当互联网连接一切时:传统品牌该如何互联网式进化

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文/庐陵子村 记得朋友承哲曾经写过一篇文章,主要阐述互联网将如何颠覆传统行业。他说,我把人类群体思维模式称为群蜂意志,你可以想象一个人类群体大脑记忆库的建立:最初的时候各个神经记忆节点的搜索路径是尚未建立的,当我们需要反复使用的时候就慢慢形成强的连接。在互联网诞生之前这些连接记忆节点的路径是微弱的,强连接是极少的,但是互联网出现之后这些路径瞬间全部亮起,所有记忆节点都可以在瞬间连接。这样就给了人类做整体未来决策有了超越以往的前所未有的体系支撑,基于这样的记忆模式,人类将重新改写各个行业,以及人类的未来。 对于承哲的这个理论,我是非常赞同的。其实,互联网的兴起,正是我们人类连接思维觉醒的开始。我们创造了搜索,连接人与信息;创造电子商务,连接人与交易;创造社交工具,连接人与人。 互联网正在颠覆工业时代的一切,包括消费市场、品牌认知、思维模式。未来,我们现在所熟知的行业都会被解构,互联网会成为我们信息与服务的“高速网络”,连接现实世界的一切。首先,人们会24小时(实时)在线,永远与网络捆绑在一起,不会有“线上”与“线下”之分。其次,因为互联网的信息沟通,社群会越来越多、越来越大,品牌将不会是一个大众认知的标签(质量好、服务好、档次高),而是一个社群所认可的差异化的产品(价值趋同、产品风格、设计理念),也就是说,未来不会有大众品牌,只有群体性品牌。最后,未来将不会有穷人,有也不是吃不上饭,而是心态上比较出来的穷人。未来,由于互联网的发展,人类会迎来空前的繁荣,用罗振宇的话来说就是,未来的经济模式将会弱化需求与供给的博弈关系,体验经济模式将会成为市场主导。 所以,对于所有传统品牌而言,都将面临被颠覆的危险,唯一的出路就是——“互联网式进化”。 如何进化呢? 1)重新定位 杰克·特劳特先生写过两本书,一本是《定位》,一本是《重新定位》。 《定位》描述的是如何在潜在顾客的心智中实现差异化,从而获得认知优势。《重新定位》是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。总之,“重新定位”的关键在于为自己建立起正面定位。 但不知你发现没有,特劳特先生这两本书均强调顾客心智上的认知定位,而不是顾客需求上的差异定位。 互联网时代,人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求,消费者有N个品牌产品可以用来满足。显然,在竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。 很多人都觉得“怕上火,喝王老吉”这句广告语很牛。的确,当时凉茶市场还待开发,这句广告语一语中的,直接击中消费者的需求点,自然成功。但是,现在凉茶市场基本饱和的情况下,除了王老吉、加多宝,其他的凉茶还以“去火”为品牌宣传的主打点,你说还会有人买账么? 2)社群品牌 我曾经在撰写《为什么会有人买锤子手机》一文时,引用了罗尔斯社群主义的观点。罗尔斯认为,自由主义忽略社群意识对个人认同、政治和共同文化传统的重要性,理论建构前后有其限制。但正是因为这种限制,社群价值不断被低估。 不过,随着互联网的发展,信息交流越来越便捷,空间距离越来越小。正因为这样,志同道合的人更容易聚在一起,最终形成社群。 一个很明显的例子——罗辑思维。 罗辑思维凭借优酷视频+微信公众号+微博,已形成了近200万人的社群。要知道,线下来做的话,无论如何也很难建立这么大的社群的。罗振宇靠的是什么?互联网。 所以,严格来说的话,罗辑思维其实是一个社群品牌。 社群品牌,罗辑思维可以做到,企业也可以做到。成功的例子就是小米。 小米不仅有一大群“发烧友”粉丝(数量是罗辑思维的几倍有余),而且建立了“小米社区”。除了日常社区运营、粉丝活动外,小米还会有一年一度的“米粉节”,声势浩大。 因为这个社群和小米关联度太大,以至于有“小米”、“发烧”、“性价比”这些关键词的产品,在这个社群基本可以畅销无阻。这个,就是社群的力量3)体验经济 罗振宇曾经讲过,“人类会迎来一个空前的丰饶时代。现在还在为生计担忧的人,互联网一定会解决你的问题。” 他认为,未来的穷人不是吃不上,而是心态上的穷人。未来住房和吃饭都不是问题,真正的问题在于我们体验的差异化。 工业时代,或者说传统制造业,生产一个产品讲究的是用更大的组织规模、更低的成本,从而实现竞争优势。但是,互联网时代,这一切都变了。产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的,是体验,而且很大一部分是心理上的体验。 比如,现在很多女生买LV,从质量和价格来衡量的话,她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话,那她肯定觉得值,因为“价格内在于价值”。 4)文化契合 其实,前面谈到的定位、社群、体验,均是基础。互联网时代,传统品牌要想成功进化,最终还是要看其能否塑造出与自己市场契合的品牌文化,并使之融合。 当然,这里有必要解释的是,传统企业也有品牌文化,并不是说传统企业没有。比如麦当劳,它塑造的就是家庭式的快乐文化。但这种品牌文化的“主角”是品牌自己,是品牌强制向所有顾客输出的一种文化。 互联网时代,随着消费者心智的“觉醒”,他们必定会趋于不同的消费社群,而他们所要求的体验也是“主观性”非常强的。比如,一位消费者就不喜欢“家庭式的快乐文化”,那他就不会去麦当劳,可能去另一家“海盗式”文化的快餐厅。 所以,互联网时代,品牌文化与消费者的契合度非常关键。 一个比较成功的例子:传统家电品牌新秀奥马,其品牌理念是“做年轻人的第一台冰箱”,与小米有异曲同工之处。而其品牌文化全部是围绕他的受众——刚出来工作的年轻人而打造。“I’m Cool”系列产品从冰箱的外包装到内饰、赠品等,皆以年轻人的语言解读励志,给人以新鲜的开箱体验,使之与他们形成思维、内心情感的共鸣。最终,达到文化契合的目的。 诚然,以上的这一切,正印证了未来是“卖文化,不卖产品;卖品牌,不卖功能”的趋势。 来源:钛媒体 责编:肖妍
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