餐饮O2O淘点点:生活版的“淘宝”

快讯
昆阳拿出手机,开始预订淘宝城附近名人名家12:30的2人餐位,他利用淘点点移动端一键点菜功能完成订单,菜单通过后台服务平台,直接传送到名人名家厨房,厨师开始备料。12点整,他收到名人名家电话确认订单。12:35,昆阳到达提前预定的包厢,冷菜已在上齐,第一道热菜刚刚上桌。 这是淘点点负责人昆阳自身经历的一段白描,也是淘点点预定功能的一个理想构思。 2013年,国内O2O交易总额超过400亿,餐饮行业占了260亿,其中绝大多数都通过团购实现,但以价格为导向的团购,让消费者的体验大打折扣。刚需之急摆在眼前,阿里巴巴凭借自身流量优势,开始把触角引申到餐饮行业,“淘点点”应运而生。团购形式走不通,那就玩预定,玩外卖,淘点点一出生,就被赋予很高的期许——生活版的“淘宝”。 玩转预订+外卖 正是淘点点预订功能的出现,才有了文章开头的一幕。昆阳通过淘点点预订餐位,在整个不到5分钟的点菜过程,为商家省去的不仅是点菜的人工,厨房的采购和配菜,也在无意中被提升效率。 “与淘点点合作的商家,整体翻台率平均提升15%。”昆阳告诉《天下网商·经理人》,这也是淘点点最愿意提到的数据之一。商家在节省人工开支和提升翻台率中得到盈利空间,同时给消费者让出一定折扣,菜品质量得到保证,消费体验自然升级。 但预订同样存在质疑,相比订机票、酒店标准化体系,订餐、订位是一个不成熟的体系。显然,淘点点仍然需要培养市场。 对于订餐这个非标准化、个性化的行为,究竟有多少人会习惯?从实际生活中,消费者并不方便在就餐前做一个标准化的决策。尤其是宴请,订餐更难以完成,因为你不知道对方究竟要点什么。 在预定的功能上,存在着平台和餐馆相互抢夺用户的尴尬局面。消费者选择订餐的餐馆,肯定之前对这个餐馆已经有一定了解,这些消费者本来就是餐馆的粉丝,而不是平台的。这样的商业生态下,平台若想向商家拿到较高返佣,会比送外卖困难许多。 因为外卖O2O网站给餐馆带来的是增量市场,而订餐平台则是和餐馆强夺现有的存量市场。 外卖市场是一个不可小觑的潜力空间,虽然只占居餐饮市场10%左右的份额,也足以支撑起一整个商业生态链。身为BAT三巨头之一的阿里,早已瞄准这块蛋糕,实际操作中,外卖市场的潜力,更是充满惊喜和挑战。 2013年12月,淘点点试水外卖业务。仅仅两个月后,单日订单峰值便达到了10万份,这个数字跟饿了么的单日8万单峰值基本持平。 作为一个移动餐饮平台,淘点点认为每一道菜品都是一个SKU(库存商品),将餐饮商品化,菜品就相当于是“网货”,“海量个性,货真价实”是其标签上的属性。淘点点的预定立足商家的盈利空间,同时让利了消费者。而外卖市场,商家对消费者的直接服务更多,淘点点起到一个平台作用,通过制定玩法的规则制度,从而巩固其在中间跨起桥梁的稳定性。 孵化本土品牌的聚合 外卖市场的横向空间优势已经被挖掘,无论是单位附近的特色小炒店,还是一些不希望团购拉低总体消费水平的中高端餐饮店,遇到淘点点的预定服务,在一定程度上突破了人流的局限,带来一批新的消费人群,尝到鲜头的同时,同步扩展了外卖服务,像俏江南小南国这样走中高端路线的连锁餐饮,都加入其中,丰富了消费层次,也保证网货“海量个性”的特性。 对于深度挖掘外卖合作商家的纵向空间优势,淘点点有自己一套游戏规则。准入的硬杠杠,是你的店面再小,也得三证齐全,每家店铺都经过考察和实体验证,这是基础门槛,可以过滤掉一部分网货中的“次品”。 用户评价体系则是淘点点对生活类“淘宝”的延续,用户的评价好坏,直接决定店铺的排序和评分,“货真价实”是个口碑积累的过程,也是淘点点比较看重的部分,“我们的网友推荐菜单,是系统根据网友的推荐计算出来的,这就是信息的价值。”