美国家政行业格局及企业典型O2O实践

案例
文/杜航(品途网记者)
美国地域广,人口较多,中国家政行业出现的问题,同样出现在美国家政市场。美国同样处于传统家政企业互联网转型时期,但是相对走在中国前面,已经出现比较成熟的家政企业,其中有的企业已经成功上市,资本市场也乐于投资家政创新型企业。美国家政市场规模大概是中国的二十五分之一,年交易额约67亿美金。市场空间巨大,空间需求分散,并且区域之间的分散程度比中国更为明显。美国63%的家庭男女双方有正式工作,或单亲家庭有正式工作,60%的家庭因此需要家政服务人员为家庭提供服务。目前美国需要家政服务人员提供服务的家庭数在5000万左右,而已经在美国纳斯达克上市的家政企业Care.com目前对这些家庭的渗透率仅仅只有百分之十,规模化的龙头企业还未出现,对于现有家政企业来说发展空间依然巨大。
金字塔型三层级分布
美国家政企业呈金字塔型分布,分为三个层级。处于塔顶第一层级的是以玛莎·斯图尔特为代表的方案提供商;第二层级为Care.com等为代表的家政服务平台;金字塔最底端的第三层级是传统家政企业。
第一层,方案提供商。最具代表性的是玛莎·斯图尔特,玛莎·斯图尔特通过电视或杂志的形式,为有家政服务需求的家庭提供解决方案。此外,该方案提供商也为家庭介绍相应的家政企业提供家政服务。
第二层,家政服务平台。至今美国出现了不少家政服务平台。其中Care.com已于2014年1月上市,成为美国规模最大也是首个上市的家政服务平台,其他如Homejoy、Handybook也已获得多轮风险投资商业模式比较成熟,成长良好。这些平台借助互联网,以O2O的模式,连接需要家政服务的家庭与家政服务提供者,令用户与服务人员对接更为高效。
第三层,传统家政企业。传统家政企业积累有最原始的服务人员资源,是三个层级中企业数量最多的。传统家政企业为部分区域提供家政服务,但模式陈旧效率低下等问题长期存在,随着家政行业信息化转型与服务平台的出现,传统家政企业正逐步缩减。
三个层级的家政企业协同合作,方案提供商与家政服务平台、传统家政企业之间都有合作,家政服务平台通过部分传统家政企业寻找服务人员,传统家政企业则借助家政服务平台带来用户。可预见的时间内,三个层级的家政企业还将并存并保持合作共赢,但三者企业数的占比将出现变化,传统家政企业会逐步缩减,家政服务平台则会在达到一定数量后稳定下来,最终在细分领域形成强者越强的局面。
家政企业典型O2O实践现状
美国进行家政O2O实践的主要是平台型家政企业,较具代表性的是上文金字塔第二层级提到的Care.com、Homejoy和Handybook三个企业。三者O2O模式相对成熟,企业成长快速,其中Care.com已经上市。
Care.com
Care.com 2006年成立于美国波士顿,Sheila Mercelo为其创始人兼CEO,是连接雇佣者和服务人员的家政服务平台,同时也是雇佣者和服务人员分享经验和建议的平台。2012年年初,Care.com开始进行国际化扩张,先后进入英国和加拿大,并于2014年1月24日在美国纳斯达克挂牌上市。目前覆盖520万个家庭,450万个护理人员,全球会员达到970万,会员满意度85%,用户对平台的重复使用率超过50%,商业匹配率80%。
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一、服务流程
在发展初期,Care.com主要提供儿童看护服务,随后其提供的服务范围逐步增加到照顾老人、宠物看护、房屋清洁、家教等。平台上,家庭使用流程主要为免费注册、查阅建立档案、发布职位、雇佣服务人员、支付、评价;服务人员使用流程与家庭稍有区别,包括免费注册、发布简历、搜索职位、被聘用、获取薪水。家庭注册账户时,只需填写个人资料,包括地址、邮编、电子邮箱即可加入,再根据自身需求对家政服务条件进行细化,如需要儿童看护的家庭需补充填写照看小孩的保姆、幼儿中心、家教类型等。家政服务人员网上注册个人信息后,则需要选择能提供何种家政服务。服务人员相关背景、评论、社会鉴定等关乎服务安全的多重信息可供雇佣者查阅,Care.com建有专门团队负责审查服务人员信息,及时发现可疑或不当内容,此外还会为家庭提供合理的考核与面试建议。
二、盈利模式
Care.com盈利模式分为如下三部分。
