APP应是苏宁O2O的唯一战略核心

快讯
苏宁的O2O被认为是谁都看不懂的O2O,极少有人能把他说明白。 大家都觉得他们资源丰富,他们也觉得自己优势很大,但好像总是发力不准,很多动作让我们看不懂。 其实,苏宁的确资源丰富,的确优势很大,的确布局全面,的确大方向没啥问题,只是有一点,仿佛重心略偏,所以,他们的步骤总是给我们很飘忽的感觉。 为啥这么说呢?我们先来问几个问题: 第一问:你对苏宁O2O的第一印象是什么? 是不是“线上线下同价”? 这是苏宁迈出O2O的第一步棋,也是他们坚持认为正确的,却在外界最具争议的一点。 同价到底是对还是错呢? 所有的对、错都是分阶段性的。在分析苏宁之前,我们先听听易观副总裁张鹰曾经讲的一个故事: 总部同样在南京的苏果超市,是江浙最大的零售集团,旗下零售业态有六种,甚至可以细分出八种业态,包括社区店,大卖场,店中店等等,他们开会的时候,曾经激烈的讨论过一个问题:同样的一包烟,在不同的业态,是否要区分不同的价格? 这个问题在会议上争吵的非常厉害。要区分价格的人认为:我们各个业态提供了不同的服务,当然要有差别,哪怕是社区便利店,那也是提供了方便啊;坚持同价的人认为:区分价格,会带来不好的购物体验,同样的产品怎么能不同的价格呢?消费者会不会都去买低价呢?业绩还怎么公平考核呢? 当然,围绕这个问题的论据争锋很多很多,这只是其中的几点。 最终的结果是什么呢? 区分价格! 我的成本不一样,服务不一样,凭什么要给你同样的价格?你在哪里买那是你的权力,无论你做出什么选择,我们都欢迎。 回到苏宁的问题,你觉得苏宁有必要搞同价吗?这个问题,我们不争论,苏果的案例也只是供大家参考,只是,同价是否为苏宁带来了竞争力呢? 答案显然不是,苏宁的客流并没有因为同价而提高,出货量也没有大批量的增加。 同价这种策略在国外也是正常的事情,苏宁学习国外,为何不行? 国外的零售企业,并没有把同价当作战略,只是一个标价策略而已,而苏宁却把策略当作了战略。 不要说不同的渠道需要不同的价格,你的会员级别不同,都应该提供不同的价格,因为他们对你的贡献不同。 当你考虑贡献的时候,你的心思在消费者;当你考虑价格的时候,你的心思在商品。 第二问:苏宁还在如何布局O2O? 除了同价之外,苏宁还做了一些尝试: 第一,在店铺开设易购直销区,如图所示,苏宁把开放平台上的商家组织到店铺里开集市一样的直销区; 第二,店铺PC端选购、下单。若是消费者在店里没有找到合适的产品,导购就引导消费者在店铺的电脑上选购; 第三,苏宁现在又推出一项政策,到店免费贴膜,意图引流。 第三问:这样的O2O有意义吗? 必须要承认苏宁的努力,这些举措,发挥了一定的作用,但其实都反映出,苏宁在O2O的布局上已失分寸。 直销区的事情,有些荒诞,只做三天的展示销售,卖的再多也没意义,组织一场销售,恐怕要准备两个月,带来的客流也是短暂的,这只是用于节日促销的权宜之计。对开放平台的上万商家来说,意义不大。 PC导购,虽然有价值,但也意义不大,谁会在店铺里浏览太久,最终还只是看,还是引导消费者比价。 免费贴膜一事,据说贯彻的不凑,能摧毁一个行业(高端IT服务行业——路边贴膜)固然显示了你的价值,但客流转化仍然是大问题——你的问题从来都不是流量的问题,而是你的线下客流都变成了免费体验店,现在再加上免费贴膜,但都未及本质。 第四问:苏宁O2O的战略核心应该是什么? APP应该是苏宁O2O的战略核心!没有其他,没有之一,没有替代!应该把布局的中心,围绕APP,打磨产品,推广下载。 以APP为中心,绝不是以APP为重点,你要问很多公司,都会说,移动端是重点,是未来,要重视,但苏宁绝对不应当用这样的官话搪塞,不应当在介绍自己业务板块的时候,把移动端放到边上,尽管苏宁移动端才占据20%的份额(这个份额很小),但也要放到中心位置。 第五问:为什么? 第一,苏宁1700家门店的价值在哪儿?