微生活“嫁入”大众点评 本地生活O2O战局升级

快讯
大众点评正式宣布接手腾讯微生活核心业务,各项交接将在近期完成。如同腾讯投资京东时将拍拍易迅等业务并入一样,将相关核心业务并入被投资方,同时对接微信、QQ等流量平台,已经成了腾讯投资的固定模板。 与此同时,大众点评随着微生活的加盟本地生活O2O三国杀阵又多了一丝变数。 微生活的大众点评时代 据可靠消息,微生活团队成员将兵分两路,少部分骨干团队成员将合并入微信事业群,而原微生活负责人耿志军已经在向微信支付负责人吴毅汇报,其他成员则可以选择进入大众点评或者离职。这个过程和京东接手易迅极为类似。对于微生活团队员工来说,离开腾讯确实难免伤心。但加入大众点评继续O2O之路其实是不错的选择。 据了解,加入点评的微生活业务将相对独立运营,在保持与微信、手机QQ等腾讯系产品紧密合作的同时,将与大众点评的本地生活平台进行深度整合和对接,充分发挥腾讯和大众点评两大平台的用户、商家和产品优势,更好地服务大众点评和腾讯用户和本地商家,打造新型的O2O 移动CRM平台。 换句话说,微生活进入大众点评时代之后,短期业务不会有太多变化,之前合作的商户也将会继续得到维护。而接下来,微生活将会与大众点评现有平台业务打通,比如团购、预订、外卖等点评多种现有业务产生的交易数据等。 而大众点评副总裁姜跃平则透露,“未来,微生活会员将可以直接享受大众点评的预订、外卖、点餐等O2O闭环服务。与此同时,微生活会员卡所服务的商家将能够通过微信、大众点评等多平台触达、沟通、影响及服务其用户、会员”。 也就是说随着微生活的加入,大众点评将从之前为商家提供信息服务的阶段进入业务服务的阶段,从现实应用场景来说,微生活与大众点评现有数据打通之后,将可以为商户提供更为完善的用户管理数据系统。这个系统中有用户管理、有高频次的交易、有营销数据反馈,这种深层次的服务将为大众点评带来无限商业价值和想象空间。 特别是微生活目前已经在为5000万以上的商家会员服务,而且大多数是优质品牌商户。其中天虹商场、新华都百货及其商户都有深度合作。未来微生活肯定会在重点在会员卡业务方面,比如信息发布、会员信息管理等方面与大众点评进行联动。即使是中小型商户,也可以通过这个系统了解到什么样的营销活动可能激发多少用户参与,哪些用户消费额高到什么地步可以升级为VIP用户,实现线上线下的反复联动。 当然,大众点评的CEO张涛也表示,本地生活服务业中,有CRM需求的商家是百万级别的,目前所有服务商只服务了十万级别的商家数量。微生活会员卡并入大众点评之后同样无法满足所有商户的需求,大众点评也将借此契机建立一个O2O的开放平台,欢迎更多CRM系统厂商和已经拥有CRM系统的商户来进行数据对接。 至于腾讯,放弃微生活业务的原因也是和易迅一样,作为战略层面的调整,腾讯还是会专注在最擅长的社交领域发力,并籍此打造腾讯移动互联网平台,谋求PC时代的阿里效应。而与大众点评的合作,双方可以取长补短,极有可能改变本地生活服务O2O的现有格局。 本地O2O三国杀 O2O概念提出许多年了,但真正成为热潮始于2014年。到底什么是O2O呢?从广义概念来说,只要涉及线上线下的联动,就可以称之为O2O。而从狭义角度,能够实现闭环,能够实现线上线下的反复联动才能够称之为O2O。 在本地生活服务领域,团购由于其短平快的交易方式,成为最早符合O2O模式的尖刀,而且在PC时代就完成了交易闭环。因此说到本地生活服务O2O,最具代表的还是团购,但经过“千团大战”、“百团大战”的洗礼,团购行业仅仅剩下美团、大众点评、糯米三家有余力继续角逐。 其中,美团近期获得3亿美元C轮融资,并进行大规模广告投放进行线下流量导入。而糯米被百度收购成为全资子公司,目前在百度的支持下采用线上导流量、线下扩团队的方式发展。大众点评与腾讯进行战略合作之后,从腾讯系微信、QQ等个产品得到流量导入,并且在业务、行业角度进行了多种布局。 但另外一个维度,团购并不是完整的O2O,而仅仅是O2O其中一种呈现方式。从目前看来,美团切入本地生活服务的主要方式还是团购。同时美团发展了猫眼电影、美团酒店美团外卖等相对独立的业务。此外,据传美团近期在尝试为线下商户提供wifi服务,同时还在秘密研发路由器,试图切入硬件领域。 业内人士这样评价美团的业务,团购像一把尖刀一样切入很多行业,很多商户。但尖刀太快容易伤人。而且,多个产品的分散发力也使得美团旗下产品缺少联动。接下来,美团的产品之间肯定要将交易数据打通,除了团购这种透支性交易之外,美团需要发展如外卖之类的其他业务进行用户流量承接。 再说百度糯米,百度糯米承担着百度的O2O布局使命。目前百度从软件分发、百度地图等多个产品为百度糯米导入流量,市场费用投放力度也不低。从地面团队来说,百度采用了糯米直营和百度代理商两支团队并行的方式。 百度的O2O布局目标是“连接+找到”,即用户从百度地图、百度搜索进去之后,可以找到自己想要的优惠信息并达成消费,同时增加百度钱包的使用,以及与百度的大数据计划进行联动。可说百度糯米已经不完全局限在团购领域,而是百度O2O布局中的一个重要环节。 而大众点评的布局更接近一套组合工具,团购只是其中一种方式。除了团购之外,大众点评还拥有点评业务、预定、外卖,从行业角度点评涉足了餐饮、休闲娱乐、结婚、酒店旅游等。同美团的分散投入相比,大众点评的产品更像一个综合性平台,可以一站式满足用户需求。 此次微生活“嫁入”大众点评之后,其“组合工具箱”又多了一件利器。大众点评的点评、交易数据跟微生活的粉丝经济打通之后,呈现给商户的将是一套完整的客户管理系统,有了深度数据之后的大众点评也可以为用户提供更为精准的服务。这才是本地生活O2O的真实未来。 藉此,大众点评已经完成了从决策到通过团购、预订、外卖等进行交易,通过CRM完成从单次交易到多次交易的数据管理,从吃喝玩乐到结婚旅游等多维度连接人与服务的架构。已然构建了完整的O2O生态。 当然,三国杀阵中的几位先厮杀着,场外的也没闲着。窝窝团宣称追加5000万美元的投资刷了一下存在感。而被苏宁收购的满座网表示,将与苏宁电商共同发展本地生活O2O。此外还有正在积极布局地面团队的淘点点,以及随时可能换个角度杀入本地生活服务O2O的阿里巴巴。 总之,本地生活O2O是越来越热闹了,而随着时间推进,战局也会越来越清晰。 作者:青龙老贼 责编:杜航
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