阿里研究院沙龙:该如何看待O2O

观点
有人说,只有将线下实体平台与网上平台彻底融合的O2O模式,才是时代需要的商业模式。马旗戟强调个人观点:O2O不是商业模式,是一种信息化战略!天机认为目前很多人对于O2O的理解是线上线下打通,但这个是结果,还不是本质。

【品途导读】有人说,只有将线下实体平台与网上平台彻底融合的O2O模式,才是时代需要的商业模式。本地化服务行业率先变革,O2O领跑电商成为“资本宠儿”,零售企业随之幡然醒悟,纷纷试水O2O。一时间,“O2O”和“大数据”一样,成了街闻巷议的“香饽饽”。梦想是美丽的,那么现实又会是怎样?

沙龙嘉宾:
原尼尔森互联网研究高级副总裁、互帮国际执行副总裁马旗戟
阿里巴巴国际B2C-O2O项目负责人天机

他们这样看待O2O
互帮国际-马旗戟:首先强调个人观点:O2O不是商业模式,是一种信息化战略!只是这种战略是在目前移动互联网、大数据、云、数字媒体技术、成像与模式识别、无限传感器(终端移动终端和可穿戴设备)等多种技术条件下,由于消费者主权和新消费主义的兴起,而形成的一种阶段性的信息化战略的具体步骤。

电子商务是商业模式,百货购销店是经营模式,吃储值卡沉淀是盈利模式,但O2O不是商业模式,是为商业、经营、赢利等模式建立基础能力的,是服务于这些模式的。
其次,O2O并非是单纯为了促进交易量而受到关注的,甚至可以说如何直接促进交易量(购买),很多零售和品牌商更多是依靠全渠道战略(Omni-Channel),而非O2O。全渠道作为一个传统商业的战略方向,即依托借助互联网的应用和信息整合将包括传统渠道在内的全部的“消费者触点”,作为销售机会和通路,以此做到潜在客流和购买交易最大化,这当然是合理的想法。

再有,O2O与全渠道从商家角度思考问题不同,它的核心在于更多从消费价值最大化,通过打造系统化的使顾客消费者成本最小、利益最大的技术与商业环境,实现从单纯销售商(或制造商)向生活服务提供商转变的企业过程。
举个例子:为狂欢购物周,如何预先备齐并发出一万件“国母内衣“,百分之百是供应链、物流等(全渠道)关心的问题。但,生产商、物流商、零售商和门店、他们如何能预先(或者随销随知)在第N件之后就可能将销不出去了,则可能更多是O2O的事情。

一句话,O2O不是为了此刻做成买卖而出现和存在的,是为了即将做成买卖而出现和存在的。
阿里巴巴-天机:目前很多人对于O2O的理解是线上线下打通,但这个是结果,还不是本质。真正的O2O,是基于全球化市场与格局,以大数据和云计算为链接,以SNS社会化营销为传播核心,以LBS定位与跟踪技术为基础,以移动互联网无所不在为场景,以PC技术系统为依托,以线上线下融合为商业模式,精准化个性化的满足客户体验为商业价值,才是未来商业的战略格局。

所以,我们思考的O2O,是商务电子化的过程,也是整个无线电商的核心场景,是企业全流程信息化的核心。

1、O2O的核心是从电子商务到商务电子化,核心是实现全渠道的运营与协同。

2、O2O的核心场景是基于移动商务,以手机及智能移动设备为核心运用场景。未来没有线上线下的区别,因为一切都是随时在线O2O给供应链、门店、物流等带来了怎样的挑战?
阿里巴巴-天机:O2O给供应链带来的影响是巨大和深远的,如果大家看成功的淘品牌,是以消费者为核心驱动,以数据为核心纽带,以快速返单生产为基础的,核心一是节约成本,二是满足价值新需求。

未来终局是C2B。从最早的C2C到B2C、O2O、再到C2B,其中O2O是其中非常重要的环节。整个电子商务对行业的发展不仅仅是对渠道,背后最核心的是对于整个商业链条的颠覆。目前对于传统企业而言,电商仅占5%,不足以带动整个产业链。而O2O是全产业链,包括几乎100%的商业,我们无法回避,因为行业正在快速的渗透。
说到这里,我们用一个实际的案例和大家讲一讲C2B。为什么C2B会是核心?我们2013年“双十一”的时候,有一家公司叫茵曼,他们做了一件事情:“双十一”选择了500款衣服没有生产,只是做了样衣和价格,然后把衣服扔给所有消费者让他们做选择。于是消费者根据自己的习惯和喜好从500款中选择了150款,而且每一款消费者根据数量付了订金。之后这家公司再把数量和产品给到自己的制造工厂,工厂再把制造订单给到原料厂商给到布料商、拉链商等等。大家会发现,整个产业从消费者订单到品牌商、从品牌商到原料商、从原料商到所有环节,用数据打通了所有产业链,这样的效率彻底改变了以往生产状态。C2B的核心在于数据链条在整个产业链条中的共享。