每天几百万客流能沉淀多少?怎么沉淀?沉淀到哪儿?每个逛苏宁的人,购物需求是强烈的,这些需求,如何转化? 这就是APP的功能,让购买者下载APP,没困难吧?告诉他们,积分卡只能通过APP积累、转化,这总比给顾客一个会员卡片有意义?那个会员卡,拿到家里就不知道扔到哪里了。但是,下载你的APP,至少不会很快删掉吧?因为那里面有积分,根据积分的不同,给予优惠,这些优惠只能在移动端享用,即便只有这些功能,你就在他的手机上占了一个坑,不会被轻易踢掉了。 第二,每年四五个亿的广告费,如何沉淀?不能没完没了的折扣啊,打折要落地,落到APP上,比落到店铺里和PC端都靠谱。这是人所共知的意义,不用讲。 第三,苏宁的O2O,除了靠自己的APP,还能依靠腾讯阿里吗?别的企业可以,但对于苏宁要争格局的企业,肯定没戏,只能靠自己。 第四,如果不把APP当作核心,那么苏宁五千名技术人员,将只能对原来的网站修修边打打杂。 第六问:那APP要怎么做呢? 如果只是一个卖东西的货架,必然失败,现实已经证明失败了,你会说,移动端的销量根本没那么大啊,大家买东西更多的还是去PC,去店铺里逛逛,我只能说,你这还是货架思维。 刚才提到做积分卡的功能,这是刚需,没问题,能把每一个购买者都转化为粘性会员。而且,在其他渠道接触了你之后,在APP上,消费者就更信任,你用APP带流量,反而不如用来做老会员的维护,这一点,韩都衣舍已经做了尝试。 其实,更重要的是做服务。这也是大家的共识,但问题是,做什么服务呢? 京东是把快递查询放在APP上,其实,苏宁要想超越,应该把客服功能放上去,打开APP就可以跟客户沟通,不用打字,直接语音,手机就是用来沟通的,有了APP,再去打客服客服电话,还要按了1,再按2,一环一环才能找到需要的客服,太费劲,APP一定要能干掉以前的服务功能,哪怕之一,也有吸引力。 有时候,一个APP,有一两个亮点,就火了。 第七问:都落后了一大截,还追的上吗? 移动互联网的兴盛,也才两年,落后能落后到哪里? 何况,去年把APP当作核心,还不一定正确呢,去年苏宁的IT系统还不完善,被诟病很多,品类扩张也没头绪,配送、物流也没有树立妥当,这时候去做APP,那才不合适。 现在合适了,现在正是时机,体系树立妥当了,打通了各个平台和环节,发展APP才顺理成章。 第八问:这就够了吗? 打通了O2O,这就够了吗? 苏宁前段时间做了一个广告,大意是,在外工作的孩子,告诉母亲说,家里洗衣机该换了,那还是我小时候用的洗衣机呢,母亲说,不用换,省着用吧;孩子不轻易间趁着苏宁打折促销,给老妈买了一台洗衣机,快递到老家;母亲高兴的不得了,给孩子打电话,说收到货了,很高兴。 电话这头的孩子,却眼睛湿润了,其实老人早想换洗衣机,只是自己给老人的孝心太迟了。 这个广告为啥让人感动呢?他触动了很多在外工作的年轻人的亲情,这种家的亲情,才应该是苏宁的品牌内涵,而不是一年到头的0元购。 苏宁自己是做大家电的,围绕家展开营销,顺理成章,张鹰甚至建议苏宁的口号改为:苏宁,幸福的家!这一句足以,这就有了灵魂。淘宝占领的是女屌丝,京东占领的是男屌丝,苏宁占领的是成家以后的消费群体,这样划分之后,你在消费者心目中才能占据一个独特的地位。 甚至围绕家,开展品类扩张,都很正常,一个买家电的人,此刻需要什么?围绕这个需求扩展,才有灵魂。 你不能要一个没有灵魂的O2O,O2O只是打通了你的各个环节,让商品流,资金流,信息流更容易掌握,但他还需要一个品牌上的灵魂,所有的O2O,都需要灵魂。 来源:调戏电商 作者:冯华魁 责编:杜航
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7019214ec53c11660f731.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。