全渠道零售时代的“道•术•器”

快讯
欣欣向荣的5月,海鼎分别在杭州和深圳举办了主题为“全渠道零售 启未来”的2014全渠道战略研讨会,定邀部分零售企业负责人、行业协会、媒体朋友前来 ,共同探讨新时代零售企业如何把握全渠道零售的“道术器”。会上,中国连锁经营协会副秘书长杨青松、宁波小小万家投资股份有限公司董事长邬国贤、湖北良品铺子食品有限公司董事长杨红春、上海海鼎信息工程股份有限公司副总经理邱浩以及其他几位嘉宾分别阐述了自己对全渠道零售的理解,并介绍了海鼎在构建全渠道零售能力方面的前瞻研究以及形成的国内首套全渠道零售ERP——海鼎鼎力UPower整体解决方案。
行业背景:实体零售增速放缓,线上下结合成发展趋势
2013年,连锁百强企业整体销售规模与门店数量增幅跌入个位数,分别为9.9%与7.6%,都较2012年进一步下降。销售负增长企业15家,历年最多,店铺总数负增长企业21家,比上年多出一倍。尤其是50家主要经营百货的连锁企业,店铺数只增长了0.4%,销售增长9.7%,增幅20%的黄金时代已一去不返。而同时,房租增长11%,人工成本增长18%,政府减负措施依然任重而道远。
网络零售市场规模达到1.85万亿元,同比增长41.1%,相当于社会消费品零售总额的7.9%;网络购物用户规模达到3.02亿人,同比增长24.7%;手机购物用户数达1.44亿,同比增长160.2%;移动购物市场规模达到1696.3亿元,同比增长168.6%;服装鞋帽、3C家电、化妆品、母婴商品、图书音像等是网络零售最畅销的商品,销售额占比分别为:27%、19.5%、4.9%、4.7%、3.2%;网络购物带动的快递业务量达65亿件,约占快递业务总量的70%。
2013年百强企业开展电商67家,仅采用自建平台一种方式的有51家,自建平台和入驻第三方平台相结合的有8家,仅入驻第三方平台的有8家。
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2014海鼎明道全渠道战略研讨会上,中国连锁经营协会杨青松副秘书长一开场就给出了一连串的数字,让人明显感受到零售实体行业增速放缓、业绩分化、成本压力,以及向电商发展的显著特点。
根据分析,杨副秘书长预测,2014年零售行业将平稳增长,年均8%左右,便利店业态保持15%左右的较快增长率;O2O成为行业发展重要趋势,O2M成为新的发展关注点;顾客将发生转变,拥有更多消费主权,更加注重体验,“选择-购买-反馈”每个环节都发生重大变化;企业发展将两级分化,要么纵向做深供应链,如优衣库屈臣氏等,要么横向打造大平台,如购物中心、大型电商平台等。互联网的真正价值也发生着演变:传递信息的工具-传递信息并进行交易-整合信息及构架服务平台-现代服务业核心竞争力的基础。
零售企业:全渠道零售模式是出路,培养队伍是关键
在这样的行业环境下,零售实体企业路在何方?宁波小小万家投资股份有限公司的董事长邬国贤谈了自己的观点。简单的“实体店+网购”绝对不是我们行业的O2O,全渠道零售模式,才是零售企业需要的创新和实体店的出路。邬总给出全渠道零售的定义:可实现多种订购平台、付款方式、提货方式的任意选择,线上线下无缝集成的零售模式。
全渠道零售模式的精髓是通过下单-支付-配送环节的不同搭配共形成32种订购模式:下单渠道可以选择自己/合作方的PC网络/门店/电话/手机,支付渠道可以选择在线自助/就近门店付款,配送方式可以选择门店自提/配送上门
从而形成全渠道零售的三大优势:一、实体店的品牌价值和品质服务在本地消费者中早有口碑,可以大大降低线下用户转化成线上用户的成本,同时全方位地掌握用户线上和线下消费行为,在未来掌握大数据创造更大价值;二、共享仓储和干线物流,降低运输和包装成本,提升核心竞争力;三、线下线上齐头并进,客户可以在任何一家店(无论线上线下)购买所有商品(无论线上线下),可以在所有门店或线上付款,可以选择在所属任何门店提货,或选择送货上门到本地的任何地址。
最后,邬总提出:什么是O2O?把隔在线上线下中间的这道墙打掉就叫O2O!O2O是内功,不是速效救心丸! O2O只不过是互联网逐渐工具化的人类进程中的一个阶段而已,我们不是电商,我们是互联网技术应用者!从2013年起的5年中,全渠道零售将经历纠结-定论-本质-初效-发展的进程。
湖北良品铺子食品有限公司的杨红春董事长则结合企业近年来开展全渠道的实践、探索和思考进行了分享,提出开展全渠道必须要培养出相应的队伍。
首先公司内要形成全渠道零售服务模式运行体系的共识。一看客户,消费者的人心、人性、欲望没有变,但购物场景发生了变化,购物方式发生了变化,购物决策因素价值判断的标杆和标志发生了变化。捕捉、体验客户的这些变化,从而反思我们的商品、服务。二看行业,良品铺子是休闲食品零售服务业,商品是核心,传统已有的渠道、顾客数量虽然是壁垒,但也很快会被打破,甚至会成为经营压力。竞争加剧,对内部的人力、运行效率的挑战越来越高。互联网让交流更加频繁,让交易更加简单,需要优化一切资源的配置整合。三看商业生态,一切都在发生连接,总结五个主要特征为去中心化、去平台化、移动化、社交化、本地化
