团购距离本地生活O2O有多远?

快讯
6月11日,美团CEO王兴向媒体披露,美团团购5月单月交易额已经达到29.75亿元。而美团2014年的目标是交易额突破400亿,城市分站突破300个。 5月中旬,美团开始大规模投放品牌广告,其广告标语是“美团一次,美一次”。这说明短期之内美团的发展还是以团购为主。然而在今年1月,王兴公开表示,团购是一个“很轻很薄、适用面很广的方式,却不够下沉”,美团要转战O2O,团购已是背后根据地。 “O2O虽然是未来的方向,但团购本身并不等于O2O,只是O2O其中的一种表现形式。”电子商务研究中心主任曹磊这样认为。 本文将致力于解答两个问题,团购和O2O到底是一种什么关系?团购公司到本地生活O2O到底有多远? 团购和O2O是什么关系? 2008年底,团购“鼻祖”Groupon开始在美国发力并迅速火爆,其本意是通过集中用户取得规模采购的优势,用去渠道化的方式降低用户购买产品的价格。 这一模式迅速传到中国。团购行业因其门槛较低迅速引来诸多参与者,然而国内经过百团大战、千团大战的洗礼,已然背离Groupon的初衷,现在走入一个比较极端的状态,就是通过不断降低商户的利润来讨好用户,迅速实现其“圈规模”、“圈流水”、“圈流量”的目的。 据一位餐饮集团高管描述,中餐在整个餐饮市场占据将近50%的份额,而客单价低于200元的中餐餐饮净利润只有8%~15%。而如果使用团购套餐,净利润几无。而团购销售业务员会宣称,团购销售的是“帮助商家做餐厅成本运营的边际效应”。 而现实却是,随着移动互联网的普及,许多用户并非通过团购来做消费决策,而是到达之后再搜索团购套餐并购买消费,使商户流失更多利润。 从维护用户的角度来说,用户已经习惯了使用团购这种方式,如果完全不参与团购,一些品牌识别度不那么高的餐饮商户就会造成大量用户流失。 而商户则面临两难的选择,如果持续降低利润,那就会牺牲自己的发展。如果降低菜品的质量,那会最终还是得罪用户。 因此,在商户、团购、用户三方关系中,大部分的商户牺牲了利润,优惠了用户,成就了团购网站。而这种“吸血式”发展短期迅猛,但后期不足。 再说O2O,O2O的概念也是来自美国,本意是指线上消费、线下体验,而O2O闭环即指在线上完成交易。没有闭环的O2O会停留在媒体模式,即用户在线上看到信息并进行消费,但是线下的实体商店并无法确定该用户是否来自线上。只有完成闭环之后才会进入交易模式,实现交易数据沉淀。 换句话说,不管是B2C、O2O,在移动互联网时代,其实都是电商。只不过在网上平台销售的是不同类型的东西,B2C销售通过物流送到家里的产品,而O2O销售的是用户到达实体店面体验的产品或者服务。 据国家统计局数据,PC时代的电子商务发展了10年,电子商务交易额达到了国民总交易额6%~8%。而移动互联网时代让其余的90%多的行业有了电商化的可能。跟本地生活服务相关的餐饮、休闲娱乐酒店旅游等行业成为本地生活O2O的重点。 移动互联网时代对电子商务进行了革命。此前,用户从必须对着PC才能实现联网的状态,而现在可以随时随地保持联网的状态。此前用户注册是一个个陌生的账号,或者一个IP地址,而进入移动互联网时代,用户是一个个手机号码,甚至是手机号码加支付账号加个人完整清晰的信息。 这使得移动互联网时代的O2O闭环更加有吸引力。因为只有闭环才能实现真正的O2O,不仅仅可以知道用户如何到线下,消费多少数额,长期数据的积累之后还可以提供增值服务。团购因其短平快的交易方式最先实现了O2O闭环的形式。然而,这并不能说团购就是O2O。 未来的本地生活服务O2O,应该通过LBS技术,实现多渠道、多层面的信息展示,通过碎片化的方式把信息传递给用户。