一家餐饮企业的经营思路:从选址、营销到O2O

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【品途导读】本文系笔者对广西赛百味刘珺的采访,真实地为读者展现一家餐饮企业从选址、推广营销餐厅运营到O2O探索的经营思路。  问题1:刘总,赛百味是国际连锁餐饮公司,您在选址这块是考虑了什么因素?您为何会选择在国贸中心呢?赛百味会给旧城区的餐饮构造,形成什么样的冲击吗?您的期望是什么? 其实在这期间过程颇具波折和戏剧,赛百味中国公司一开始并未考虑进入广西市场,但在我们的积极争取下,赛百味经过严格反复考察以及对我们的信任,最终同意我们开发广西市场。 我们的第一家旗舰店意在树立品牌,让消费者看得见我们,让有意加盟赛百味的人士发现我们,所以一定要选在露天且人流量大又特别显眼的地方。 最初,我们想把店设在南宁最火的万象城,苦于那里餐饮商家太多,消费者选择也多,租金昂贵又没有合适店面,只好暂缓。 今年3月国贸换了新的物业公司,我们才机缘巧合获得了现在这个理想的位置。国贸没有肯德基麦当劳,他们也希望借助赛百味这样的国际一线餐饮品牌提高其影响,两方一拍即合。 赛百味进驻国贸中心将再度引爆旧城区餐饮发展的一个新高潮,让大家都看到万象城的兴起并没有阻碍南宁市中心商圈的发展。 问题2:赛百味虽然是国际品牌,但比较少见电视广告出现,在南宁这样的城市,赛百味的的知名度并不算太高。您打算前期如何推广打开本地市场?谈谈您服务与营销的思路吧? 赛百味的电视广告不如麦当劳肯德基多,目前由贝利和菲尔普斯代言,主要投放在欧美电视广告中,以及国内的CCTV5和一些大城市电影院线。 赛百味的门店较小,但开店数量多,主要采取店面曝光率来达到广告效果,比如在上海的主要商业区,每隔一条主要商业街,就能看到一家赛百味,这样的效果更明显,且可直接转化成消费。 广西南宁本土没出过远门的居民可能还不熟悉赛百味,但大部分外来人口和现在的高学历年轻人都知道赛百味。加上南宁人比较爱追风和图新鲜,对新品牌新事物很感兴趣,很愿意尝试,这样也为我们品牌的树立起到一个很好的基础。 开业前期,通过装修时的外墙广告让不少在国贸万达商圈活动的市民有了印象,很多人都向我们打听什么时候正式营业。 之后我们通过参加一些商业活动造势,并在微博微信纸媒等媒体上进行了赛百味进驻南宁的报道,使得大家都有所期待,形成饥饿营销。 按照赛百味在中国的传统,每家新店开业都会举行一个大型的免费试吃活动,这个活动不但能给我们聚集人气宣传品牌,当天也会促成一个很大的销售额,我预计当天销售额可以突破3万元。后期我们还会持续在微博、微信、纸媒等媒体上进行宣传,并且已经和美团签下独家团购活动协议。 当名气打响后,我们计划6个月内在琅东商圈、广西大学商圈、万象城或五象广场开设第2家分店,两年内使南宁拥有5家赛百味餐厅,同时在广西其他城市开设分店,最终以较多的店面曝光率来形成品牌影响力并且吸引其他加盟商加盟。 问题3:赛百味的竞争对手,不仅仅是麦当劳与肯德基了,还有其他本土的类似的餐饮企业,您是否有信心把这第一家店做好?可以谈谈您的餐饮经营思路吗? 我很有信心做好这第一家店,因为我们的产品是独一无二且不容易效仿的。 现在各种类型的美食都有很多不同的品牌在竞争,汉堡包有肯德基、麦当劳、德克士,奶茶有各种数不清的品牌,各种火锅店,各种栖木咖啡捷佳咖啡,各种老友粉螺蛳粉桂林米粉,都很相同,形成了恶性竞争抄袭泛滥最后造成食品安全问题。 赛百味是唯一一家在做正宗的、健康低脂、口味独特的三明治,我们的品牌形象独特,产品独特,服务模式独特,这些都是竞争者无法对抄袭的,可以说我们没有直接的竞争者,当消费者想起三明治自然想起赛百味。 问题4:赛百味与麦当劳肯德基还不一样,拥有更多的投资自主权,所以更加考验运营能力,您可以介绍下您的团队吗?