开展全渠道零售需要的核心能力:一始终围绕客户需要,让所有员工和所做事具备顾客意义;二把握供应链主线;三连接一切形成立体网,互联互动互生。相应面临的挑战:社交能力和社交平台的构建;顾客关系全过程的数字化营销,把长线断点断层的顾客关系打通;信息化技术、工具应用和整合能力,自己先给出需求,再让软件服务商实现。
面对这样的挑战,如何突破?需要从战略规划到战术实践进行迭代运作,杨总总结出操作性强的五条经验分享给大家:用小尝试结合大布局互动;小分享和大动员结合;小业务单元拉动大业务平台;小区域实验和大片区推广结合;小活动实践和大策略相统一。
最终实现把队伍带起来,一步步走,不慌不乱。
海鼎提出:在4DAO中做好“服务6要素”,回归零售本质
海鼎副总经理邱浩先生从零售本质,消费者人性角度给出了更进一步的阐述:
过去中国15-64岁主要消费人群增长0.5%至10.55亿;过去4年社会零售总额增幅逐年下降,从18.3%降至11.5%;过去5年消费者线上购物的频率增加310%;过去3年线上B2C较C2C占比增长50%;过去5年社会消费品零售总额线上占比增长350%;去年线上销售移动占比大于10%;过去5年消费者去线下便利店的频率增加92%;过去5年消费者去线下大卖场的频率下降19%;如今的顾客选择范围更大,忠诚度更低:60%的购物者会转而选择促销力度更大的门店/渠道;21%的购物者经常因为促销购买不同品牌产品;17%的购买者会计划外的购买自己喜欢的品牌的促销产品;2%的购物者表示促销不会影响自己的品牌选择和购买计划。
上述数据的变化说明顾客变了,变化的原因来自于对“好吃懒做贪便宜”持续追随的人性以及日新月异且成本更低的技术支持。结果,顾客越来越难“伺候”,越来越容易“叛离”了。问题是,不管顾客怎么变,不管是什么时代,不管是线上还是线下,零售商的诉求始终未变:更多现金流,更多毛利。
但需求是一定的,不在你这买,就在他那买;不在线下买,就在线上买。“顾客创造与争夺”是今天中国传统零售业的核心挑战。领先的零售商都在做什么?我们能够找到共性:他们都在或坚持、或回归零售的本质:“商品”+“服务”(商品也是服务的一种)。
整合“人性”与“技术”对顾客的影响所归纳出的全渠道零售“服务6要素”:随时,随地,随意,方便,快捷,便宜。谁越先具备这种能力,谁越能成为未来零售商的赢家。
“服务6要素”是努力的方向和目标,落地的载体亦即零售运营的核心,谓之零售4DAO:知道-找到-买到-得到。知道:如何确保第一时间送达商品信息、变价信息、促销信息、推荐信息、会员活动等任何需要顾客知道的信息?找到:如何帮助顾客找到最近的门店、找到想要的商品或促销品、找到朋友喜好的商品和推荐的信息?买到:如何做到不缺货不断货、如何优化仓储配送和供应链?如何做到安全、便捷、快速的支付?得到:发展全渠道零售时必然面临的一个问题——如何在顾客容忍时限内将商品安全的送到客户手中?
尊重顾客习惯,顺应进化趋势,在成本可控范围内持续优化商品与服务,进而实现顾客满意和销售增长。双重目标,缺一不可。
海鼎鼎力UPower全渠道零售ERP,构建全渠道零售能力
“道”已明,“术”、“器”伺候。遵循“4DAO”的核心理念与思维方式:开放,共享,协同,移动,社交,数据应用,这更是对海鼎解决方案提出的能力要求。海鼎帮您解决:使用什么技术?使用什么工具?使用什么数据?联合哪些伙伴?海鼎做了很多努力,只为让零售企业将更多的精力放在业务与目标上。全渠道服务能力整体包含6个方面:销售点、商品、促销、支付、会员、配送。但构建“全渠道零售能力”比想象的复杂得多得多。
海鼎早在2010年就致力于对全渠道零售的研究,并在2012年出版了《大规模虚实连锁——渠道创新》,同时与多家大中型零售企业共同探讨。去年末京东唐久大卖场正式启动之时,海鼎正式了发布名为海鼎鼎力UPower的全渠道零售ERP产品和解决方案,成为国内零售信息化领域中,首家全面支持全渠道零售业务的信息化服务商。
海鼎鼎力UPower的中文名取自“海纳百川 鼎力天下”,英文名既能作“UP Power”(向上的力量)之解,又有“U Power”(增强您的力量)之义。
鼎力UPower助零售企业构建全渠道零售系统与管理框架,搭建全渠道零售系统平台,选择最合适的伙伴,进而为提升全渠道服务能力奠定基础。只要重点解决迫在眉睫的几个最大挑战:全渠道整体架构,全渠道订单,全渠道会员,全渠道物流,微信价值最大化,就能帮助顾客实现:随时,随地,随意,方便,快捷,便宜购买的愿望。
鼎力UPower全渠道方案的思想内核为:1个中心-始终围绕着客户,以最佳购物体验为中心,确保零售全程为顾客带来的质量、价格、便捷、乐趣等核心要素,一个都不能少;2根主轴-线上线下不是彼此割裂的世界,而是有机融合、无缝衔接的共生体,而订单、会员就是贯通其间的“红线”;3支涌流,4条路径-打通线上到线下、线下到线上、线上到线上、线下到线下的物流、现金流、信息流;5点信仰-在信息化服务方面各胜擅长、各领风骚,并没有任何一家企业能够包揽全渠道零售信息化服务。相信秉承唯有开放、平等、分享、协作、集成的信仰,才能致胜未来!
