一个珠宝商对于O2O的思考:只做线上没戏!

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文 / 吴伟利(本文首发品途,转载请注明出处) 这些年来,互联网改变了我们的生活、消费、习惯的同时,也在不断改变着整个商业格局和业态。作为传统商业的刚性消费行业,虽然据不完全统计,珠宝行业电商销售大概只占整个行业5%,但电商的冲击依然让传统珠宝商颇感压力,尤其对于中小型的珠宝品牌,首当其冲直面传统电商的竞争,对行业进入门槛、营销方式、产品价值、销售价格等都产生了一些影响。 过去,珠宝行业因其单价高、品类众多,开门店、进货占用大量资金,行业投资门槛还是较高的;而电商模式下,卖家只需把产品图文放到网上,开个虚拟店铺,做好销售通路,不再需要压货,这就大大降低了准入门槛;并且珠宝行业早已陷入同质化严重的时代,线下与线上货品的差异度非常微弱,不具备产品优势的情况下,销售通路的作用就更明显了,卖家重点放在虚拟店铺的推广运营上,营销更侧重于流量提升、变现,例如产品文案、图片、网友评价、店铺信誉度等的美化维护,这与传统实体店铺的运营、营销策略手段是大相径庭的。 从产品角度来说,珠宝本身是非常考究货品等级与品质的,比如钻石的颜色、净度、大小、切工等级不同,价格差异很大。电商卖家往往会借助不同的工具,把展示图片美化,这就容易给消费者造成价值误导:当消费者到实体店体验产品时,就将网上的展示效果与实际商品进行对比,从而发现实物的展示效果与虚拟店铺上的美化效果相去甚远。而传统珠宝商侧重的产品本身的品牌、文化、服务等因素却被消费者忽视了。 当然,消费者选择线上购买很重要的一原因还是价格,互联网使信息传播更迅速,更透明;传统线下零售渠道本来就存在价格竞争,电商时代消费者纷纷上网比价,让更多零售品牌不得不卷入线上的价格战中。电商使珠宝产品本身品牌、价值引导弱化,很难产生溢价作用,使得低价产品充斥着市场,中小珠宝商在盈利空间上本就很难有空间施展,在品牌塑造、产品设计、服务体验上更难下功夫提升。 借力传统电商,往往无功而返 应该说,很多传统珠宝商是看到电子商务的大蛋糕,也很想从中分羹而食,但要摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、手段上做突破,难度是相当大的,大量资源的投入是一方面,更大的挑战是思维意识的自我革命。所以我们可以看到做得相对好的珠宝电商都是以纯电商方式切入线上市场,并以钻石这一具有价格空间、产品容易标准化的品类立足电商市场。 目前珠宝行业开展电商业务的方式与整个电子商务的发展潮流是一致的,主要采用平台电商、自营商城两种形式,而这两年兴起的微信商城还没能成为主流。平台电商就是与天猫、京东等合作,在既有平台上能获得较大的线上流量,但在目前网民红利消失的大背景下,推广运营成本却水涨船高,获取单个有效流量的成本已经过百元,对于毛利越来越低的珠宝电商,做了也是亏钱。自营商城就是商家自己建商城网站,但其运营比起平台电商难度更大,一没影响力二没流量三没信用背书,大的品牌珠宝商尚且不敢轻易试水这一领域,更何况缺乏资金及品牌实力的中小传统珠宝商。 因此,较多传统珠宝企业还是和传统电商平台合作,建立淘宝旗舰店、京东商铺等,一方面是作营销渠道拓展,另一方面还是依托平台的流量优势,提升品牌影响力。 但是,不管哪种电商模式,对于传统珠宝行业最普遍的加盟方式依然冲击巨大:加盟商无法从线上获取利益,造成与线上电商利益割裂的局面,极大打击加盟商的积极性,也对珠宝品牌线下渠道拓展造成很大的影响。这也是目前传统珠宝商面临最大的困境,利益分配不合理,线上得意线下失利。但传统珠宝商最大的利益还是在线下门店、加盟商。