关于搬家公司O2O生态的非典型调研报告

快讯
【品途导读】品途网专栏作家王可,通过“非典型”方式,和北京搬家公司深入聊天,了解到这个行业的O2O生态,基本可以总结为:最简单的方法,最有效的盈利模式,最广泛的群众基础,O2O高大上的是扯淡,接地气的是王道。
调研对象:北京搬家公司,后来发现北上广深这个行业很可能是一盘棋,很有可能是一群人在实际操作;
调研方式:角色扮演,后来到促膝聊天,托朋友找关系了解信息,总之是非典型的方式;
调研结论:最简单的方法,最有效的盈利模式,最广泛的群众基础,O2O高大上的是扯淡,接地气的是王道。
相对于目前广泛传播的,许多大神到处传经布道的O2O概念,以“线上支付,线下体验”的闭环理论为支撑的体系,我要跟大家分享的这个O2O生态具有非典型性,但不可否认这是一个真正的“线上线下”体系,并且从一开始就是一个盈利的体系。这个体系中没有革命,没有颠覆,有的是融合,是互动,简单有效,盈利模式足够清晰,路线足够的短,机构足够的轻。
搬家公司的线上布局:无处不在的“入口”!
O2O的线上布局要解决的首要问题一定是“入口”,找到了入口才有所谓的导流,最后才是支付。入口找到了,展现做好了,就能实现导流,而导流的去向有两个,一是线下,二是支付平台。导流到线下按照闭环理论就不是O2O了,就是线上推广,线下传统交易了,换句话说,必须导流到支付平台才是O2O,才是革命,才是颠覆,才的高大上。因此,O2O就需要先烧钱,先建设线上平台,先培养消费者的支付习惯。这个过程既漫长,又扯淡,再要强调互联网思维的核心价值“完美用户体验”,简直就是不靠谱的扯淡,最终,互联网思维和O2O都在“为了扯淡而扯淡”的“高端大气上档次”的一路狂奔去!
搬家公司O2O的线上非常简单,就是在线上最大限度的占领“入口”,以最低的投入换取最大数量的线上存在。方法就是“少量的搜索引擎竞价+海量的SEO推广”,推广的内容极简,就“搬家”这个关键词,最多延伸出来几个类似“搬屋”、“搬迁”等词,为了推送一个电话号码,8个或者11个数码。从事SEO的团队或者个人,可以说是寄生于互联网,其实就是搜索引擎的边缘互联网从业群体,比苦逼的“程序猿”的技术能力和地位都相差很远,跟经常牛逼的一塌糊涂的“产品经理”相比都是“蝼蚁”一般了,跟各路互联网大神相比,那简直就是一群“浮游生物”,看都看不见的“存在”。正是这些人目前已经在PC端与移动端布局了数以万计,甚至是几十万的“树桩”,然后他们就在“守株待兔”一样等着有搬家需求的用户像兔子一样“撞到他们的怀里”,对于用户而言几乎无路可逃!
当很多垂直平台的运营商还在计算转化一个PV烧了多少钱的时候,他们这种“守株待兔”是模式已经实现了一个PV能赚30元还是50元。他们能够做到这样,首先应该佩服他们对互联网“入口”资源的敏锐嗅觉,然后是“简单粗暴,行之有效”的渗透与占领。也许他们自己都没有意识到,这种模式恰恰利用了互联网营销中的优势,效费比边际效应带来的正向利润与提高营销效率带来的成本降低。
在目前看来,很多O2O大神的观点中,地图将来会成为一个重要入口,现在还不行,还存在导流效果差,尤其在支付环节还存在这样那样的问题等等,总之地图还不成熟。但百度地图已经成为搬家公司布局“入口”的重要基地,高德地图的技术肯定比百度地图好,但效果还差很远,不仅是市场占有率的问题,而是百度地图有百度搜索依托,SEO恰恰专注于穷尽方法将百度地图与搜索建立起了似有似无的联系,可以说他们就是利用了百度地图的不成熟完成了一个海量的“入口”布局,并且以最快的速度形成了规模效应,由于在地图标注一个点就能展现出关键字与电话号码,而且这个点貌似还是永久性的,巨大的边际效应就体现出来了。我告诉大家一个方法自己去验证,很简单。