围绕着实体企业熟知的商品、供应链、物流、库存、账务等核心能力,使之完善对各渠道具备服务能力,以订单、会员贯穿各渠道及客户接触点,通过开放、稳定、可扩展的系统平台架构予以支撑。即,统一基础平台,订单会员贯通,融合多元入口,通过领先的技术架构予以承载。
会员管理是对4DAO中的前2DAO“知道”“找到”的加强,确保第一时间送达商品信息、变价信息、促销信息、推荐信息、会员活动等任何需要买家知道的信息;帮助卖家找到最近的门店,找到想要的商品或促销品,找到朋友喜好的商品和推荐的信息。CRM作为整体解决方案融合了客户信息,可以有效地提高公司的整体运营效率。CRM系统应注重用户信息数据同步化,让企业的客户关系管理实现不同部门对用户信息的共享,每次互动完成都伴随统一数据库的记录更新,客户的线上和线下渠道与企业联系时都能够被准确识别。从而实现支持多业务实体管理,支持对会员进行多渠道沟通,支持对会员形象个性化营销,支持对内购卡、会员卡、礼品卡的多卡集成管理,对CRM管理KPI进行监控并对数据进行深度分析。
订单管理是对4DAO中的后2DAO“买到”“得到”的提升,做到不缺货不断货,优化仓储配送和供应链,做到线上线下库存一体化和动态配置;在卖家容忍时限内送到客户手中,并且得到的确实就是想要的,若是不喜欢还可以退回。海鼎订单管理为企业创造更多的价值:全视角管理,解决企业看不见、说不准的管理难题;全面串联会员、物流、财务等业务体系;打通平台、仓库、承运商、甚至门店等多个组织,一体化的作业以提高管理效率;与平台商、承运商等第三方的动态协同,优化企业管理实力;新技术的应用提升产品性能,支持系统精确稳定运行。
为了给顾客良好的购物体验,不管是孤立的线上、线下零售,还是融合打通的线上、线下零售,物流都是至关重要的一环。特别是全渠道的线上销售,只有物流环节是直接与顾客面对面的接触。全渠道零售发展成功与否,取决于全渠道物流服务能否成功。线上线下融合初探阶段:仓储跟配送完全孤立,各自负责各自业务,只是在最后一公里上进行融合;物流公司配送到实体店/服务站;融合第二阶段:仓储分开,配送环节再往前推,整体的配送环节进行融合,车辆共用,线上线下合流排车;深度融合阶段:仓储、配送全环节融合。随着行业的深入发展,从IT、供应链等环节打通,全渠道物流的融合将是接下来发展的主旋律,目前海鼎正在跟良品铺子进行试探,开展这块的服务。
零售4DAO=提升接触点销售力×提升供应链能力。而微信与微电汇是提升接触点销售力,增强知道、找到、买到等环节的重要工具。海鼎提倡一切从沟通开始,强化个性化沟通能力,持续提升分析的黏性和认同。海鼎微电汇产品关注微信的官网、自媒体、CRM与商城的多元属性,并均衡兼顾;是基于微信公众平台开发模式的深度定制,实现与海量粉丝深度交互的愿景;每周升级,持续进化,不断追随微信和移动互联网的步伐;打通多公众号、多即时通讯平台,成为移动互联网的“总控台”;历经10万次并发点击冲击的大数据架构保障未来;咨询导入的规划实施、领先实践的分享借鉴,与您共同思考和前行。
“全渠道”不是零售终极取胜之道,用商品去创造需求,而非租赁货架,心怀全渠道,而忘掉全渠道,始终记得全渠道的真正目的:尊重顾客习惯,顺应进化趋势,在成本可控范围内持续优化商品与服务,进而实现顾客满意和销售增长,双重目标,缺一不可。
检验全渠道战略战术是否走向成功的标志是:维护了老顾客,创造了新顾客,增加了利润额。线下线上没有谁能革谁的命,顺势而为,循道精进,必得辉煌!

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