因此,传统珠宝商做电商或受线下压力、或因线上成本高无利可图、或缺乏互联网思维运营不当,往往都无功而返。   微信营销,形式大于本质,非长久之计 这两年,微信的快速崛起,让很多商家看到了微信营销的机会,但放眼市场充斥的各种微信营销模板,实际就是简单的大转盘、抽奖之类的微信活动而已,本质就是把优惠券做成小活动发放给消费者。但是,对于品牌粘着力要求很强的珠宝行业来说,纯粹的微信小活动改变不了消费者对于品牌的认知,也无法提升对品牌的忠诚度,大部分消费者仅仅是为了娱乐一下而参与;假设消费者已经产生需求,确定要掏钱购买的情况下,何必再做多余的娱乐?再者,互联网时代强调的是用户体验为核心的粉丝经济,没有粉丝、没有基于产品的体验、没有真实转化的交易,微信营销就完全没有价值;今年以来,越来越多商家看清了微信营销兴一时之热的现状后,已经对此越来越不感冒了。 同样道理,微店如果没有用户基础、没有流量导入,就变成了无源之水;而如果要做流量导入,则与天猫、京东模式一样,必须做推广,这就涉及到高额的推广成本,以及长时间的建设,运营成本、时间成本都太过高昂;微淘也是一样的道理。 根治线下联合线上是核心,单纯依赖线上必死 传统珠宝开展电商面临的挑战核心是三点:客流、运营成本、利益分配。我认为最好的解决方法就是传统模式与电子商务的结合,也就是植根线下、融合线上的O2O商业运营服务模式,这套模式必须基于传统零售行业,以门店和顾客为中心构建,既不改变传统零售行业的利益格局,也不影响消费者的购物习惯。 传统珠宝行业的最大优势是门店、营业员,线下门店是天然的聚合顾客的场所,在这里顾客可以看、摸、体验,还能感受营业员温馨体贴的面对面、一对一服务,在这里建立的信任连接更强烈,而这些体验是线上不可能给予的;因此借助门店聚合客流是非常关键的;结合移动互联网时代顾客的习惯,通过一系列的数字化手段,将客流聚合转化为基于移动应用、微信等载体的线上粉丝,就算顾客未购买,也能突破门店的时空限制,在线上进行互动体验,提升顾客参与感。 目前珠宝行业对互联网认识尚浅,大环境下有拼价格、恶性竞争的趋势。要进入电商领域,最重要是意识的改变。一要具有顾客意识,不管平台电商还是自营商城,缺乏顾客的电商只能是摆设,而挖掘门店顾客优势,聚合顾客到线上的过程,不仅带来线下客流同时也为电商导流;二要有线上的运营意识,电商时代更关注用户体验和粉丝经济,线下是面对面服务感受到,线上则通过互动参与体验,线上的运营不仅需要创意,更需要专业的团队支撑,使运营产品化,帮助品牌商建立基于体验、社交传播、互动的粉丝成长体系;三是必须有转化意识,门店聚合顾客到线上,借线上运营提升粉丝活跃度与粘性,但最终只有实现交易转化,才能达到提升销售的目的! 我始终认为植根线下融合线上的O2O电商是珠宝行业触网的最佳选择,在珠宝品牌力的影响下,在线下门店优质服务体验的作用下,基于线下门店、帮助珠宝行业打通融合实体门店与顾客移动端的移动电商将会发挥重要作用,为企业所用! 传统珠宝行业电商革命势在必行,未来也许没有互联网的概念了,因为所有企业都互联网化、商务电子化,固守线下将会成为企业前进的牵绊。移动互联网的到来,为珠宝行业电商破局传统互联网平台电商带来非常好的机会,实现弯道超越!连接一切的移动互联网,将不存在“离线”一说,人人都在线上,人与商品的连接将会全方位、立体化、不受时间空间限制;所以具有价值内涵的珠宝必然成为移动互联网时代承载连接的重要一环,珠宝品牌商应利用这一优势,发力移动互联网,构建融合实体店和移动互联网的O2O商业运营服务平台。
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