过度折扣:团购O2O留给世界的N个教训!

快讯
研究结论
  1.团购只用了五年时间完成一次大喜大悲的轮回,过度盲目扩张,缺乏差异化竞争是很多团购网站失败的关键; 2.对于团购平台而言,与线下商家的利益是共生的。过度依赖优惠折扣,完全不顾线下死活的做法,最终也毁了自己; 3.线下商家吸引新客源,团购只是一个开始。后续的用户管理、深度营销才是留存用户的关键。
序团购这五年 2008年底,Groupon创始人发现了团购商机,果断决定投身这一市场。随后的一年里,Groupon团购业务迅速扩张至全美; 2010年,团购模式扩展至中国。在资本市场的催动下,新玩家不断涌入并掀起了国内互联网历史上一场规模空前的激战; 2012年,“千团大战”后整个行业重新洗牌,整体市场陷入低迷; 2013年下半年,随着中国互联网几大巨头的进入和布局,团购行业重新获得资本和关注,剩余几家团购网站再度开始角力。 一、什么让团购兴起? 团购是Groupon开创的一个新商业模式,但究其本质,即便放到2008年也并不新鲜。Groupon名字中便含有“优惠券”的意思,本质上是由商家让出一部分利润,并将这种优惠通过互联网传播,吸引顾客进店消费。早在2007年,大众点评在国内就已上线了电子优惠券服务,和后来的团购模式仅一步之遥。 优惠券和团购两者之间差的那一步,就是交易的最后环节——支付。电子优惠券虽然也是商家通过互联网提供折扣吸引消费者,但由于交易环节的缺失,服务商很难去和商家核算最终的使用效果——有多少人到店使用了优惠券。团购模式很好地解决了这个问题,用户先在线上付费给团购网站,然后再进店消费。商户需要根据实际的到店团购客户,同团购网站进行结算并分成。 这种模式上的“优越性”,让团购在国内迅速爆发,并引发了资本和创业者的疯狂跟进。 二、团购留给互联网公司的四点教训 人们似乎很难期待团购市场可以诞生出下一个互联网巨头,后来的事实也证明了,这个充满盲动、疯狂和激烈厮杀的领域,教训来得远远比成就更深刻。 从兴起到爆发,再到低迷和复苏,短短五年时间,团购已经走完了一次轮回。不论对团购网站还是商家,在这个“轮回”的过程里,都给整个市场带来了不少惊喜,也带来不少反思。如今O2O又成了热门话题,回顾团购走过的路,有哪些教训是值得我们研究并从中学习的? 1.牺牲商家的做法,注定无法长久 随着Groupon 2011年上市,团购模式的一些运营数据曝光。由于用户留存率低,“二次到店”难以保证,Groupon曾被无情地称为 “庞氏骗局”。 对于商家来说,团购的目的无非是从线上引来新的消费者。原本100元的饭菜,现在40元就可以买到,这让的让利可以在短时间内吸引大量客人。但这部分客人究竟是老客户还是新客人,却不得而知。一个普遍存在的情况是,客人到店后,再用手机找是否有团购,这几乎已经成为消费者的一个习惯。很难说这部分顾客是从线上直接导入到线下,还是他们原本就有来店就餐的意愿。 商家原本可以做正价的销售,现在直接缩减了利润,还搭上了不少的营销费用,而期待的新客源却远不如预期。这种过度牺牲供应商的行为,注定是无法长久的。 从团购发展过程来看,早期那种动辄3-4折的优惠也已经不常见,低折扣的团购方式成为业内常态。 2.盲目扩张,为速度牺牲质量 保证商家提供的服务质量,是团购平台的重要工作之一。短期来看,迅速铺开规模后,团购收入确实能够直线上升,但最终面对顾客时,平台还是要靠提供的服务说话。 团购网站“千团大战”期间,大家疯狂烧钱,大量投放线下广告,甚至将讲求“实惠低价”的团购广告打到了机场。同时,各家比拼服务城市的数量,在各地火速招人开展业务,试图以规模取胜。 当时不少团购网站为了发展速度,采用代理商模式,在部分地区业务直接交给地区代理来做。这种模式虽然速度快,但团购平台却无法保证商品和服务的质量。