作用是挖掘出消费者潜在的需求,做销售的本质是思考,做电商的落脚点是三个字:量-率-度,量是流量,率是转化率,度是满意度。不同的企业有不同的打法,有的侧重“量”,砸钱做广告;有的重“率”,看有多少顾客是真正成交的购买人群。而最能体现互联网思维的是在“度”上,即口碑;据调研表明,当一个顾客的满意度在60%以下时,他会攻击你;如何利用口碑传播,就需要给顾客一个传播的理由。 用户体验的变革,传统是通过商场导购的专业知识,互联网是一种尊重、亲切文化去打动消费者并带动他的口碑传播。提高用户体验及满意度的关键还在于售后环节,从售后收集的问题有可能促使品牌全供应链的改变。 销售、库存与毛利的博弈 所有零售企业都面临一个问题是销售、库存与毛利的博弈,电商企业追求的是销量,每年要递增100%;而品牌公司需要保证较高的毛利和一般的销售量品牌商平台追求的点是不同的。 再说张小盒,张小盒项目是我后来做的一个品牌,它源于我对迪斯尼这个企业的分析,从动画片、电影到迪斯尼乐园、动漫周边产品,它最大的利润来源是授权费,迪斯尼在中国有360个品类授权;出电影是为了加深品牌印象,建乐园是为了传播“迪斯尼是快乐的”品牌形象;这三个形成了完整的体系。 王泽旭(中酒网COO): 我觉得做事情首先要定位好,就像人要分性别一样,刚才新科(樊总)分享的是品牌商的做法,而中酒是做渠道商的。 酒业是很传统且特殊的行业 酒业是非常传统的一个行业,酒的历史很长。酒业的特殊性在于,酒水具有较强的地域属性,每个地方的饮酒习惯及爱好不同;同时是配额经济,获利最大的是品牌商,比如茅台去年营收347亿,但净利润达60%。酒水饮料的消费具有三个特点:需求临时性、消费及时性、使用一次性,这也是酒类电商做不起来的原因。 酒类电商 电商的几大价值 1品牌价值,零售与批发不同,商品从厂家到消费者手中经过了多重渠道;虽然终端寄最后成交环节的毛利率较高,但服装品牌商的毛利率并不高,是因为其承担了库存成本。 2信息化价值,所有的结果、行为都以数据和信息的形式呈现。 3渠道价值,电商的渠道是直达消费者的,那么酒企就可以通过电商直接销售给消费者。 中酒O2O的玩法 首先O2O是一种经营模式而不是商业模式,还可以分为商品类(商品流)、生活类(交易流)、工具类(信息流),按范围分为全国型企业(战略第一,通过线上线下协作提高效率)、区域型(重在粘性,提高互动频率)、单店型(需要流量的支撑)。 中酒O2O 中酒为什么选择酒类这个行业?那是因为我们发现酒业是个万亿市场,但行业数一数二的酒仙网只占到1%,2013年整个酒类市场为8453亿,而酒类电商为200亿,占比不足3%。中酒把O2O当作是高度战略来执行,有三方面:点,中酒连锁全国6个城市100多家店,核心价值是“一时达”,意义是降低了成本;线是连接点扩展,面就是线上线下。中酒网及中酒连锁其实有三个角色:零售商+经销商+渠道商。 Q:为什么服装企业都不能分仓? 樊新科:我再解释一遍,分仓的危险很大,因为服装是不完全标准化的,有款式、色彩、尺码的差异,比如说同一款式的衬衫,按平均三个颜色(黑白灰)、三个尺码(L、XL、XXL)来分就有9件不同的衬衫,如果同一件要生产量为5000,那意味着同一款的生产量可能为50000;但实际上大部分服装企业一般生产10000~15000件,只有一个总仓的话发多少货都很方便,如果被分到多个仓,第一是不确定哪些货一定会在分仓里,第二可能需要承担运费、时间差、退换货的成本,所以服装企业都不敢分仓,包括杰克琼斯
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