【案例】一家汽修初创企业的O2O尝试

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【品途导读】本文源自《天下网商》,以一个汽修初创企业的电商化思路运营,告诉读者:服务前提(真诚、可信)不变,采用多渠道营销,将线上用户导流到线下体验,通过线下良好的服务体验带动用户二次至多次消费,并产生口碑,从而达到良性循环。零售业尖叫着被互联网拉着向前的时代,汽车后服务市场的产业痛点也逐渐被击中。汽车工业协会数据显示:截至2013年末,中国汽车保有量超过1.37亿辆。一方面,汽车维修、保养等业务的市场空间正在打开。另一方面,大而乱、业务多而杂、信息严重不对称的市场问题日益突出。 互联网、移动互联网将对汽车后市场的哪些环节进行重构?该领域的服务模式要通过互联网进行怎样的提升与改变?面对消费心理逐渐成熟、对产品、服务要求越来越多、越来越个性化的用户,嘉光汽修尝试用O2O的模式,针对信息不对称的行业痛点,以电商的思维重新构建与消费者的关系。 “院子”里的汽修店 客户数量增长6倍,营业额增长4倍,这是一家开业仅三个月时间的汽修店创造的业绩。这家店的老板叫邬珉,自称是“坐在修理工位上办公的电商人”。并不是专业汽修出身的他,立志要用互联网思维“搅局”这个市场。 “我的打法和4S店以及业内传统的汽车维修厂都不一样。”在杭州蔡马东路的一家公司大院内记者见到了“搅局者”邬珉。而他的汽修车间租在这个院内。由于靠近杭州汽车城,蔡马东路附近的汽车美容、维修、改装等服务的店铺密集,很多店面都是临街而设。相比之下,邬珉店铺并不具备地理上的优势。 邬珉告诉《天下网商》记者,开业以来,店铺的过路客几乎为零。“但是,这并不影响店铺客流量的快速增长。”他指着修理车间上方的那块写着“嘉光汽车服务电子商务O2O体验中心”的黄色牌子说,O2O概念的汽车维修店在杭州当前汽修市场相对比较创新的。 和其他领域的O2O营销模式一样,邬珉对于汽修O2O的商业运用同样是从“online”引流到“offline”消费。在“online”端,嘉光通过车友会QQ群、微信群以及邬珉个人朋友圈等方式充分挖掘线上流量。从一开始,嘉光就以高端德系车这个垂直领域为定位切入市场。因此,线上的营销、引流相对精准。 不过,邬珉认为,目前对线上这一端“O”的运用仍旧比较初级 。接下去,他计划通过微信公众账号、车蚂蚁平台进行精准、深入的营销,并通过为即将要购车的准车主提供免费试驾、专业知识培训等线下互动的形式挖掘、积累潜在用户。只是,万变不离其宗。无论采用哪种引流方式都以真诚、可信为前提。 平价、真实、透明是嘉光的经营法则,也是邬珉这个非业内人士敢以挑战者姿态进入这个市场的“杀手锏”。随着人们生活水平的提高,汽车保有量与日俱增。但是,作为汽车从经销商出售给顾客到汽车报废送回至回收站之前的这个所谓的“汽车后服务市场”,随着体量的不断增多而面临多种业态混合、业务复杂、信息严重不对称等脏、乱、差的问题。 信任鸿沟不仅是车主的痛点,也成了商家难以快速品牌化、规模化的掣肘。“不透明的收费模式造成很多车主不愿意去4S店,或者不敢轻易找一家修理厂进行维修。”邬珉认为,这个行业需要更多的光明。互联网时代的到来,在很大程度上打破了信息不对称的局面。他要做的是,借助互联网、移动互联网,将透明化信息作为支点撬动汽车后市场的这块大蛋糕。邬珉笑称自己是来“搅局”的。 “搅局”市场 “其他大型修理厂的报价是7万,我这里2万多搞定。客户夸我们是汽修界的奇迹。”这是邬珉在他的微信朋友圈发布的一条状态,并且分享出车辆维修前和维修后的照片。开业之后,类似的状态也经常在他的微信朋友圈出现。 尽管嘉光汽修租用的场地不很大,但是这种“不走寻常路”的竞争姿态对周边的同行形成一定的冲击。邬珉的出牌方式在业内看来是野蛮甚至是颠覆的。他告诉《天下网商》记者,在嘉光,每位员工都必须说真话,做真事,主动向客户推销服务是一条高压线。每个员工都是正确车辆使用的布道者。要不厌其烦的教育客户基础用车养车常识。