昆阳告诉《天下网商·经理人》。 在配送方面,根据不同的地域市场,淘点点都有不同的玩法。一部分商家选择自己送,一部分商家选择聘请第三方配送团队。市场的有趣就在于它的多样性和兼容性,存在即市场,不同的商家,存在不同的服务理念。 配送是外卖服务中起决定性的一步,这已经成为外卖O2O的行业共识。和点我吧、零点线不同,淘点点并没有自建物流配送团队,而是通过限制商家的配送罚值,收取一定押金,在发生纠纷时,消费者利益可以得到保障。 至于商家在自我品牌价值上需要传达给顾客的理念,都会存在差异有自己的标准,淘点点作为中间平台,可以统一最低服务标准,扮演第三方监控者,从而起到约束的作用。 但昆阳坦言,由于淘点点的定位并不是纯粹的第三方配送平台,即时淘点点去制定一个规则,也不是所以人都愿意陪着玩这个游戏。在淘点点上衍生的服务价值理念,还是取决于商家的悟性。 专注于外卖产业链 其实,消费者的需求很直观——确定性、优惠和信息。 所谓的确定性,就是淘点点深度挖掘每一家商家的初衷,要了解不同商家的价值观念,究竟是希望得到直接利益还是塑造一个有价值的品牌。因为不同的想法,延续到最后便会让送到消费者手中的菜品产生不一样的结果。 如今,淘点点需要做的是归类商家希望传达的信息,直观的推送给消费者,让消费者在纠结选择哪家餐厅时,就能预期他会得到的服务。 至于优惠便很直接,就是要折扣要便宜,淘点点做的最有意义的事情,就是保证了这个“网货”的海量个性,也保证了货真价实的特性,让优惠建立在健康的市场机制下并有了新的玩法。 而信息正是淘点点的优势所在,除了独立的移动端入口,在淘宝和支付宝也有淘点点的接入口,鉴于淘宝的数据积累,给淘点点带去不错的流量接入。一个产品,是否能让消费者驻足是个不错的衡量标准。“现在独立客户端转化率是原先的10倍,但是流量太大,对于我们现在的消化能力,还是有点浪费。”昆阳告诉《天下网商·经理人》,让消费者因为淘点点打开手机,是他们的原动力。 独立移动端的转化率已经在一定程度上给予了淘点点团队认可。对淘点点而言,流量是需要花力气去积累的,把淘宝带来的流量福利转化成忠实的用户群,还有一段路要走。 “运用淘宝擅长的运营模式,结合当地渠道,用零售的逻辑,让菜品商业化。”昆阳解释,外卖O2O的爆发让这个产业链中一些细节环节开始受到关注,例如品牌商开始关注如何将外卖的口感达到堂食的标准。 正是外卖产业链的显性化,让淘点点有机会将这些零散的需求和满足需求方相匹配。不仅如此,淘点点也开始尝试各种新创意。 在即将推出的改善版本中,有一个很有意思的点子——“美食相册”。消费者在线下经过试吃,拍照上传到淘点点,大家进行点赞,点赞积累到一定的数量,淘点点会通过线下团队与这家店进行沟通合作,将店铺搬上网,而那个挖掘这家店铺的消费者,可以得到一定的红包或者相对应的优惠。 这是“美食相册”的大致构思,消费者在其中扮演主角,参与度加大,在平台活跃度提升的同时,商家也获得关注度,这就是未来O2O走向,有趣、好玩的三赢模式。 淘点点对于自身定位非常明确,认为移动端入口必须清晰化,“我不看好所谓的巨无霸。”昆阳解释,“淘点点对市场的横向挖掘,只明确在餐饮行业内,即使商家中送花的生意再好,该封店还是封店。” 在消费者和商家中寻求一个利益平衡点,细节到方式的运营,保证市场健康,这些都是淘点点在寻求未来道路时给自身的定位。至于本土餐饮市场的培养,淘点点在对自身产品提升的同时,也潜移默化的影响了商家的价值取向,约束了市场。 或许,淘点点会给餐饮O2O产业注入一个健康的生态链。 来源:天下网商 作者:徐露 责编:杜航
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