逆向O2O:看我如何从线下到线上卖眼镜

快讯
文/马金同
2010年初,O2O还没那么盛行,也并不为人广泛知晓。而当我从亚洲最大的眼镜集团公司股东兼首席战略官的位置纵身一跳开始创业的时候,也全然不知自己的商业模式就是后来被热捧的O2O。
坦白讲,站在投资人的角度来看,我身上简直半点互联网基因都没有。即使我大声嚷嚷自己是80后,计算机科班毕业,以及曾经策划创办了中国第一个酒类B2C+O2O的企业。但是没有BAT或者360、京东等大型网络公司的工作经验,我的脸上就早早的被打上了“传统基因”的烙印。要知道,在这个TMT投资疯行的年代,“传统基因”就意味着你几乎没有可能拿到投资商的钱。
我们的项目定位是让顾客可以通过线上网站选择眼镜架的款式,然后我们通过验光车从线下把眼镜送货上门给顾客试戴,试戴满意后直接在验光车中验光(创业之初我们并没有购置验光车,完全是靠自己私家车和简陋的插片验光设备来上门服务的)。所以,首先要有一个能供顾客在线选款的网站。当我凭一己之力,用不到1个月的时间做出一个在我看来已经很不错的眼镜展示网站时,真心是抱着一股不信邪的“报复”心理。
初期用论坛、QQ群做推广
论坛、QQ群在2010年的时候还算是比较流行的免费推广模式,我几乎一天十七八个小时泡在那里与人搭讪聊天或者故意找茬掐架,目的只有一个,那就是通过互联网来拓宽人脉,从而达到卖眼镜的目的。但是习惯了在大公司开会、指挥和直接跑到市场上摸爬滚打的我,还真算不上一个网上搭讪的高手。虽然也有过一两天通过论坛卖出十几付眼镜的奇迹,但那终究不是一个具有可持续发展价值的推广模式,充其量就是搂草打兔子,打一个算一个。
做了十多年战略管理和品牌营销,我深知企业要想成长和发展,就必须先解决每一个环节的标准化和可复制、可持续的问题。那凭我一个人成天逛论坛、聊QQ来卖眼镜显然无法达到这个目的。于是我又开始满世界的找在互联网公司任职的朋友、同学来咨询,想从他们嘴里套出点门道。可到最后得到的统一答复就是:要么SEO、SEM,要么上淘宝。但SEO要花钱找专门的人;SEM也要给百度送白花花银子。要知道,我们创业的启动资本拢共加起来才9万大洋,哪儿有那投下去都不知道猴年马月才见效的闲钱啊?!权衡到最后我选择了淘宝。
入驻淘宝平台,铩羽而归
于是我便开始动用自己的人脉,把身边各色帅哥靓妹笼络过来,又找了个摄影师朋友来帮我把每一付眼镜拍成精美的模特照和静物照上传到新开的淘宝店。就这样,不到一周的时间,我的眼镜淘宝店就成功上线了。就在我面露笑色等待订单的时候才发现淘宝早就已经过了不推广就能有订单的时候,直通车的烧钱指数一点不比百度竞价排名来的便宜。更重要的是,眼镜在淘宝上属于一个微乎其微的品类,人家马云压根儿没考虑在内。所以除了展示镜架以外,镜片根本无法关联销售,而至于卖眼镜必不可少的环节——验光,更是没有丝毫插足之处。哪怕是废了半天的劲,卖出去一付眼镜,顾客有可能是北京的、宁夏的、贵州的......身在上海的我们也没有办法将镜架送货上门。这无疑与我们原本计划的O2O模式背道而驰,而且与我们颠覆眼镜零售模式的梦想也相去甚远。
淘宝店上线不到一个月我就毅然决定不再继续,首先是因为不符合我们的模式定位。另外,的确本来就微薄的创业启动资金已经所剩无几,即使再节约,每天只出不进最后也是死路一条。忘记是谁说过:当创业的方向错了,停下来就是前进。重新梳理思绪,审视自己和之前所走的弯路,原因其实都集中在一点上:的确对互联网是个门外汉!但那又怎样呢?十几年一线市场摸爬滚打的经验和统筹管理的能力难道就被没有互联网经验给压倒么?