从最终结果来看,这种为了速度牺牲品质的玩法,让团购网站遭受了严重的信誉打击。 3.没有差异化,就没有护城河 单一型的团购网站为了完成交易,需要从头开始找商家,买用户流量,需要花费巨额市场费用(线上+线下)。尤其在团购发展的前期,各大团购网站支出的营销费用是惊人的——Groupon的市场营销费用一度占总营收的一半以上。 比较来看,原本在餐饮内容服务上积累很深的大众点评,做起团购更顺理成章。由于已经培育起大量存在消费需求、寻找消费场所的用户,此时再将这部分用户导入到交易中更加容易。这样不仅节省了额外的市场推广费用,同时大量自有用户在消费后产生UGC内容(就餐评价等),并随之形成用户间互动关系,进一步提高了平台黏性。 4.移动端的天然优势,不得不抓住 由于团购大多数消费场景发生在线下,这种消费环境与移动端是天然契合的。加上智能手机和移动互联网的普及,用手机找团购已经是非常普遍的用户行为。 美团目前在团购市场暂居第一,其目前的优势地位与移动端的布局是分不开的。美团在国内团购市场最早开始布局移动端,并针对不同的消费需要,推出了美团、猫眼电影、美团酒店等不同的细分APP。美团网CEO王兴(微博)近期曾透露,平台目前拥有9000万活跃移动用户,移动应用为该平台贡献大约70%的交易额。 三、团购留给线下商家的三点教训 1.价格降服务也降,短视毁了一批品牌 团购兴起的5年来,虽然大量商家尝试了这一线上的营销手段,但真正收到正面收益的,却微乎其微。 部分商家由于短视,差别对待团购顾客,价格下降,提供的服务和菜品质量也随之降低。这种短视行为导致的结果是,大笔的营销费用花出去了,大批的顾客来了,却收获的常常是“差评”。 任何商家都会使用减价促销这种原始的推广手段,但能做好品牌和口碑的只有少数。一些曾小有名气的线下商家由于过度使用团购,结果顾客的流失率反而越来越高,客单价越做越低,最后毁了自身的品牌。 不论采用什么样的方式吸引顾客,商家提供的服务质量仍然是核心。这一条是团购带给商家最直接的教训。 2.留不住顾客,再多的推广都是无用功 对商家来说,投放团购广告的目的无非是吸引新顾客并留住他们。对于如何留住团购用户,很多商家的配套动作是缺失的。由于缺乏用户管理体系,团购进来的顾客是谁,是新顾客还是老顾客,这些都不得而知,后续的用户管理和运营也就无从谈起。 比较聪明的做法是,一个顾客进店消费过几次,他的消费习惯是什么,都可以进行数据分析,随后再展开差异化营销。团购仅仅是商家获取用户的第一步,管理好用户资源才是深度营销的核心。 3.技术跟不上是硬伤 软硬件水平的薄弱,也阻碍了一部分商家向线上转移的过程。目前大部分商家都通过团购感受到了互联网切实的好处,但在基础的技术条件和硬件环境上,中小型线下商家仍然跟不上行业的发展。这也成为团购网站和各类O2O平台地推的难点。 结语:团购教会了我们什么? 今天再谈团购,更重要的是看团购发展过程中,给整个餐饮O2O领域带来的一些启示。 我们从团购平台和商家的角度,分别盘点了团购带来的一些宝贵经验和教训。不管是独立的创业团队,或是在产业链上积累多年的资深玩家,都不能脱离了O2O的核心——即线下的服务质量。只有在保证服务品质的基础上,不断优化运营效率,让商家和消费者各取所需,这个线上到线下的过程才能健康地循环起来。 靠“让用户占便宜”取胜只是一时的。互联网是免费的,但O2O却是把“消费主义”推向新时代的发动机。 “千团大战”仿佛就在昨天,但已然成为历史。前事不忘后事之师,O2O如今方兴未艾,不论你是互联网平台还是线下商家,看《企鹅智酷》,且行且珍惜。 来源:腾讯科技 作者:陶然 责编:杜航
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