外卖O2O:路在何方

快讯
2014年4月,国内最早一批涉足餐饮预订的网站——饭统网突然倒闭。这家“元老”级订餐网站,在餐饮020行业蓬勃发展之时,却渐行渐远,最终消失在人们的视野中。 2003年,饭统网成立,一直依靠收取商家入驻年费、订餐佣金的商业模式,并一直采用电话预定的方式。它曾红极一时,一度覆盖中国80个城市、提供超过50万家餐厅的订餐信息。对饭统网倒闭的原因,各方声音众多,例如错过了转型团购的时机、团队内斗、CEO和投资人的矛盾。显然,它无法跟上互联网快速变化的脚步,或是被市场淘汰的主因。 在扼腕叹息的同时,让人们不得不对在线餐饮模式进行重新思考。 近来年,餐饮O2O行业中,外卖平台独领风骚,不断有资本涌入和各大事件的曝出。拿到投资的创业公司不甚枚举:点我吧、到家美食汇、零号线生活半径……除了创业公司的涌入,不乏大公司的身影: 2013年12月,淘宝宣布推出移动订餐平台淘点点。 2014年1月,大众点评首页上线外卖服务频道,支持在线和电话下单。 2014年1月,美团网上线外卖服务,用户在美团外卖频道输入地址,就可以查看提供外卖的餐厅。 2014年4月,百度上线基于地图的外卖服务。 外卖O2O的火热,堪比团购最盛时的“千团大战”。 我们采访了多家外卖O2O网站和投资机构,试图通过在这期专题对外卖O2O重新进行梳理,尽可能展示整个行业的原貌。 从折扣专项服务 在餐饮行业,团购占据着大半市场,成为O2O的典范。 所谓的团购,是商家通过中间平台给消费者一定折扣,从而来吸引流量。表面上看,消费人数在增加,但利益空间却被大大挤压。看似可观的毛利,扣除房租、人工等成本,净利少得可怜。 菜品是一家餐馆的最小单元,却也是支撑起一家餐馆成败的关键,商家为了生存,只能从破坏原有菜品的质量和数量来提升利润空间,品质被打折扣,如此一来,直接导致消费者体验质量下降,团购让餐饮的品牌提升之路陷入死循环。 餐饮行业需要寻求更良性的发展模式,外卖O2O开始成为互联网企业争夺线下餐饮商户的另一个战场。 的确,团购的低毛利以及相互间的非良性关系,使得商家和消费者都在逐渐疲劳。而外卖O2O的出现,重新定义了商户、消费者、平台的关系,不再牺牲商家毛利来吸引流量。用户通过网上订外卖,菜品基本都维持原价。究竟外卖和团购哪种对商家更有益,答案不言而喻。 团购是把线上的消费者导到线下消费,而外卖则是把线下的消费者带到线上消费。团购强调“折扣”,打乱了商家价格体系;外卖落地到“服务”,照顾了商家利益,为市场重新打开了一个增量市场。 但在过热的市场中,仍然充斥着参差不齐的玩家。一方面,非主流的中小外卖服务企业,占据着主要的市场份额。另一方面,获得融资的创业公司,订单量没有达到预设财务模型,仍处于在亏损状态。 外卖的入口到底有多大 其实,相比较其他服务业,外卖属于较高频次的服务。假设一月发生一次,便已经和理发、美容这类高频的服务持平。越是高频的服务,越容易和消费者发生关系,从而黏住用户和商家。 在采访的几家外卖企业中,几乎每家都不约而同地提到做平台。零号线要做“城市生活电商”,点我吧要做“即时物流”的服务公司,而淘点点则要成为生活版的“淘宝”。 外卖O2O只是一个入口,不同企业的基因将决定不同的未来。至于它们能否梦想成真,需要交给市场和时间去考验。 当各大平台将外卖看成一个入口后,想象空间便增大了。 无论是团购还是外卖,都是帮助商家提升营销能力。在团购模式中,商家的折扣如同广告费,将原先给当地的报纸、电视台的广告费,用折扣的方式给消费者,从而营销自己。而外卖的营销,复杂程度要比团购更高。 目前,零号线正在尝试帮助平台的商家做异业联盟营销。例如,把一个小龙虾品牌和南京银行绑在一起,用户只要刷南京银行信用卡,每天前100单享受8折优惠。不仅如此,每天还推出1元秒杀小龙虾的活动。这个模式能否长期有效,有待时间验证。 除了营销之外,外卖O2O在一定程度上帮助商家实现互联网化。由于中国餐饮企业的整体信息化程度低,互联网在和餐饮企业融合时,不免要帮助他们更快的融入互联网。