邢科春:运动品零售商O2O,做好服务的加乘

观点

O2O在定位是什么?

邢科春:O2O是我们核心战略之一。很高兴今天有机会和各位讨论一下零售业的O2O,我是2012年底转型加入零售行业,之前在Lucent Technology和Intel 2家外企工作了12年,随后做了5年的手机ODM,这导致了我所做的电商策略从第一天起就是O2O,尤其是基于移动互联网
由于对连锁零售不懂,也没有什么经验和思维定式,所以就自己亲自去跑实体门店,请店长喝咖啡,一起抽烟,向店长请教取经,和店员一起干活,观察顾客。倾听一线员工的经验分享,非常实战的经验,也倾听他们的苦恼,也感谢公司的同事给我分享了很多宝贵的零售经验,是我在零售方面的老师。我前后跑了上百家店,逐步形成了对于O2O的初心和思维模型。这也养成了一个团队的习惯,电商部的所有员工都要去泡门店,当店员,包括秘书,包括实习生。
在“客货场”的零售3要素里,我选择了“客”作为切入点,也就是会员零售生意万变不离其宗,无非是商品和服务。由于商品是品牌商决定的,所以零售商只有把服务做好。因此我对O2O的定义是:做好服务的加乘。

O2O要服务什么?

邢科春:1 服务会员,让会员感到温暖和幸福;我们的CRM系统,首先是围绕着会员的权益和幸福感展开规划的;
2 服务实体门店的店员,让他们觉得O2O是个好工具,好帮手,简单易用,能够多拉客,能够多赚钱,不必担心下雨天刮风天照样可以卖货,无非是转到线上卖而已,即使睡觉了,会员也会从天上掉个订单来;
3 服务加盟商。我们的加盟伙伴通常是区域性的,面临资金/系统/人才/理念等各种挑战,非常希望能够有棵大树可以长久的依靠,但又不会被大树消灭掉。所以我们的O2O必须开放和包容;
4 服务异业伙伴,我们的海量商品资源,我们的数千家门店,我们的上万名店员,我们的积分/优惠,完全可以为其他产业的会员开放和服务。
因此,对于O2O,我们短期内不定义为利润中心,而是集团的成本中心,以帮助实体门店增加销售额和利润为目标。这样获得了所有实体门店兄弟姐们的欢呼和拥抱。我的目标是发展海量会员和粉丝,那时候即使卖卖矿泉水也会赚钱的。
供给会员的服务有哪些?
邢科春:在会员的权益上,我们围绕着幸福感来做文章,让会员觉得各种爽。做价格的减法通常比较容易,但是我们更希望做价值的加法。譬如特供款的会员发售,譬如限量款的优先,譬如一些聚会活动的参与等等,让会员觉得荣耀和舒坦,愿意在亲友面前得瑟,愿意炫耀 。
从系统设置上,每个门店有唯一的编码,无论是在POS还是在微信二维码,门店编码100%一致,这样我们就可以知道会员是来自哪个门店。会员和门店100%捆绑,如果会员投诉门店,我们将解除这个门店和会员的捆绑关系。
在门店/会员逻辑清晰的情况下,会员无论在线下还是线上的消费,只要在我们的锅里消费,都通过集团总部的后台系统进行销售额和激励奖金的分配,与会员所属的门店100%挂钩,这样,门店的店员们有直接的源动力去发展会员,服务好会员,不要失去会员。只有让我们的店员得到实惠和激励,他们才会服务好顾客。

通过哪些渠道获得会员的?目前有多少会员?

邢科春:主要还是通过实体门店发展会员,因为那是高意愿客户,同时,也增大线上的会员发展。
也开始和其他企业合作,譬如和国内一家大型银行开始合作,给银行持卡人以优惠和服务,目前在先期的试点和打通之中,会扩张到全国。
如何协调与品牌商的利益的?
邢科春:O2O是我们的独立战略,但是我们很在意和品牌商联动。我们目前淡化我们的渠道品牌,突出消费者对于产品品牌的认知,这样我们和品牌商的利益才会统一。会员与他第一次扫码注册的门店关联,但是他可以享受所有品牌的优惠和积分。
我们和品牌商透明分享我们的O2O策略和进展,部分核心品牌商很理解,很欢迎,很支持。短期内是我们自己提供各种会员权益福利,我们相信品牌商会陆续参与和支持的。
我们开始订购O2O特供款,避免初期对实体门店过大的影响。一步一步来。因为我们的战略是开放的,所以品牌商从观望,到逐步支持。

O2O业务涉及的价格是否有差异?

邢科春:商品价格是个非常核心和关键的要素,我们的最终策略是同款同价。目前还没有做到,需要一个过程,但我们的策略是很明确的,短期内通过部分商品区隔来降低价格冲突,未来以价值调整,譬如积分的系数。
我们很在意品牌商的意见,无论如何,我们不希望给品牌商降低其品牌形象和品牌价值。我们和他们一荣俱荣。
跨界服务具体体现形式是什么?
邢科春:举个例子,你在我们的门店买了一双国际名牌鞋子,我们送你2个DQ冰雪皇后的icecream,这样我们给DQ引流,会让DQ用marketing费用提供一些优惠coupon的。再譬如你是太平车险的用户,他们不能轻易降价,他们给你一个电子优惠卷,你到我们的门店,选择你喜欢的鞋子,把太平车险的优惠抵扣掉300元,加上我们的优惠后,补上差价即可。

宝胜和品牌商签订的协议里面是否有不能自建品牌的条款?

邢科春:好像没有这方面的条款。我们有能力尝试自主品牌,但我们的决策是:不做,至少短期内不做。 我们的品牌分:
1、零售品牌:老老实实给品牌商卖货,
2 代理品牌:这些品牌在大陆或者港台的品牌管理权在约定时间内属于我们,我们缴纳品牌使用费,品牌持有人授权,我们做营销广告,产品设计,渠道规划管理,OTB采买,服务……
是否考虑建独立的b2c商城?
邢科春:B2C不是我们的方向。
我们的答案如下
类似IKEA(宜家)的官网,为会员和加盟商服务,包含了B2C功能,我的世界里没有电商,而是商务电子化,无论电商,还是店商,最终都只有一个商。
未来的电商战略如何布局?
邢科春:把线上能力移植到线下。
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如何激励或监督门店参与O2O?

邢科春:我们是逆向思考问题的。我们在启动和大众点评的战略合作,如果会员给个门店服务差评,店员就惨了。每个城市经理,以及每个省的业务主管,随时可以看到会员的差评。我们正在自己开发这套系统。
O2O实施到什么程度?过程中最大的问题是什么?
邢科春:O2O是个过程,完全不是结果,或者说是个技术手段,而非目的。
来源:天下网商
作者:邢科春
责编:杜航
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