他认为,信息不对称是这个市场的一颗“毒瘤”,在市场体量不断增大的同时,滋生出欺骗消费者、过度营销、过度收费等市场乱象。只有让客户明明白白消费,才能持续的留住客户的心。 价格透明和服务标准化正是可以刺破“毒瘤”的两把尖刀。 邬珉认为,资产过重是造成的行业暴利收费的一大原因之一。相比4S店和大型汽修厂从前台接待、技术接待到维修技工的工作流程,嘉光的维修技工直接面对客户的模式更加简单、高效。在油漆、钣金等服务业务方面,嘉光通过众包的形式降低运营成本。轻资产运营模式让低价策略得以实施。在很多产品以及服务项目的定价上,嘉光都创下了行业新低。 在这个阶段,赚钱并不是嘉光的首要目标。邬珉对店铺的盈利期望仅仅是维持生存。而他最最终想要做的是,在缺少标准的行业内做出自己的标准。 “汽车油漆必须经过三道清漆,三道工序才能完成。如果油漆在一年内出问题,所有的问题都要由油漆工来承担。”邬珉告诉《天下网商》记者,关于清漆怎么做?工序怎么做?做完后怎么进烤房?嘉光对所有的服务项目都制定了严苛的标准。用户在嘉光享受的服务都有一定期限的质保。因此,嘉光对所有供应商、合作伙伴有更高的要求。 同时,为了让服务更标准、透明化,邬珉还在车间工位上拉了一条十兆的光纤以及摄像头。摄像头详细记录了维修过程中的每一个环节,用户可以通过手机端的APP 监控系统进行全程跟踪、观看。“这是我主动要求开放给客户的。”他说,一方面,同行之间日益激烈的价格竞争加速了行业的透明化。另一方面,久病成良医。随着保养、维修次数的增多,车主的消费意识日趋成熟。因此,只有更加标准化的产品和透明化的服务能够获得用户的信任,占领主流消费群体的心智。 “与以往的汽车用户不同,现在很多车主都是85后。他们是伴随着互联网成长起来的人,他们的消费决策以及消费行为深受数字化影响。”在这个每个自然人都可以在一张沟通成本为零的社交网络中化身为一个数字的点的时代,混迹电商行业多年的邬珉十分看重用户感受。他对员工的绩效考核并非是业绩,而是以客户好评率作为第一衡量标准。 开业几个月时间,嘉光汽修“抢夺”了不少同行的客源。很多人认为低价是邬珉的取胜之道,但他清楚,有温度的服务才是嘉光的爆发点。“从一个客户上抓一把钱,还不如把他服务好,让他带来一大批客户。”除了车友会、微信等流量,嘉光的客户大多来自老客户介绍。 下一步,邬珉将在杭州再开两家分店,并在模式成熟的时候快速扩张。从高端德系车这个垂直领域开始切入,是因为相对较高的客单价、毛利率能维持店铺生存。接下去,嘉光要往其他领域延伸。目标仍是用户而非利润。这也是电商人邬珉对汽车后服务市场的另一种解读。 电商思维 不同于大多数传统修理厂老板的盈利思维,从电商跨界到线下的邬珉用的是电商思维。“同行们的出发点是怎么赚钱,而我的目标是怎么让客户留下。”邬珉的思路是,用低价获取大量的新客户,通过极致、透明的服务留住客户。邬珉告诉《天下网商》记者,一开始很多用户都是抱着尝试的心态前来。因此,新用户的单次消费额普遍不高。但是,产生信任之后,他们愿意在嘉光购买更多的产品和服务,客单价也随之增高。 安德森在他的《免费》一书中指出:“这种新型的‘免费’不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。”在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种最有意思的商业模式。 “我获取新用户的成本与赚到的利润真好相抵。”在邬珉看来,嘉光获取新用户成本其实是零。相比更多电商平台,他投入更多的服务和情感。和餐饮这种用户打游击的消费模式不同,汽车后服务的用户喜欢在一个地方固定下来消费。因此,无论在online端采取什么先进的引流技术,这个市场最终比拼的还是对用户需求的理解和整合offline的苦功夫。 “当我的服务为我沉淀更多忠实用户的时候,我可以向配件、二手车等其他市场迈进。”在邬珉的计划中,随着粉丝经济的到来,嘉光将在3年后开始实现规模化盈利。 作者:余玲艳    责编:关山客
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