分别是什么样的人资资源配置? 我们在股东管理层方面是三个人,我和我的两位好友伙伴,都有着丰富的运营管理经验和能力。我们目前招聘了6名员工,他们6人大多是大学本科毕业的90后,都会英语,其中有两位还是澳大利亚和英国的海归。 我们的员工不叫服务员而是叫三明治艺术家,他们不是在做一份快餐而是在用心、用创意为每一位顾客制作一份独一无二的适合他们口味的三明治美食。 三明治是一件艺术品而不是一个简单的汉堡包,至于其中奥妙,大家可以到现场去体验,保证让你们印象深刻。 问题5:俏江南的张兰曾经感慨“餐饮是个劳心的行业,来不得半点虚的?”虽然俏江南是中国的公司,赛百味是国外引进的巨头,但都是餐饮行业,您最注重什么?您怎么看待张兰的这句话?跟我们分享下吧。 张兰张总这句话说的很对,餐饮是给广大消费者提供入口的美食以及服务,现在消费者对菜品的口味、卖相和服务质量等越来越挑剔。 首先食品安全不能来虚的,必须是严格选择供应商选择食材,不能为了成本而越过这个底线。 第二就是价格,不能来什么虚假宣传打折活动,一定是一分钱一分货,要让消费者花钱花得踏实。 再次是服务,要在顾客进门前到出门后都保持一流的微笑、一流的服务,而且要人性化,尽量满足顾客的需求,关注顾客的需求,只有这样做餐饮才能做出百年老店。 问题6:刘总,谈谈你对移动互联网的看法? 移动互联网有着非常重要的作用,我们的赛百味公众号已通过微信认证,接下来会做微信点餐,同时推送一些产品介绍和设备知识的普及。 问题7:从互联网用户体验的角度来说,以上仅仅是产品体验,会员是否还有什么其他的增值服务? 赛百味有个优点是我们可以提供下午茶,现在很多中国的公司都会有下午茶,开业当天就有好几个客户通过微信联系我们,订做下午茶三明治,我们会按照订单先做好,再配送过去。 针对微信会员,除了贺卡祝福、节日祝福之外,我们会通过微信公众号做一些增值的服务。 南宁这边有很多外国人士在各类学校教英语,他们经常都会到店里来坐坐,我们会整合这些会员资源,组织一些类似“英语角”的活动。 在线上报名参加,在线下聚集人气,赛百味可以提供场地支持,给大家提供英语口语练习的机会。我连口号都想好了——吃赛百味,学一口流利的美式英语! 问题8:试业当天营收多少?你对这家店盈利是否有信心? 从开业这2天来看,我对盈利绝对有信心。 试业第一天1.2万,第二天1万,其实可以卖的更多,但真的没想到会有这么多顾客。 倘若备料充足的话,试业当天拿下2万是完全没问题的。 后期我们会加大网络宣传以及自媒体渠道宣传,我们有信心成为中国市场开业第一个月表现最好的一个店。 问题9:最近了解到一家做披萨的品牌,通过O2O线上订餐,外卖模式,一年新增营业额达到8000万,这让赛百味这样的餐饮巨头有了很大的想象空间,对于这块,你是否有比较清晰的规划,具体是什么? 棒约翰的这个案例我也认同,但我觉得赛百味做O2O将会有更大的空间。 因为赛百味三明治是根据顾客不同的口味组合而成的,比KFC之类更灵活。 在赛百味没有两个完全一致的三明治,要什么或者不要什么,都由用户自由搭配。 在网络这块我们是有自己的规划的。 譬如,在我们的微信公众账号后台,会将产品的各种配料(如青椒、西红柿等)做成卡通形象,用户通过手机客户端进行自由拼接,然后通过公众号发给我们,我们就可以按需定制。 从后台收集数据,让用户来为我们设计大众产品,通过一种自动个性化的卡通形象,使得每次来吃赛百味的消费者,也乐意将自己拼接的产品卡通图片,发至朋友圈、微博等,供大家娱乐,这本身也是一件很有趣的事情。 来源:Bianews 作者:方小跳 责编:杜航
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