第一,个人付费服务。家庭和家政服务人员在网上注册后,一段时间内Care.com为注册的家庭和服务人员免费提供市场上的供需信息,在免费试用期过后,如果用户还想继续享受该项服务,则需要支付一定费用。
第二,商业配对。帮助传统家政服务公司或者代理中介公司在网上寻找需要家政服务的家庭,对接家庭与家政服务公司或代理中介,并以此收取商业配对费用。其中个人家政服务人员不需要支付任何费用。
第三,付费增值服务。Care.com提供家庭和公司制定看护计划等付费增值服务。依托其丰富的家政服务人员数据库及可选对象的多样性,向谷歌和Facebook等公司提供对应的家政服务,作为公司为员工提供的福利。
三、融资与营利情况
自2007年以来共获得四轮融资,共计超过1亿美金。投资方包括New Enterprise Associates、Trinity Ventures、经纬创投(Matrix Partners)等。2012年营收4800万美元,2013年前九个月营收5897万美元,净亏损2466万美元,最大一项开支为销售及市场费用,为4385万美元,这与其目前仍处于扩张期有关。2013年前九个月毛利率76%,运营利润率-40%,长期来看,公司预计运营利润率将达18-20%。
Homejoy
Homejoy 由兄妹Adora Cheung和Aaron Cheung联合创立于2012年7月,总部位于旧金山。Homejoy 平台上聚集了碎片化的家政服务人员资源,为需要的家庭提供钟点工等家政服务。其收费标准为每小时20美元外加5美元交通费用,比美国平均约25美元的钟点工服务费用稍低。目前业务已拓展至美国和加拿大 30 多个城市,并且继续进行国际化扩张,前不久在伦敦设立了新办事处,公司共有120名员工。
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一、服务流程
需要钟点工服务的用户先在官方网站或者直接下载的移动应用,创建一个账户,然后选择一个房间需要清理的时间和所在地址,就可以等待钟点工的答复了。平台里提供钟点工服务的人可以任意分配自身时间,根据自己的情况决定接不接活与什么时间接活。服务对接成功可以通过线上直接付款,钟点工服务完成后,用户还需要对清洁服务进行打分评价,提供意见反馈。对于钟点工服务人员, Homejoy 推出在线申请功能,通过在线申请可以有效筛选出真正愿意和其合作的家政服务人员,接下来再安排电话面试。通过电话面试的服务人员需要接受城市运营经理面对面的面试,并且城市运营经理将会对服务人员进行现场的清洁测试。所有面试过后,还将对应聘者进行广泛详细的背景调查和一定时间的试用。钟点工上门服务之前雇佣者会先看到他们的详细介绍和照片,其提供的所有保洁服务都有担保和享受保险,如果服务雇佣者不满意,Homejoy提供免费重新清洁服务。除了钟点工,Homejoy还提供修理马桶和粉刷墙壁等服务。
二、融资情况
Homejoy已经获得种子轮投资、A 轮和 B 轮融资,累计募集到接近4000万美元。投资方包括 Google Ventures、Redpoint Ventures、Max Levchin、Oliver Jung、Mike Hirshland,以及参与种子轮投资的 First Round Capital。
Handybook
Handybook 于2012年诞生在哈佛创新实验室,其CEO 是Oisin Hanrahan。Handybook的目标群体是没有时间打扫房间的忙人和懒汉,用户可以通过Handybook平台在线预订保洁服务。中介佣金是 Handybook 营收的主要来源,其每笔服务订单价格大约为 85 美元,在付给保洁人员之前会按一定比例抽取部分款项。目前其服务覆盖美国28个城市,每月用户数翻倍增长,订单量实现10%以上的复合增长率,每周订单量已超过数千单。
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一、服务流程
