餐饮O2O反思:别过度透支品牌

快讯
【品途导读】O2O在今年俨然成了餐饮界最炙手可热的模式,但在进入这个领域之前,要先弄清餐饮O2O的几种玩法、O2O能为餐饮企业带来什么等问题。
研究结论·

    餐饮O2O领域发展潜力很大,目前以团购、外卖、点餐订座等形式为主;

    用户的对O2O的需求是省钱省时间,餐厅的需求则是增加订单量和用户粘性,最终增加收益;

    过度迷信互联网,透支品牌是餐饮O2O的大忌。合理平衡线上与线下资源调
,方可健康发展。
手机里的餐馆
随着几大巨头在O2O领域拓展布局,整个行业的融资额度被不断刷新。在今天的移动互联网里,似乎不提O2O,你的商业模型就不够新鲜。而随着手机应用和人们就餐需求的进一步结合,餐饮O2O在今年上半年变得格外火热。
一方面,具有消费能力的人群持续增长,带来服务业的整体升级;另一方面,移动互联网的普及,也加速了O2O领域的发展。
餐饮O2O
餐饮O2O
中国具有庞大的餐饮消费市场,根据国家统计局的数据,2013年中国餐饮收入累计实现25392亿元,尽管高端餐饮增长乏力,但大众化餐饮保持了10%以上的增长速度,随之带来的是餐饮O2O市场规模在近两年的急速增长。
一餐饮O2O,有哪几种玩法?
目前我们所指的餐饮O2O,主要指团购、优惠券,外卖,以及订座点餐这几个细分领域。
餐饮行业传统商家最早的“触网”经历,是十年前通过大众点评、爱帮这类网站,在线上展示自家信息。大众点评随后逐步建立起以用户UGC点评为核心的模式,帮助消费者做出决策,这个过程中第三方平台不介入交易,对商家来说本质上还是信息的曝光。
餐饮O2O
2010年前后团购在中国兴起,O2O概念也从此开始越来越热。团购可以直接帮助商家促成交易,可以带来大量客源,但在这一看似热闹的过程中,却只有一小部分商家受益。大部分餐饮企业因为短视而打破原有的价格和服务体系,反而伤害了本身品牌。“千团大战”之后还留存下来的主要团购玩家也仅剩美团、大众点评及糯米三家,前两者占据了70%的团购市场。
外卖是近一年来餐饮O2O领域被讨论最多的细分市场,被认为是继团购之后餐饮领域的下一个强需求爆发点。餐厅想在不增加固定成本的基础上,提高营业额,外卖成为一个不错的选择。当商户具备基本的互联网意识和相关的技术条件后,O2O外卖也即成为可能。
预定,也就是订座,目前的主要玩家是大众点评。从十年前的信息服务起步,大众点评先后发展出电子优惠券、团购,以及上线不足一年的预定服务,并逐步向交易链条靠拢。目前的预定数量占比仍然较小,但增长速度较快。
点餐这个领域有两类玩家,一类是大嘴巴这种从B端入手,试图完成从点餐到付款的交易闭环;另一类如番茄快点,绕过商家专注服务用户,仍以信息服务和消费引导为主。
二O2O,给餐馆带来什么?
不论是团购、外卖还是预定点餐,用户的需求是明确的——省钱或者省时间。但对于线下传统商家而言,他们的需求是什么?
整体上看,餐饮商家愿意转向线上,无非是为了提高曝光度,吸引更多的消费者,以此带来新用户并管理好老用户,最终达到提升营收的目的。
从在线营销和直接提升营收这两个维度看,不同的O2O形式也对应了商家不同的具体需求:
团购,即用相对优惠的价格吸引消费者,从线上引流,可以视为商家的一种营销手段;
外卖,如果说团购是折价的营销,外卖则可以帮助餐厅做正价销售,在限定的成本内有效地提高订单数量,直接提高销售额;
预定及点餐,相当于按效果付费广告,用户预定(点餐)并且到店消费,商家才需要支付给线上平台相关费用。这种形式可以有效地转化线上客流,转化率高并有助于管理老会员。同时,在线完成预定和点餐,餐厅可以节约一部分人力成本和时间成本。
三商家的需求如何满足?
既然明确了商家的需求,那么这些需求在线上到线下的过程中,实际解决效果如何呢?

    成本能否承担?


不论是团购、外卖或预定点餐,里面的成本商家能不能消化?
首先从技术成本上看,虽然始于2010年的千团大战教育了一部分C端商户,让很多线下的商家集中了解了在线营销概念,也看到了互联网的巨大引流能力。但即使这样,线下商家在意识和技术上,都还是跟不上线上的发展节奏。
线下商户的互联网软硬件基础比较差,跟线上难以对接。比如点餐,商户需要将现有的财务系统对接点餐结账软件;餐厅预定,商户端需要有一个系统对桌位进行管理——在这些方面,餐厅商户的基础仍比较薄弱。
另外一项重要成本是服务。以外卖为例,商家目前可以选择的、第三方外卖平台,包括饿了么这种商家自行解决配送的形式,以及到家美食会这种提供物流给商家,收取一定交易佣金的形式。
还有商家选择自建配送,就需要负担相关的人力成本。若要保证在忙时配送速度,就需要新增配送员工。但倘若外卖订单数量有限,就无法覆盖新增的配送人力成本。
才第三方配送的成本是固定的。以到家美食会为例,目前每单交易抽取15%交易额作为佣金,同时收取用户六块钱配送费。从数字上看,这个第三方配送的成本也不低。

    能否留住老用户——线上流量如何能变成自己的?


用户的持续消费才是所有O2O形式的核心,精准营销和用户管理是商家最需要的。线上流量虽然大,但如何把这部分流量变成自己的客流,是最大的挑战。
团购存在的问题就很有代表性。冲着优惠来的消费者很难再以正价消费,另外不少商家“价格降服务也降”的行为,使得用户留存率大打折扣。过度的发起团购会造成用户留存率持续降低,客单价也会明显下滑。
外卖在解决商家“二次消费”的问题上,也面临不少难题。配送速度慢,菜品质量难以保证都影响了用户的留存。

    是从线上引流,还是线下反哺线上?


对于一部分拥有品牌知名度的餐饮及连锁餐饮企业,是否有必要通过第三方平台吸引客流?在线上参与第三方团购及外送的逻辑,到底是从线上往线下引入客流,还是把餐厅在线下的品牌影响力导入给第三方线上平台?
我们可以通过眉州东坡的案例来讨论这个问题。眉州东坡最早尝试过团购、外卖等第三方服务,到2013年,开始尝试建设自己的线上直销体系,其自营的400订餐网站也已上线。根据业内人士透露,眉州东坡自营销售体系接到的外卖订单已经超过第三方平台。
连锁餐饮如麦当劳、肯德基也是类似的情况,这部分餐饮企业已经拥有比较忠诚的老顾客以及足够的品牌知名度,需要做的是把线下有限空间内难以解决的消费需求,转移到线上。
对于这部分具有品牌影响力的餐饮企业来说,建立自己的线上直销体系可能是一种更合理的O2O解决办法。
结语:别迷信,一步一步来
O2O像一个筐,什么都能往里装。但商业的逻辑总是万变不离其宗,我们探讨和研究一种商业形式的最大魅力,即在于找到可能被复制的关键模型。
对于餐饮O2O而言,不论形式是什么,我们通过互联网需要解决的,始终是连接商家和用户两端的需求。不过度透支,也别墨守陈规,让互联网和移动互联网合理地“为我所用”。

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