假设你有搬家的需求,在电脑前,你有超过八成以上的概率使用百度搜索“搬家”,或者“搬家公司”,出来的是搬家公司的推广链接,你随便选,其实你都不用点击进入,就能看到电话号码,然后就打电话询价了。如果你想找便宜的,在你家附近的,能很快到达的搬家公司,你完全有可能进入百度地图去选择你所在的社区附近那个点,因为你觉得这样更有效率。你会发现你的社区里有很多搬家公司,尽管你平日根本没有见过,也许就在你楼下,不要惊喜,十有八九那些地址都是假的,是你家都正常,你打电话就能找到车上门的。其实你几乎不可能发现的是,那些布满全城的点成千上万,电话号码却是高度重复的,因为这个对用户不重要,所以被忽略了。还有可能你会在58同城赶集网之类的网站寻找,结果也是一样的,总之你能很便利的找到。如果你用手机寻找,可能更便利的进入并在附近找到搬家公司,也许你觉得靠谱会选择你知道名字的搬家公司,其实你只要多跟来搬家的司机交流几句就有可能发现不是那么回事。如果你用其他方式找到搬家公司,你基本是个奇葩。
信息拼图的真相调查过程
百度地图内部如何我是很难有渠道了解到的,我的调查方法就是外围的信息拼图,跟着搬家公司如何把这些点标注到地图上的足迹就不难。找到这些渠道很简单,在百度上搜索就行了,QQ群也一大堆,几个电话,混进群看看热闹,找群主聊聊就找着道了。这期间我把自己伪装成很多角色,果然这个群体都是做SEO的,我从他们不无炫耀的案例展示中,我拼凑出了一个令人惊讶的量。然后我再把这些案例中的搬家公司名字在百度地图中多次搜索比对。结果让人崩溃啊!貌似就那么十几家搬家公司,在百度地图上标注了多少个点呢?我查到的超过一万个点,这绝对只是一部分。最少的公司有几百个点,最奇葩的一个有接近5000个点,分布在全国各地,主要集中在北上广深。最显著的特征就是几百几千的点标注的地址几乎都是假的,都是一些居民区的单元地址,电话都是一样的。具体这个搬家公司的名字我就不说了,咱不替人宣传,也不要影响人家做生意。他们标注这些点显然是付出一些成本的,我经过各种渠道的询价,大概在一个点5元到150元的区间内,往高了算平均100元一个点,5000个点也就50万的费用。我开始怀疑这是不是一家真正意义上的“搬家公司”?
按照麦肯锡方法,大胆假设,谨慎求证。首先,全国性的物流公司有很多,而搬家公司不太可能有全国性的,因为他们的业务都是短途的,应该都是地方性的,那么这个在全国范围内投入费用去展现一个电话号码的搬家公司只有一个可能,就是一个“信息中介”型的“呼叫中心”,其接单之后能够迅速的分派给搬家公司,通过出售订单牟利。那这个求证过程就在线下了,继续角色扮演去求证就是了。作为个人调查行为,谨慎是做不到的,因为我不可能完成样板量。那我只能去搬家几次,然后混到司机与装卸工中去,聊吧!继续在线下做碎片化的信息拼图。我主动的去承揽朋友的搬家活动,不仅热情而且义务,还倒贴了时间与烟酒茶钱。有一段时间我混的跟一个民工无疑,称兄道弟,促膝聊天。当这个拼图慢慢出现的时候,我开始越来越佩服民工兄弟们的智慧了,线上的互联网SEO堪称操键盘的民工,线下开车搬货的民工一样睿智,将用户体验都做的很好,好到从电话议价到搬家完之后的溢价支付。
线下不仅是传递订单,更堪称是低成本资源整合的范例
多数搬家公司都不是重资产实体,而是以司机和搬运工为基本组合单元的挂靠模式存在的“轻公司”。在某种意义上讲,满足用户搬家需求的主要群体是在城市各个角落趴活的“黑车”。大中型的厢式货车中还有很大比例是搬家公司购置的,像金杯面包车这样的车几乎都是“黑车”,而且很多车都是客车,不具备货运资质,也就是说都是要躲着交警走的车。有部分车还可以不躲着交警甚至有特权的帮你搬家,比如邮政车,电力工程车,抢修车,我甚至怀疑救护车是不是也可能有,反正我没有见过。虽然很奇葩,但总归这些民工兄弟们赚的是辛苦钱,还要承担几乎所有的经营风险,挺不容易的。他们在遇到楼层高又没有电梯,或者有家电很大件家具的时候,会跟你讨要一些加价只要不过分,我建议大家还是给了吧,夏天买瓶饮料犒劳一下也是必要的!路上也不要催,多劝他们少一脚油门,少接电话抢订单是必要的,安全第一啊!搬家这个营生不仅的个勤行,更是个苦行!