阿里整个物流体系由于菜鸟体系嵌入,以及整个O2O发展,物流分仓发展,都会发生很多革命性变化。简单的做线上购买,线下取货,这种方式注定是无效的,但当他作为一种营销方式的时候,就产生了商业情景。有一天优衣库准备做线下大促,于是线下拿货,在这一天价格卖得非常低,形成了抢购,非常多人去抢购,但是却要求必须去线下提货,就变成了消费者引流,10万会员从线下抢购。这个环节对于线下开新店非常有效。
物流,有一个基础是商品的电子化,也就是所有线上商品信息的电子化,实物商品与虚拟商品的同步。第二个是需要全国库存的同步,以及库存无缝的同步增减。这里就有一个核心,就是O2O的部门,需要有一个虚拟仓,里面包括全国所有线上线下的货品数据,并且可以库存同步。在这两个基础上,才会有物流体系的同步,由于绝大部分的企业 ,是区域同步长为核心,任何的成交,可以交给区域分仓发货。

物流的效率会是最快最直接的。物流最终解决几个问题:一试效率,二是成本,三是体验。

互帮国际-马旗戟:让我们首先明确一下O2O的几个部分构成:

1. 实体商业运营的数字化改造和体验,包括实体终端店面的数字化设备(虚拟试衣)、数字推广(LED交互)、移动支付(二维码或NFC)、自主服务(自主结账)、CRM管理(无卡会员、定制优惠)、商品信息(电子价签)等等;

2. 线上消费与权益的实体流程服务,包括在线下单(网上购买)、服务体验(到店消费或提货)、营销回报(店面折扣)、预约预定(线下兑付)等等;

3. 社会化传播与关系维护,包括资讯传播(利用微信微博等社会化工具)、体验分享、投诉应答等等;

4. 传统供应链或运营管理的数字化技术,包括基于实时销售、服务的数据和信息的敏捷订货、库存监控、陈列补货、单品管理、销售分析、客流监控等等。这部分实际上已经不单单是O2O范畴了,还涉及到企业流程改造、大数据战略、供应链和仓储、物流管理等方面,但它和O2O存在无法分割的联系。

所以,直销与否不是O2O,但生产商直销商品信息可以直达门店、网络和消费者手中,并侦测到消费者态度选择,则是O2O;小批量购销不是O2O,但依据终端和顾客会员的偏好趋向,动态确定批次订单量,则是O2O;融合配送和末端物流不是O2O,但依据实时道路交通和顾客到店自提间隔模型,确定融合配送,则是O2O。

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前一段,有家在服装实体零售企业,做了个APP,其中一项功能就是让美女们填写三围(够坏)和各种偏好,然后推荐相关尺寸衣服,勾引女人们购买。APP做得很出色,两个月下来,好几万女人试验,但转换率很低。于是,老总对我说,O2O扯淡,没用。我说,你是(全渠道)销售失败了。这种方式和你的商品,没有激发其购买欲望,但激发了女人们自我赏析的欲望。如果,你的上万风姿风骚女性的三围、风格、颜色等数据,给到了你们设计师,那你在做O2O。如果这些数据,给到你的供货商,他们知道对你零售品牌关心的女人的数据,或许他们不像你这么看事情。结果,后来一家知名品牌现在和她合作,准备每年收集一百五十万中国女性的身材数据。

这些明确之后,O2O对供应链、物流和门店的影响,我们可以得到一些简要的结论单词,如:短、敏捷、即时性、因需而定、关注数据化。

门店,在O2O当中起到的作用可以说是最大的。做O2O想成功,特别要保证的一点是:门店所能覆盖收集的信息(数据),一定要整合到后端,以便ERP、供应链、物流、CRM等可以充分使用。(单向供应链的全渠道B2C,与反向需求链的C2B)

阿里O2O布局战略

阿里巴巴-天机:首先有一张核心的图,是O2O的思想的思考。阿里在往一个新的阶段行进,叫做小前端、大平台、富生态。

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第一个核心要素:电子商务到商务的电子化

阿里集团COO逍遥子在2013年的双十一天猫智囊团沟通会时说“2013年开始电子商务将演变成商务的电子化”。目前的电子商务的总额,仅战整个国民消费的5.7%左右,也就是说线下是有95%的商务还没有被商务电子化。我们已经把我们的战略放到了传统企业中那些还没有电商化的环节,那些环节中,越是传统的地方,越有更多利润和价值,我们把这种市场重新进行了规划。我们已经把整个经营与战略的思路,从电子商务变成商务电子化。所以,O2O的核心不是在线上,核心的场是在线下。

