迟暮的转变:沃尔玛打造全渠道零售平台

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编译/吴以辉 沃尔玛在美国已经开了4000家门店,它在实体领域再行扩张的空间已经非常有限了,因此将目光投向电子商务,期望在线零售板块为其业绩增长贡献力量。沃尔玛电商业务增长很快,但是依然仅占其营收总额的3%,不过其未来的潜力不可低估。 沃尔玛致力于将线上零售业务和线下实体店业务融为一体,打造一个全方位的“全渠道零售平台”。为了打造这一平台,沃尔玛祭出一系列独到的战略:利用其分布广泛的实体门店履行在线订单,这些实体店拥有大量的存货和运货卡车,因而可以实现便捷送货;发动群众力量搞配送,让实体店顾客为线上顾客“捎带”一些货物;此外,推出“现金支付服务,让无储蓄卡或信用卡的顾客在网上下单,然后到实体店付现金并提货,等等。 鉴于沃尔玛拥有庞大的门店网络和强大的配送能力,如今势头正猛的亚马逊在电商领域未必存在这些优势。沃尔玛认为,亚马逊不会对其产生重大的威胁。 雨果网从美国《福布斯》日前的报道中获悉:在过去五个季度中,由于受美国经济低迷的大环境影响,沃尔玛销售增长率出现放缓。不过在过去数年中,沃尔玛电子商务板块的营收额却在快速增长。 虽然沃尔玛电子商务营收额正以两位数的速度迅猛增长,但它目前只占其总销售额的3%,因此对大局并没有产生重大影响。但是话说回来,电子商务销售渠道与小型门店已经成为沃尔玛最重要的增长板块,在未来将扮演更加关键的角色。在最近举行的股东大会上,沃尔玛披露其电子商务营收额将从2014财年的100亿美元增长到下一财年的130亿美元。 根据研究机构Forrester的数据,2013年美国在线零售额增长了9%,预期在2018年将以9.5%的年复合增长率持续增长。沃尔玛相信,随着其网上商品数量的增多、送货效率的提高,其电商业务今年将实现30%的增长。 线上线下渠道相融合的“全渠道零售”格局 虽然互联网深刻地改变了人们生活的方方面面,不过依然还没有改变美国零售行业的整体版图。即便在多年以后,电子商务也不会成为沃尔玛、塔吉特Costco等零售巨头的主要业务。但是美国零售行业将逐渐形成“全渠道”的零售格局,即线上线下所有零售渠道实现无缝融合和对接的局面。 如今,各个零售商都致力于将其线上虚拟店和线下实体店进行一体化整合,将业务触角延伸到最大范围的顾客群体,同时大幅度提高购物的便利性,以最终提高营收额。 沃尔玛作为全美最大的连锁零售商,欲将其遍布全国的实体店当成线上订单的履行中心。通过“从店内发货”的服务,沃尔玛将利用其最近商店的存货来履行网上订单。此外,沃尔玛还推出了“现金支付”的服务,即顾客可以在线上选择品类范围广泛的商品并下单,然后到其实体店付款。 这一模式将允许那些没有信用卡或者储蓄卡的顾客在网上购买东西,这样一来吸引了大量的网站流量。“现金支付”的服务甫一推出受到了消费者的广泛认可,虽然目前其在所有在线订单中依然只占一个小比例,但是增长速度非常快。“现金支付”的服务还可以为沃尔玛带来更多生意,因为很多顾客在网上下单之后,会到实体店付款并提货,此时他们可能在店里购买更多东西。 业内人士预计,沃尔玛在未来将会推出更多与此相似的战略,以全面发展其全渠道零售平台。 利用群众力量搞配送 除了完善其全渠道销售平台,沃尔玛还大力优化送货服务。在2012年,沃尔玛推出“当日送达”的服务。虽然这一服务尚属于测试阶段,但是在未来它将在沃尔玛电商业务里扮演重要角色。根据波士顿咨询集团的数据,9%的美国顾客将当日送达视为在线购物的首要考虑因素。 目前,大约有5000种商品适用于“当日送达”的服务。不过,沃尔玛拥有自有的卡车队,可以快捷地配送货物,同时它在美国曾关闭了大量门店,空留出很多卡车,因此“当日送达”对它来说并不是难事。此外,沃尔玛致力于缩减所有在线订单的配送时间,最长不超过两天。 更妙的是,沃尔玛甚至将发动群众力量来送货,比如叫实体店的顾客帮忙捎带一些货给网上下单的顾客。作为回报,该顾客可以获得额外的折扣。如今每周有数以千百万计的顾客到沃尔玛实体店购物,其中一些顾客会答应帮忙捎带一些线上下单的商品给其他顾客。 捎带货物也会遇到一些麻烦,比如商品被盗窃或者欺诈时发生,这些都将引起法律纠纷,不过沃尔玛管理层依然相信发动群众力量配送商品的方式在不久的将来将成为现实。它不仅将降低送货成本,同时也将提高送货效率。此外,顾客得到额外的折扣之后,也将受到鼓励,返回沃尔玛店里购物的频率将会更高。 重振生鲜食杂电商业务 Webvan公司此前曾尝试在互联网上销售食杂,但是两年之后不得不宣告破产。考虑到食杂的新鲜度和质量,美国顾客不喜欢在网上购买日常消费的主要食品。在购买水果和肉类等易于腐败的物品时,顾客往往喜欢闻其味而观其色,但是在网上购买时他们无法这么干,这就是人们不太喜欢在线订购这类商品的主要原因。此外,食杂是一个利润空间较薄的业务,网上食杂的价格与实体店的大体相同,因此相对于耐用品等商品来说,网上食杂店对实体店不存在什么优势。 虽然如此,沃尔玛“明知山有虎,偏向虎山行”。在去年十月份,沃尔玛似乎欲重振网上食杂零售业务,在丹佛扩张了“线上订购、线下提货”的食杂电商业务并在消费者中引起了一系列的反响。90%的顾客认为,该服务既不算太好也不会太差。如果沃尔玛将其在线食杂业务推广到全国,那么它的电子商务销售额将会出现大幅度增长,因为食杂占了沃尔玛50%的营收额。 亚马逊对沃尔玛不会形成巨大威胁 相对来说,沃尔玛是电商领域的初生牛犊,但是由于其网络广泛、规模庞大,它在电商领域反而处在比亚马逊还更优越的位置上。沃尔玛可以利用其全美范围内的门店和分支机构,形成一个高效而庞大的在线订单供应网络链。目前,沃尔玛从50-100个门店里直接发货,数量相当于亚马逊的配送仓库。不过,我们相信沃尔玛将比亚马逊更快增加其“配送中心”的数量,因为沃尔玛全美4000家门店都有可能被当成“配送中心”。此外,亚马逊也没办法像沃尔玛那样推出“现金支付”的服务,也无法发动群众搞配送,这些将使沃尔玛比亚马逊更具竞争优势。 来源:雨果网 责编:杜航
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