回到线下,精耕市场,打造口碑
“重整旗鼓,回到线下,精耕市场”是我紧接着做出的决定。
首先,我们把自己设计和制作精美的产品目录陈列到了上百家美容院、美发店、美甲店中。然后我们自己上门与这些门店老板、店员沟通,声称这绝不是单纯在卖眼镜,而是希望通过眼镜作为话题和媒介,与他们的新老客户建立新的关系。比如,美容师在给一个客户做美容的时候,如果总是推荐会员卡,那顾客一定会烦,效果往往适得其反。但是如果适时的递上一本眼镜画册,那美容师就可以通过“一副眼镜是如何来修正人的脸型和肤色”的话题成功声东击西。顾客既不会反感与美容无关的眼镜话题,又会自然而然的拉近与美容师之间的距离。这样一来,会员卡的销售也会容易很多。与此同时,眼镜被销售也是顺理成章的事。我们告诉店家,只要顾客有眼镜销售需求,就可以通过目录来选择眼镜框架,然后可以通过400电话预约我们提供验光车上门配眼镜的服务。销售成功还可以得到返点提成。而至于店员们必须了解的“眼镜对脸型、肤色的修正技巧”恰恰是我们平日销售眼镜的标准话术,所以培训起店员来自然轻车熟路。在这一环节中,除了目录图册需要花个几千大洋,其余全是靠腿勤、嘴勤得来的。
其次,通过自身的人脉,我们还成功的进入几十家员工数百上千的外企,以“福利配镜”的名义进行现场团购。在这一环节中,用的是人脉,也基本没有任何资金投入。
除此之外,我们还利用所有可利用的空余时间,赞助或主办各式同乡会、同学会、研讨会等。而目的也只有一个,就是让更多的人知道和了解我们这个提供验光车上门配眼镜的品牌,知道眼镜是可以用更低的价格买到更好的产品和更便利的服务。组织这类活动,通常是AA制,钱不用我们掏。
当我们通过线下的各种推广和营销方式让越来越多的人了解和接受我们时,作为一个希望做强做大和快速发展并颠覆行业的商业模式,此时要做减法。创业第三年初,我们从著名投资人凌代鸿先生手中拿到了一笔天使投资。也正是在这一年,我们才真正的摆脱用私家车送货上门试戴和验光的窘境,真正意义上有了一部自主设计和研发的合法验光车。
随着线下推广和服务积累的客户越来越多,很多老顾客开始复购,同时也产生了一定的口碑效应。有顾客开始用百度搜索,原本被荒弃很久的网站开始有了订单。凌代鸿先生的投资到帐后,我们并没有像其它的创业公司一样,大张旗鼓的开始做线上推广。相反我们加大线下营销力度,只是把原本线下的预约办法从电话预约逐渐调整到网上预约。如此一来,原本那些美容院、美发店、美甲店的女性开始带身边的人参与进来,最后演变成一个订单可以完成一个家庭的验配销售。与此同时,之前接受过福利配镜客户因为体验过产品,当身边的家人、朋友有配镜需求时也会进行推荐。如果一定要说我们后来在线上部分做了什么投入,那可能就是引进了一名网站美工一名程序开发。
互联网元素加入
其实到这里,还并不算是我们已经形成了从offline到online的闭环。2013年末,公司来了一位,和我在办公室足足聊了近6个小时并决定投资我们。其实他所决定的首期投资额并不多,但是当我知道他的个人背景时,简直可以用欣喜若狂来形容。他是台湾互联网界的旗帜性人物,被称为互联网创业教父的何英圻先生。毫不夸张的说,他在台湾的地位相当于马云在大陆的地位。当即我就接受了他的投资意向,同时我向他发出邀请,出任我公司的董事兼首席战略官。而他更是给了一个令我吃惊的回复:“零薪水出任“!至此,我的创业团队总算是有了一位重量级的互联网人士,企业总算有了大多数投资人都看中的互联网基因。
线上重点布局移动端
如果说2013年,移动互联网还处在不稳定阶段的话,那2014年随着微信的爆发,便可以说雏形已现了。于是我们开始布局移动互联网战略。2013年的战略重点还在PC端,而2014年,我们便开始向移动端倾斜,围绕微信我们开发了自己的公众账号服务端。同时,线下推广也被我们重新定义。从原来围绕服务和销售模式推广,变成围绕微信公众号推广。有线下基础客户资源和验光车上门配镜服务体系做基础,移动端带来的效果非常可观,2014年仅前5个月我们就实现了平均月度业绩50%的增长,每天单辆验光车销售眼镜的数量也超过了5家以上传统眼镜销售门店。
启示:线上是渠道拓展、线下是核心
也许很多读者会说,这就是互联网基因和移动互联网的力量。但以我做企业的经验来说,更重要的是起初纯线下营销所积累的客户基础以及品牌信任度。
所以,站在个人角度看O2O,我会认为:线下和线上都是只有一个翅膀的天使,只有相互拥抱,才能飞翔。线下是基础,线上是前途!
本文作者系品途网专栏作者,上海赢领眼镜有限公司创始人/CEO,伊视可品牌创始人。
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