第二个核心要素:电子商务到移动商务

O2O的核心不仅是线下线上打通,而是所有商务都将跟手机打通,移动商务才是沟通的核心场景。是基于整个无线端的发展的,正是因为未来谁都知道移动商务是什么样的,未来电商是所有人都在刚刚起步的。O2O不是基于解决以前的问题,我们的思考是基于未来的商业模式是什么,而不是简单线下的店铺电子化。

阿里的O2O是基于开放体系为基础的,也就是基于数据为核心价值,以开发接口为核心的。

第三个核心要素:电子商务到数据赋能

数据是用来告诉我们如何去行动,如何去决策。数据可以告诉企业,如何智能化的备货。

互帮国际-马旗戟:说到阿里的O2O布局,就像前面说的,O2O实际上围绕人、货(物)、场来铺设开的,具体的,可以围绕人(流)、会员、支付、商品几条轴线展开。眼下,大多数O2O实践和尝试,都是着重于其中的一条或多条轴线。

特别要申明我的个人观点:一个中小型企业、更不用讲小微企业,是不可能独立营造和搭建O2O环境和生态的!

整个商业O2O的实现却有赖于某些更大的前提:移动网络覆盖等基础建设,用户隐私权益保护法律、信息安全与数据开放政策、软硬件服务价格和流程改造成本等。因此,尽管电商企业具有比传统商业企业更加先进的思维意识和技术理解力,但,考虑到O2O建设所需的巨大沉默隐形成本,数量更多的中小型商业企业在初期则可更多依靠阿里、微信等平台提供的基础数据、支付、分发、交互等能力,在相关方面进行较高ROI的初步推动。

谈及阿里的O2O布局(好与不好、行不行),我认为很简单,即它是否能够在前面提到的几个方面均有足够巨大的资源能力和技术储备。简单的说,我们看到的支付宝、微博、菜鸟、天猫,分别对应了资金支付轴、顾客管理轴、物流配送轴和商品管理轴,当然其他还有一些,例如高德地图啊、阿里云啊、来往啊等等。因此,阿里的O2O,基本是一个较为完备的系统。

如果谈到不足,那么阿里O2O(也包括现有所有其他公司的O2O解决方案与实践),都只能是基于自我封闭体系内的数据(即市场消费资源力的数据化表现),缺乏足够强与大的市场可预测力和解释力,往往仅能用于单一平台的销售运营指导。

个人观点:围绕O2O,也有许多的概念和争论。如,O2O究竟是指什么?Online to Offline是正宗的,Offline to Online是反动的,Online to Offline to Online是进化的,Offline to Offline by Online是典型的修正主义的,而只有利用了Online就是O2O,,则是最混账的胡搅蛮缠。

可以看到当初的O2O其实只在某一个方面有突出表现,正如团购满足引流到店、电子优惠满足折扣、点评满足查询评价,它们并不能满足传统商业零售、服务数字化转型的整体需求。

究其根本在于传统商业对于O2O的期望并不是出于所谓的“互联网思维”——即互联网人推崇的“将线上流量变成终端客流”,这更多是互联网人为自身量身打造的一个商业概念。

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分享两张图片,后一张图,我认为才是O2O,前面是O2O运营级别的事情。

【互动环节】

@观众:老师们怎么看NFC在O2O的作用,当前阿里是否主动支持NFC?

@马旗戟:我个人认为阿里一定会支持NFC。

@天机:NFC是未来。

@观众:传统农业能否进行O2O的有机结合以及怎么样结合?

@马旗戟: 我不是很熟悉农业,个人认为两点:1,产销与直销一定是结合的;2,物流与商品一定是线上线下一体的(不代表同价)。农产品的生鲜活特性,与价格敏感性,需要将后端供应链与购买直接挂钩。

具体到O2O如何做,我前面已经讲到了,几个层次维度包含了太多的具体手段,从任何一个方面开始并持之以恒都是可行的。不过,整个商业O2O的实现却有赖于某些更大的前提:移动网络覆盖等基础建设,用户隐私权益保护法律、信息安全与数据开放政策、软硬件服务价格和流程改造成本等。因此,尽管电商企业具有比传统商业企业更加先进的思维意识和技术理解力,但,考虑到O2O建设所需的巨大沉默隐形成本,我个人更看重类似万达、银泰、中粮、华润、海尔、李宁、苏宁、联想等这类大企业的想法,并预计他们在3年内会有重大进展。

至于,数量更多的中小型商业企业在初期则可更多依靠阿里、微信等平台提供的基础数据、支付、分发、交互等能力,在相关方面进行较高ROI的初步推动。


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