顺丰“嘿店”谋差异化存多重风险

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虽然便利店模式在海外已经有成熟运作经验,但在国内其还处于探索阶段。在顺丰之前,京东、圆通、韵达等企业都纷纷尝试过类似便利店模式的快递自提柜,遍布高档社区、大学校园、地铁站点等区域。甚至京东商城一度想和北京地铁方面合作,让京东用户在遍布北京市区的各地铁站点自行提货,但从实际体验效果看,快递自提虽然具有节省人力、全天候的优点,但面临投入大、盈利慢,而且还不能实现全品类覆盖的缺点。 5月18日,顺丰速运首批518家“嘿客”便利店开张迎客。除青海、西藏以外,它们在全国各省市自治区均有覆盖。 据了解,与普通的便利店不同,“嘿客”里并没有货架,所有商品通过店内海报和平板电脑展示,顾客扫描海报上的二维码或者在平板上直接下单。在支付方式上,可现金支付或者在线付款。当然,顺丰的老本行——快件服务将是“嘿客”的标配,顺丰为自助收、发快件的用户提供价格优惠。 顺丰方面透露,除了以上的物流购物功能外,“嘿客”还具备ATM、冷链物流团购、预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务,并逐步完善成为社区网购便民生活平台。 快递行业大佬跨界开设实体便利店多少有些标新立异,但实际上顺丰速运早在三年前就开始了在便利店的试水。几年后,初衷不死的顺丰速运卷土重来,显然是下足血本。在物流行业竞争走入白热化的今天,顺丰速运到底是要闹哪样? 二度涉水 2011年12月,在顺丰速运总部所在地的深圳,20多家打上了“顺丰”标签的便利店悄然开张,提供自寄自取、文印处理、扫描传真等服务,并提供送货上门。顺丰当时对外宣称,深圳只是试点,顺丰的目标是在全国建设1000家便利店。一时间,顺丰即将借便利店进军零售业的猜想在业界传得沸沸扬扬。 对于开设便利店这一“反常”的行为,顺丰当时仅低调表示,开设门店并非意在便利店,最根本的意义在于试水收发站模式。这个说法听起来颇为合理,快递行业“门到门”的人力和运营成本一直比较高昂,尤其是顺丰向来主打服务和速度牌,这决定了顺丰业务员一天内要配送数次。而有了收发站后则定点配送,无需到门,企业营运成本降低。此外,收发站的模式在日本和台湾已经运作得相当成熟,顺丰的先行试水看上去顺理成章。 不过,市场并不会轻易相信顺丰董事长王卫的面上之词,早些时候上线的顺丰E商圈进入了人们的视野。该网站出售的商品主要有数码科技类产品、商务礼品、母婴用品、茶叶等。在此基础上,王卫还专门研发了自己的支付工具——顺丰宝。 比起淘宝、京东商城、1号店等大型电商平台,王卫的顺丰E商圈太过弱小。因此,业内人士当时推测,顺丰便利店很可能是为顺丰E商圈而生。他们的理由是,在电商平台的成长阶段,如果增加线下实体便利店的数量,随着规模做大,顺丰未来就会在与供应商的对话中掌控更多话语权,实体零售与电商间将产生许多协同效应。这样一来,无论对于原本的物流业务,还是新拓展的零售业业务,抑或是在炙手可热的电商平台领域,顺丰都能兼而顾之。 理想很丰满,现实很骨感。几年过去后,顺丰E商圈在内地停止运营,便利店收发站模式也未能成为顺丰的特色服务,取而代之的是顺丰新的生鲜平台顺丰优选,以及此次高调开张的“嘿客”。 顺丰的心思 有分析认为,顺丰两度进军便利店,显然并不是随便试水这么简单。 顺丰一直以价高质优的模式,走出了一条和“四通一达”差异化的发展道路,但也正是因为价格高,顺丰在电商领域的订单量一直不敌竞争对手。在“四通一达”的竞争压力之下,顺丰转而利用出新产品的方式,一改自己之前的高端快递形象定位,推出了“四日件”、“电商特惠”等一系列针对电商的平价快递。