据我了解,搬家这个行业长久以来就是依靠百度、58同城、赶集网等推广的,早些年个体车主还能承受得住推广成本,一辆车大概一个月要投入2000元左右的成本,能够占到他们收入的两成左右,这个区间还是能够承受的。但是随着各种成本的提高,竞争的激烈,推广成本的比重上升的很快,而且需要他们本身具有一定的互联网技能和时间成本投入,作为个体就很难承受了。逐渐的就出现了专门做推广卖给个体车订单的个人与团队,而这些团队从开始做竞价推广发展到做SEO,分工继续细化,越来越专业,就出现了呼叫中心,其实就是虚拟经营的搬家公司。这种业态的形成也影响到了正规的搬家公司,他们也组件了专业的推广团队,正规与非正规的搬家公司界限就模糊了,尤其针对个人用户,现金支付多不要发票,收据就可以应付,所以只需要呼叫中心通过电话把订单也就是用户的电话传递给经常在用户附近趴活的货车司机那里就行,至于司机赚到钱之后怎么给呼叫中心,那就五花八门了,其实也没有什么太多技术含量了。因为这种依附关系是稳定的,支付这种中介费就不是问题了。就是这种很原始的利益依存关系,不仅解决了订单支付的问题,还解决了线下资源的整合问题,同时用户是在满足了搬家需求之后付钱,这个过程中给你干活的人表现的又苦又累,用户多数都愿意支付原本议价更多的费用,你能说用户体验不好?如果个别用户感觉用户体验不好,起码一多半的原因是这个用户矫情,或者是“不仁”。
搬家公司是不是一个“瑕不掩瑜”O2O体系?
这个O2O体系中几乎每个环节的合法性都存在疑问的,可以说一直走在灰色地带,但是这个体系表现出来的合理性非常强。
用户为了便利与便宜在线上找到了搬家公司,通过电话下了订单,然后很快就会接到司机的电话确定交易时间与地点。在用户心里认为这个搬家公司就在附近,价格应该便宜,或者找的是一个有口碑的搬家公司,或者是个有规模的搬家公司,这些感觉我认为是视窗效应造成的,无论PC端还是手机端用户只能通过视窗判断,由于搬家是小额消费,而且是后端付费,也不会多理性的去分析。
事实可能是这样的,一个可能都不在北京地界上的呼叫中心在为北京的用户提供接线服务,同时还在为其他地区的用户服务,因为400电话或者某些号段的电话本身就是虚拟号码。占住了线上的用户入口,又整合了线下的服务提供商资源,做的又很有效率,而且没有任何改变用户消费习惯的地方,完成了一个“短平快”的订单体验。这个阶段充分利用了互联网,却没有依赖什么高技术含量的东西,从业人员更不需要高学历高素质,人力成本可以很低。这就意味着这个呼叫中心可以很有规模,并且在办公场所、人力成本等方面最大限度降低成本,让这个公司“很轻”。能做到这些都是互联网与电信的工具属性造成的,这样的搬家公司可谓是一个很纯粹的互联网公司,而且还做到了一个优秀互联网公司所倡导的“专注、熟练、快!”,还能有点口碑积累效应。
在我的调查中,线下接单的司机几乎都不知道给他们推送订单的“公司”在哪里,什么样的规模,仅仅就是电话短信,网银转账就都搞定了。这个过程中几乎没有任何公权机关的管理能够介入,这样的搬家公司税都可能不需要缴纳的!监管缺失的风险无疑全部由用户承担了,用户要投诉“门都没有”!
线上一帮操键盘的民工,线下一帮操方向盘和只有一把子力气的民工,中间一群话务员就完成了一个O2O体系,每个环节都在赚自己那份钱,优化推广的钱,订单输出的钱,服务的钱,可谓边界清晰,通路顺畅。线上布局,线下布局,中间转化,每个环节至少我没有发现有多少技术含量,的确不完善,但简单实用高效。固然搬家公司从事的服务具有特殊性,但是相比那些“线上在扯一个O,线下在扯一个O,中间犯2”,天天互联网思维、用户体验、技术、产品、垂直、模式等等讨论规划,这种“瑕不掩瑜”的线上线下是不是O2O?
我估计很多大神得吐槽,这根本就不是O2O!我欢迎拍砖!我最后还要报告一点此次调查中发现的其他行业的类似O2O体系,比如家政、月嫂、翻译公司、家电维修站、医院(确切的是各种专科医院与正规医院附近的诊所,甚至就是医托)等行业都有可能是这样在盈利的,都游走在灰色地带。还有肯定就是违法的行业,比如侦探公司、讨债公司等,其实我特别希望有谁去调研一下称作“夜总会定位”的行业,是不是“小姐”也真的O2O了!
品途网专栏作者:王可(汽车后市场的从业者,关注互联网营销与O2O,可以通过微信公众号“可言梦语”关注我,欢迎交流拍砖!)
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