比如如何使用订单软件,如何进行订单管理,都需要手把手教。 在这个过程中,既有饿了么向屌丝级的餐馆收取软件使用费,也有点我吧在对餐厅下单时,收取的订单传送的系统费。正是由于餐馆的互联网能力弱,使得外卖O2O企业可以依靠强大的系统,为商家开展B2B业务。 在众多外卖O2O平台中,也不乏自建物流配送体系的先行者,点我吧便是其中屈指可数的平台。凭借线下强大的自建队伍,点我吧开始尝试由送外卖延伸到全方位跑腿。只要这个业务在同城范围内,用户可以在点外卖的同时,告知在其附近其他的需求,点我吧加收3元/单的跑腿费。 看着很美做着很难 深入了解外卖O2O平台后,便会发现这个看似门槛低的行业,但要真正做好却非常困难。外卖O2O远不是建一个网站,导入流量,再进行线下推广这么简单,无论是物流运输、对外扩张,还是团队管理都成为外卖O2O无法规避的门槛。 在被采访外卖企业中,不乏自建物流配送队伍,但多数需要强大的系统支撑,以及对路线了如指掌。虽然自建物流可以提高消费者的体验,但从目前来看,这是一个只投入无回报的环节。 “收取的配送费都不够配送员成本。”点我吧CEO赵剑锋坦言:“即使把每单6元的配送费全部给配送员,都养不活他们。” 从数字上,也可以验证赵剑锋的结论:按每笔订单6元的配送费计算,一个配送员一天配送20笔订单,一个月上班26天,也只有3120元。显然,这样的公司在一二线城市寻找配送员,没有任何竞争力。以点我吧为例,在配送费全给配送员后,还需要额外多加1000元作为底薪才能招到人。 从目前外卖O2O平台来看,没有任何一家已经实现盈利。对亏损原因的解释,大多集中在财务模型上:现阶段订单量不够多,到一定的数量后,就可以覆盖掉成本。而要想订单规模化,必然要异地扩张。 毫不夸张地说,异地扩张的难度不容小觑。 虽然互联网产品有很强的可扩展性,用户数成倍增长也实属易事,但外卖O2O必须要一个城市一个城市的扩张,一步步的扩张让外卖O2O平台难以快速爆发,而且不同城市的经验很难复制。 在当前的外卖市场,没有任何一家企业敢说自己已经覆盖了全国市场。外卖的本地化属性强,而且对于自建配送的外卖网站,如何保证运营效率的一致性是扩张最大的难度。在运营效率上,企业相互比拼的是两种:同等规模的人力资源,如何产生最大的单量;在同等的订单量下,如何投入最少的人。的确,运营效率的优劣直接决定盈利或亏损。 除了物流配送和异地扩张的难度,外卖的另一个难点是多领域的整合能力。 以呼叫中心举例,由于餐饮的标准化程度不高,用户在外卖平台订完餐后,会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时,平台一般需要用电话的方式告诉消费者,让其重新选择。此外,外卖的物流配送的体系并不成熟,而外卖相对其他网货有着更强的时效性。拥有强大配送团队的点我吧,仍然会有15%的订单会延误,当用户的订单被延误后,便会选择打电话给客服。 受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟,这都增加了外卖平台的呼叫中心压力。 拥有一支高效的团队,在外卖O2O企业显得尤为重要。这和以工程师为主的纯互联网公司不同,外卖企业的不同岗位对应着不同年龄、层次的人,对管理水平要求极高。 “这是实在实在的‘苦活’、‘脏活’、‘累活’,一点都不‘高大上’。”赵剑锋这么评价外卖O2O,即使在外卖O2O大热时,他也习惯低调处事,“这本来就是一个服务人的行业,如果老往‘高大上’面靠,用户会有落差的。” 十年前,淘宝凭借“免费”模式开启了实物电商的平台时代,下一个十年,生活服务类的电商,谁能成为下一个淘宝? 来源:天下网商 作者:王海天 责编:杜航  
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7019214ec53c11660f744.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。