就在嘿客亮相的前一周,顺丰又推出了“电商速配”以及“顺丰小盒”,其8元-12元的价格已经无差别地接近了“四通一达”。 然而,“最后一公里”一直是物流行业共同的难题。由于涉及成本、隐私、管理等多重问题,快递行业最后一公里物流瓶颈问题始终难破,为此,快递企业包括各大电商可谓使出浑身解数,但却一直收效甚微,顺丰方面亦是如此。 “嘿客是一个大胆的尝试,如果能赢利,将帮助我们解决快递最后一公里的配送难题。”中国快递协会副秘书长沙迪对此寄予厚望。对于顺丰而言,如能率先解决最后一公里的问题,无疑可让自己具备更多的竞争优势。 显而易见的是,如何利用差异化的服务,从“四通一达”手中抢得更多电商领域订单已经是顺丰的当务之急。实际上,此次“嘿客”问世,除了顺丰自有的顺丰优选之外,麦乐购、KISSCAT官方旗舰店等十多家第3家电商企业也与“嘿客”达成合作。这就表明,未来随着更多的第3方平台入驻,顺丰有望在电商领域为自己赢得更多的物流份额。 不过,在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来,这些都不足以完全体现顺丰的野心。“顺丰是通过实体便利店,打造完整的O2O闭环。”郭增利认为,未来的商业线上线下是相互融合的,便利店最接近消费者,是家门口的联系。未来顺丰这种打通O2O环节的便利店模式,可能会得到资本市场的青睐。这,或许才是王卫的醉翁之意。 摸着石头过河 顺丰企图通过便利店的差异化营销增加自己的竞争优势,并进一步奠定自己在O2O领域的思路。听上去似乎确实可行,但如何以物流企业的基因,长出实体零售的大树,显然是具有相当的挑战性。 北京商业经济学会副秘书长赖阳因此就对顺丰的跨界相当质疑,“嘿客”的运营形式并不复杂,也确实有一定的赢利点和企业品牌宣传作用,但在实际操作中,顺丰作为一家快递业务为主的企业,对于商业操作并不熟悉,实体体验店的经营经验也较为欠缺,而且这种实体店的日常开支不是一个小数字,这给“嘿客”的未来打上了一个问号。 业内人士指出,顺丰这种另类形式的便利店要全面推广和铺开,用户培养、客流增加、黏性提高等问题,都是需要一一跨过的门槛。对于没有线下经验的顺丰来说,利用消费者的亲身体验建立口碑、培养用户群,花费巨大的店址选取,稳定的客流等等,都有可能是未来将会出现的风险。 值得一提的是,虽然便利店的模式在海外已经有成熟运作经验,但在国内其还处于探索阶段。在顺丰之前,京东、圆通、韵达等企业都纷纷尝试过类似便利店模式的快递自提柜,遍布高档社区、大学校园、地铁站点等区域。甚至京东商城一度想和北京地铁方面合作,让京东用户在遍布北京市区的各地铁站点自行提货,但从实际体验效果看,快递自提虽然具有节省人力、全天候的优点,但面临投入大、盈利慢,而且还不能实现全品类覆盖的缺点。因此,自提模式前景存疑。而京东商城的地铁站自提模式,在前年被刘强东提出来后也没有了下文。 而作为O2O的敲门砖,顺丰便利店同样面临着成长短板。行业观点认为,O2O模式很重要的就是线下用户体验,但“嘿客”店内目前尚未摆放实体商品,只提供了一些平板电脑终端购物机,以及各种二维码海报展示,而零食、饮料等物品均未出现。也就是说,消费者只能在显示屏上下单,然后回家等着商品上门。这与传统的电商购物相比,实际的产品体验环节依然相当欠缺。 虽然有着相当多的不确定性,但在O2O领域,所有的敲门者都是在摸着石头过河。王卫如果能凭借着自身在物流行业积累的经验成功占领O2O领域的高地,未来还是相当令人期许的。 作者: IT时代周刊  宋滟泓 责编:关山客
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