新辣道李剑:餐饮业一定会被互联网颠覆

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我理解的“互联网化” 我们内部对于互联网化的理解,可以归结为这几个维度,第一,内部的信息化,基于互联网的管理,内部沟通交流的信息化的平台的搭建。四年前,我们就开始进行内部的信息化建设,包括基于内部的、构建在Oracle平台上的、一个全面的ERP系统,这帮我们解决了从排班、员工管理到定存等一系列的问题。 还有一大部分就是一个比较大的体系,我们的会员体系,即CRM,我们对客户的管理。CRM我们已推行了三四年,现今拥有100多万会员,在全国中餐体系里,我们算是拥有会员量最大的企业,他们为新辣道的营业额贡献了50%以上。 这两部分基本上就构成了我们内部的系统。 第二,外部的信息化沟通,针对消费者人群,做一些互联网化营销方式,通过互联网的一些应用和顾客进行沟通交流。目前,我们对外的行销手段大都通过新媒体来实现。 基于一个庞大的会员系统,我们不断和会员互动,在玩的过程中实践互联网思维,慢慢地将会员变成社群,转换成我们微信粉丝会员。我们玩了很多好玩的事,做了很多在业内有影响力的行销案子,像产品的起名,新调整的菜品定价,甚至是宣传语、推广方式,全部都是由会员来推动的。 第三,整个商业模式互联网化的转变,即整合跨界 我们会用颠覆性的、互联网化的思维来改变商业模式。这次和《小时代3》的合作就是一个非常经典的尝试和案例。 首先,我们将彼此理解成流量、客群,在传播上互相把对方的客群理解成一个媒体,这是互联网对商业模式改造的一个比较典型的点。我们将所有商场里投放的自主货源的媒体广告,全部替换成我们合作的菜单版本,像我们这样一个拥有成千上万顾客和粉丝的企业来说,在传播上的影响力还是很大的;而《小时代3》也有成千上万的粉丝,之前他们微博转载了一条关于我们商场里的媒体广告,评论转发很高。 第二,双方的获利模式发生了改变。这一次,我们联合推出一款套餐,叫“小时代套餐”,我们出饭,他们出关于电影的一些精神层面的东西,包括电影票。这个套餐大概卖两百多一份,卖完分佣,他们10%,我们90%。 这里面最大的启发在于,电影最早是靠卖电影票获利,2.0版本是靠贴片,现在应该到了3.0版本,靠的是和电影有关联性作用的跨界。 在获利上,新辣道会发生本质性的一些商业模式的转变。这些都是我们在互联网化思维下的3.0版本的应用。最早是对内,其次是行销,现在我们叫整合跨界。关于整合跨界,我们还有比较大的方案,比如说银行,可能是和手游,我们进行了很多的互动。当然这个前提都是基于:第一,我们内部要有这样的思维;第二,我们已经构建起了连接,就是内外的连接和顾客的连接,线上、线下的连接,也很顺畅了。 基本上,我对互联网化思维的了解,就是围绕这三个维度展开的。 跨界,让羊毛出在猪身上 现在,我们更多的还是基于对品牌特质,将一些人关联起来,但这些关联起来的人目前还比较松散,黏度不够。如何解决这问题?第一,让他们社群之间的活跃度和黏性变得够大。第二,利益的关联,比如我们和交行合作的一个案例,只要通过扫描桌子左下角的二维码办理交行信用卡,顾客立马就可获赠100元。后来我们和招行合作,用招行信用卡刷一单,招行会贴补40块。这些让获利模式发生了改变。 我们可不可以大胆设想一下,未来,天下有免费的午餐。这样免费的午餐就是基于跨界、连通、媒体属性、彼此客群的交流和认可。 四点微创新,打造极致产品 我觉得,餐厅的产品,第一它是广义上的产品,我就把它理解成消费体验,即价格、环境、服务、产品,从这四个维度,基本上会全面地让消费者感受到餐厅的产品怎么样。我从这四个维度来谈我们的核心问题,就是让消费者不断地回到消费者的体验上去。 在价格策略上,我们进行了创新。我们每年会改两次菜单,改的时候会广泛收集粉丝意见,说白了就是粉丝来定价。先让顾客有极致的体验,我们再谈未来怎么整合,对于供应链,对于开店策略,包括跨界行销方案,如果没有了顾客这些还有什么价值?6月1日推出的最新菜单,整体价格较以往下调了15%,顾客反响非常棒,前期试点的平均客流量增长了34%。我们牺牲一些毛利,但拥有了更多的客流量,营业额也水涨船高了。 环境氛围这一部分,我们专门有一个优化部,会不断地进行优化。 服务上的优化也是同理,我们会根据顾客的反馈信息,不断地去优化流程,让服务更简化。我们倾向以更低成本的提供给客人够用的服务,这是我们的一个思路和出发点,过重或者过为复杂的服务,成本最终是要转嫁给消费者的。我们希望将省下来的利润真正实惠地反映在我们的价值上,让消费者体验到。 产品,是我们的灵魂。我们的产品始终关注在两个维度上,第一个叫标准化,第二个叫产业化。 产品要有足够的差异,客人不会为没有特点的,没有附加值的产品买单。有差异性的高附加值的产品,能够被标准化吗?我们认为可以,我们会严格的去塑造品类,这个品类首先要有独到的差异性。我们内部有个说法叫“非常六加一”,即新辣道火锅有六款始终是常规的,但永远会推出一款新的,新一代够好就会挤掉原来一款排名不好的产品。新产品的优胜劣汰模式,保证了鱼锅在研发上不断地推陈出新。 餐饮业一定会被互联网颠覆 对于雕爷、黄太吉这样的一些品牌,他们让业内的人有了一些触动,没有他们这样的触动,像我们这种有一定体量的餐饮业(的创新)会慢很多。这些“搅局者”一出现就不断地刺激你,让你必须颠覆性地去改变。 至于彼此之间的短板,传统企业比较擅长于做有、做实,(雕爷、黄太吉)这些企业比较擅长于做无、做虚。这像阴阳的两极,新辣道等传统企业通常一步一步的开店,一步一步的做产品,扎扎实实的做实体的东西,这是餐饮业的不好,但也是餐饮业的好处。雕爷等后来者无论怎么虚空转化,还得一个店一个店得开,因为餐饮他不像互联网,是一个完全线上的体验。像新辣道这种传统的企业,转到互联网上要学会互联网化的语言、行销手段去做好餐饮工作,雕爷他们也得扎扎实实的把线下的顾客体验做舒服了。 餐饮业会被互联网颠覆吗?我的观点是一定会被颠覆。三年前,我在内部说过一句话,我们是做餐饮的,互联网永远不能颠覆的最后一个行业就是餐饮业。后来,有一天我突然想明白了,我错了。有互联网思维的餐饮企业一定会颠覆没有互联网思维的餐饮企业。不过,餐饮业确实是个传统行业,如果说颠覆,我倒觉得可能会进化,慢慢地会有一批有互联网思维这样的企业进化出来。 来源:正和岛 作者:李剑 采编:郭龙 责编:杜航
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