用户可以通过Handybook的官方网站或移动客户端预约家政服务。官网和移动客户端预约家政服务方法类似,一般流程分为三步:第一步是选择家政服务种类;第二步确认服务时间;第三步输入用户自己的邮箱。将家政服务种类及需要完成的时间告诉Handybook后,系统搜索其数据库,确定用户订单,支付也可以通过线上完成,线下服务完成之后,用户还需要对服务情况进行评价,作为服务效果反馈。所有的相关信息都被Handybook集中到其平台上,通过信息的归类、筛选、匹配,最后形成简便的预定程序。除了保洁服务之外,水管维修家具装配等也是其服务内容。此外,Handybook不仅提供家政服务预订功能,也为各种服务商提供预订和支付软件。
二、融资情况
2014年6月12日,Handybook刚获得3000万美元B轮融资,由RevolutionGrowth领投。此次融资将主要用于市场开拓。加上去年10月A轮融资的1000万美元,Handybook累计融资已达4000万美元,当时的领投机构分别是 General Catalyst Partners 和 Highland Capital Partners。
家政企业O2O实践特点
从美国Care.com、Homejoy和Handybook三个家政企业的O2O实践来看,虽然服务项目、企业规模有所差异,但都呈现信息化、规范化、系统化的特点,其O2O实践主要特点归纳如下。
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首先,整合资源高效匹配。三个家政企业线上都是服务平台模式,将线下家政服务资源信息化并开放在线上平台上,打破原有线下资源与服务需求对接的信息不对称,运用互联网系统进行信息归类、筛选和匹配,以线上高效的资源配置代替线下低效的服务对接。便捷高效的服务对接是用户选择通过线上获取家政服务的关键因素。而对于企业,高效的运作降低了成本,使其服务价格更具竞争力。
其次,服务规范化标准化Care.com建有专门一个团队负责审查服务人员相关背景、评论、社会鉴定等关乎服务安全的多重信息,此外还会为家庭提供合理的考核与面试建议。Homejoy 的服务人员需要经过在线申请、电话面试、现场面试、清洁测试众多筛选环节,最终还要进行广泛详细的背景调查和一定时间的试用,并且其所有保洁服务都享受保险保障。线上信息透明化驱使服务的规范化和标准化,而规范标准的服务保障了服务质量,是规模扩张的基础。
其三,线上系统完整闭环形成。从账户开通、信息搜索、筛选匹配、预订,到线下服务后线上支付、评论,线上系统各个环节都已实现完整连接。通过线上获取服务,线下体验服务,最后服务信息再一次反馈至线上,线上主导信息流,线下重在服务体验,以系统为基础的整个闭环已经形成。
其四,盈利模式由单一转向多元。Care.com盈利模式已经不局限于个人付费服务和商业配对这种传统的佣金模式,还有通过其他定制增值服务实现营收。目前以中介佣金为主要营收模式的Handybook,同时在开展预订与支付软件的服务,未来可能成为其另外的营收模式。
其五,企业处于快速扩张阶段。在找寻到可复制的模式之后,Care.com与Homejoy都在进行积极扩张,并且都走上国际化扩张的道路。两家企业目前都不仅覆盖美国市场,还延伸到加拿大,此外都以英国为切入点开始涉足欧洲市场。Handybook虽暂未涉及国外市场,但其在美国覆盖的城市数量已经与Homejoy相当。
最后,资本利好。三家企业的O2O实践无一例外都被资本市场看好,都已获得可观的资本投资。Care.com上市前已经获得超过一亿美金的融资,而在上市后其市值曾一度暴涨,回落后仍保持不小的涨幅。Homejoy创立两年已经得到接近4000万美金融资,Handybook在6月12日获得B轮3000万美金融资后,累计也有4000万美金的资本支持。
以美国家政行业市场格局及典型O2O企业案例来看,总体仍以传统家政企业为主,进行O2O实践的企业目前渗透率依然较低。但是从增速与单个企业规模来看,O2O转型的企业已经显现出强劲势头与竞争优势。传统家政企业正在逐步缩减,基本面临三种选择:自我改革;被收购;等待被淘汰。除了企业O2O实践显现出的竞争优势,资本市场的青睐也从侧面说明改革得到的认可。互联网时代的大势下,特别是移动互联网的进一步普及,家政服务的信息化规范化已经成为用户需求,顺应用户需求而进行的线上线下融合则是未来家政企业的趋势。
品途记者:杜航  微博@行者杜航
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