对于商户来说,可以用采集交易数据实现信息化管理,商户定位更加清晰了,制定什么样的价格和服务可以吸引到多少用户,清楚老用户留存和新用户的导入情况。 因此,团购并不等于本地生活O2O,而只是本地生活O2O大蛋糕其中很小很小的一片。 团购到本地O2O有多远? 其实O2O的未来,就是做本地生活服务的“天猫”。就是通过移动端平台把商户信息进行沉淀,达成交易,而LBS的普及让一个小小的手机窗口呈现千万级别的商户信息成为可能。 条条大路通罗马,虽然最终目标是一致的,但显然美团和大众点评选择了不同的道路。 大众点评依托十年点评信息的积累,在海量商户信息、用户点评信息的基础上,发展了广告推广、团购、预订、外卖等多种业务。同时,大众点评在发展过程中,采用了比较开放的态度,出资收购了大型餐饮外卖呼叫中心智龙,并出资入股了“饿了么”、“大嘴巴”等在垂直领域已经做的不错的公司。 张涛意识到,生活服务O2O是一个非常大的市场,没有一个公司可以完成产业链的全部,而大众点评将把核心业务做好,其他能自己做好的就自己做,其他的事情与合作伙伴一起做。 从产品流量方面,大众点评一方面与腾讯三星小米导航软件等多种产品进行整合,增加流量入口,另一方面也作为流量分发给承接服务的其他合作伙伴。 腾讯微生活并入大众点评之后,其距离O2O更近了一步。除了交易层面可以与商户进行合作之外,交易、会员卡数据的打通意味着大众点评和商户的合作将进入更为深层次的合作。商户进行一次团购上线与否的决策会非常容易,而上线或者下线一套会员卡系统则会非常艰难。可以说,真正能深入到商户的交易、会员数据管理才是本地生活O2O应该做到的事情。 从行业角度,大众点评根据餐饮、休闲娱乐、结婚、酒店、在线旅游等不同的行业特征采用了不同的发展方式。 反观美团,成立于2010年的美团依靠团购业务迅速扩大交易规模并基本坐稳了团购行业老大的位置。但王兴也清楚地认识到,团购并非一个完整的商业模式。 于是在现有业务基础上,美团又发力发展了美团酒店、猫眼电影美团外卖等多种业务。希望通过在不同领域的深耕,占位本地O2O市场。此外,美团还在致力于帮合作商户安装WiFi来争取多一个入口。 据美团公关总监刘艳峰表示,猫眼电影4月交易额已经达到2.6亿元,占总流水的10%。而美团酒店也已经积累了4万多家酒店商户,也是美团营收的主力贡献者。 但是美团在团购领域的成功复制到其他领域并不容易,猫眼电影的发展会遭遇时光网格瓦拉的阻击,而美团酒店要么走差异化路线,去做携程不愿意涉足的快捷酒店领域,要么将直面携程、去哪儿等之类的竞争。据了解,去哪儿新成立的“目的地”事业部已经组建了人数众多的地面团队,将打算把大小规模的酒店全部纳入去哪儿的体系。 外卖业务也是同理,其实外卖业务又是一个庞大的增量市场。如果美团单独组织一个庞大的外卖团队,又需要极大的投入。 据知情人士透露,美团也正在试图将猫眼电影、美团酒店业务进行分拆。目前北京已经基本分拆完毕,之后各地分站相关工作人员也会进行交接。 一个有趣的比喻可以形容,大众点评像一艘配置完整的航空母舰,虽然现在前进速度会相对慢,但在初期已经完成了各种磨合、对接的工作。而美团现在将业务分拆成一个个的小舰队,分别快速前进,希望在未来的某一天可以通过产品升级将各种产品进行整合。这样的风险是虽然现在发展速度快,但未来整合时候需要面临各种问题,并且失去协同发展效应。 当然,两家公司的终点都是本地生活O2O,只是现阶段走了不同的道路。从生态角度看起来,大众点评目前确实略胜一筹。 作者:余德     来源:百度百家 责编:肖妍
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