陌陌的烦恼 倾力摘掉约X标签

快讯
继在北上广深蓉五大城市的地铁站、公交候车站以及租车进行了广告投放后,近日,陌陌又在颇具代表性的传统媒体《法制晚报》上发布了整版广告。“你默默变成狼,我陌陌变成替罪羊”、“还把我当约X利器,请别在白费力气”等广告文案在微博上引发网友大量讨论,#帮陌陌洗白白#的话题得到逾千万人关注。
成也约炮 困也约炮
陌陌前期的快速崛起,“约炮神器”这个标签起到了不小作用,虽然陌陌官方从未承认过自己以此炒作,但用户已对此形成深刻印象。瞄准基于地理位置的陌生人社交需求,又逢智能手机普及浪潮,让陌陌在百家争鸣、微信独大的移动社交时代杀出一条血路。
被媒体热炒的神器概念让陌陌具备持续的话题性,这在资金不充足,又没有流量补充的前期起步阶段起到了关键作用。充分的话题讨论让陌陌收获了持续曝光。
但当用户规模达到今天的1.2亿,活跃用户1900万时,这一标签成了陌陌的困扰。中国人口虽多,但能接受“约炮神器”产品的毕竟有限。因为这一标签,许多不了解产品的大众误以为只有想约炮的人才上陌陌。但是,陌陌现在依然被困在如何让潜在用户重新认识陌陌的阶段。陌陌用户规模要想更上一步,达到2亿,甚至3亿的话,必须摆脱这一标签。
 
上市前的关键一步 摘掉约炮标签
近期,业界盛传陌陌即将赴美上市的消息,虽然陌陌对此不予置评,但可以肯定,上市计划已被陌陌提上了日程。不过,以现在的处境来看,虽然资本市场给出20亿美元的估值,但目前或许仍不是最佳的上市时机,若能摘掉约炮标签,陌陌的估值也许会更高。
如前文所言,资本市场同样也会有担忧,陌陌的的成长是否已接近瓶颈,还是即将进入下一个爆发式发展的阶段,能否摘掉这一标签成为关键一步。
可以想象,一旦陌陌成功摘掉这一标签,以现有用户关系为基础,也许可成为一款比肩微信的全民移动社交应用,到那时估值将何止现在的20亿美元,50亿,甚至100亿美元都有可能,看看腾讯从去年8月开始进入狂飙阶段的股价就知道了,再看看年初时Facebook以190亿美元收购WhatsApp,就能感受到国内外对移动IM社交市场的疯狂了。
上市之前,成功摆脱约炮标签,是陌陌目前最为关键的一步。
陌陌已连出三招 可考虑再补一大招
从最开始,陌陌就很忌讳业界给其贴上约炮的标签,到后来开始全面排斥约炮的评论,到了现在,陌陌已不惜投入巨资全面重塑品牌形象,打出“总有新奇在身边”的Slogan。
5月初,陌陌在北上广深蓉五大城市进行了大规模的地铁、公交的车站广告投放,这组广告包括“约他闹一场”“约她比身手”“约他一起飞”“约他当造物主”“约她聊宝贝”“约她拯救地球”六个场景,通过大胆采用“约”系列,来阐述陌陌是一款健康向上的社交工具,主打兴趣社交。可以说这系列广告是曲线救国,用转移注意力的方式婉拒约炮和骚扰。
在五月底,继大规模投放车站广告后,陌陌又开始在报纸媒体上进行广告投放,而其“别有用心”的选择了《法制晚报》。关注陌陌或微信的人,经常能看到一些因这两款应用被骗财骗色的消息,而这些内容的题材往往出现在《法制晚报》类都市报纸媒体上,陌陌此举的目的是让那些因看了《法制晚报》类媒体的新闻报道而对陌陌带上有色眼镜的用户,重新认识陌陌,深入了解陌陌,并以此来打消用户对陌陌的负面印象。
虽然《法制晚报》类报纸的读者并非陌陌的主要目标用户,但陌陌选择颇具代表性的《法制晚报》是以一种通过向业界传达新品牌形象的无声的反抗。在《法制晚报》投放的这组广告中,“你默默变成狼,我陌陌变成替罪羊”、“还把我当约X利器,请别在白费力气”等广告语可以说是犀利泼辣的直接打脸。  
另外,在大幅度投放广告塑造全新品牌形象的同时,陌陌一直在净化平台环境上采取严格措施。那些被封禁的300万台设备足以证明陌陌打击不良信息的决心。
不过,个人认为陌陌做的还不够,应该还能做的更狠一些。陌陌被贴上“约炮神器”的标签,与当年Mike隋那段火爆互联网的视频有直接关系,既然陌陌想表明非约炮的态度,不妨考虑起诉Mike隋巨额赔款。法院最终判谁赢不重要,重要的事这件事炒的越大越好,这或将是陌陌摆脱约炮标签的标志性事件。解决问题要追根溯源,这个大招够不够狠?看看以后谁还敢说陌陌约炮,小心起诉你,哼哼。
摘掉约炮的帽子只是第一关 还有第二关等着陌陌呢
当然,摘掉约炮的帽子也并不意味着,陌陌的未来前景将会一路坦荡,这只是第一步,下面还有更难的第二关等着呢。
除了约炮的标签,还有一个话题是陌陌不可能绕开的,那就是微信。摘掉约炮的帽子后,如何与微信展开直面竞争,将会是陌陌面对的又一大难题。另外,陌陌也已经引起腾讯的警惕,腾讯已计划推出微群组功能,这明显是针对陌陌去的。面对微信,陌陌的投资阿里都显得的素手无策,陌陌又该如何应对呢?
1亿用户是陌陌的第一个坎,陌陌成功跨越了,3亿用户将是陌陌的第二个坎,陌陌又该如何切入?
文/王利阳
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