别窝里斗了,中国在线旅游商们

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美国几乎所有互联网企业都走在世界前列,在线旅游也不例外,在当今世界在线旅游公司美国上市前十名中,按截至到2014年5月23日16:00(美东时间)的市值排名,美国占据了六名,中国仅有三名在榜, 印度一名,排名情况如下:Priceline627.67亿美元、Tripadvisor134.69亿美元、Expedia92.69亿美元、携程72.49亿美元、HomeAway30.48亿美元、去哪儿25.12亿美元、Kayak15.70亿美元、MakeMyTrip10.35亿美元(印度公司,纳斯达克上市)、Orbitz7.91亿美元、途牛7.30亿美元。从本文开始,我将持续观察中美在线旅游公司的差异并发表系列文章,以期对中国在线旅游业的发展有所借鉴并探讨中国旅游O2O发展的趋势。 一、中美在线旅游渗透率差异巨大 美国市场是旅游消费的前沿,引领者全球的潮流, 美国的在线旅游渗透率已经达到60%以上,相比而言即使是渗透率较低的欧洲,也已经达到了42%以上。根据全球权威旅游业研究机构PhoCusWright的研究结果:虽然受美国经济前景暗淡的影响,美国旅游市场2014年仍会呈现约6.5%稳定缓慢的增长趋势。相比之下中国2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元人民币,其中在线渠道交易额约为2522亿元人民币,中国旅游市场在线渗透率仅为8.6%。 不过根据eMarketer的统计数据,中国目前已是全球在线旅游市场发展速度最快的国家之一,2014年达到30%,相比之下,美国2014年仅达到6.5%的增速。 二、中美OTA业务国际化布局差距巨大 在世界排名前十的美国在线旅游公司中,多为全球化布局,美国在线旅游巨头已经在全球市场的本地化方面做了大量的投资和布局,如Priceline支持41种语言的服务;Tripadvisor旗下拥有等19个旅游媒体品牌,截至2014年3月7日在全球30多个国家拥有14570名员工,在全世界33个国家开有站点,包括在中国的到到网;Expedia旗下12个品牌, 在全球70个国家开通了150个旅游订票站点;相比之下,中国的在线旅游公司在全球化发展上就差了很多,携程到目前为止仅开通了9中语言的服务,去哪儿、途牛没有开通外文服务界面,从这点上看出业务国际化布局差别很大。 美国在线旅游巨头Expedia、Priceline以及TripAdvisor一般都是通过收购和当地的企业结盟的方式拓展业务布局, 利用当地企业已有的供应商关系及对本地旅游消费者的了解快速进入本地市场。如Priceline早在2007年就收购了泰国的Agoda(东南亚市场的领导者);Expedia对艺龙控股,入股亚航(拥有亚洲最大的廉价航空50%的股权);Expedia国际业务占比超过40%,Priceline更是超过80%。 三、中美在线旅游产业结构差异 美国在线旅游发展起步较早,经过多年发展,目前其所需要的各种基础设施和资源都已十分充分和完善,旅游网站数量多,类型全,市场相对成熟,已经进入稳定的增长期。 美国在线旅游服务提供商,主要有航空公司、酒店官网,第三方在线旅行服务代理商、旅游搜索、旅游社交点评及综合型旅游在线服务平台等。在线旅游公司盈利模式以直销、Merchant模式和Agency模式和广告媒体模式为主,其中第三方在线旅行服务代理商以Merchant模式和Agency模式并行。在线旅游公司运营模式基本都是在线上开展,与线下呼应较少。 而携程虽然以Expedia为对标,但其线下呼叫中心的设立就决定了其与Expedia的区别,携程线下发卡地推的方式也很具有本土特色,当然这跟中国人力成本的低廉有直接的原因,美国在线旅游公司即使需要呼叫中心也一般采取外包的方式。 从在线旅游市场结构看,美国机票在线预订业务以航空公司直销为主,大型第三方在线旅行服务代理商多未将机票在线预订列入重点业务,而中国多为代理销售,去哪儿机票预订业务一直是其重点; 美国在线旅游公司拥有相对成熟的技术平台和市场运作方法,在线旅游公司类型功能比较齐全,网上旅游产业结构体系健全,涵盖旅游业务的各个方面,包括旅游点评、旅游激励、旅游计划、旅游搜索、旅游预订等多个环节,形成封闭循环系统。 在信息内容的提供上,不但数量巨大,而且准确性和时效性强,涉及景区、景点、旅游线路、旅游常识、旅游新闻、旅游目的地天气、旅游文化等信息,而且还包括各种优惠、折扣的信息,以及航空、酒店、汽车租赁服务的检索和预订等方面的内容。在服务功能方面,美国在线旅游公司向全球多个国家和地区提供丰富的旅游产品和服务,不但提供如航空机票、住宿、租车、游轮等单一产品旅游产品和服务的在线预订和销售,还提供打包服务,并且可以在网上预订家庭休闲短假产品、个人周末短途旅行、商务旅行等。 中国在线旅游目前服务还是较为单一、单薄、旅游产品及服务的丰富性与美国相比还有不少距离。 四、别窝里斗了,中国在线旅游商们 美国在线旅游公司中OTA和旅游媒体及其他类型在线旅游公司分工明确,业内企业间相互合作,而中国目前OTA则占主导地位且高度同质化,合作明显不足,竞争十分激烈,持续几年的OTA价格战对整个在线旅游行业带来的弊远大于利,导致其余形态的在线旅游服务发展严重不足,中国各旅游巨头之间竞合关系不健康,而美国在线旅游网站彼此之间虽然竞争激烈,但都互为对方带去流量。Expedia为Priceline贡献了18%的推荐流量;同时Priceline和Orbitz也为Expedia带去了7%和4%的流量;而Expedia还是Orbitz的第二大流量来源方,贡献了13%的流量。同时,搜索引擎也是美国在线旅游的重要流量渠道,GoogleYahoo、Microsoft三家同时给这些在线旅游公司导入流量。此外,垂直旅游搜索、旅游论坛等也为旅游网站贡献了大量流量。(comScore.2012年第四季度及全年美国旅行电子商务市场报告[R].2012. ) 对比而言,中国在线旅游业在在线渗透率、国际化布局发展及产业结构的完善性、成熟度上都有不小的差距,中国在线旅游业也只有正视差距、找到不足、打出差异化才能在国际在线旅游市场上获得一席之地,建议国内的在线旅游公司格局大一些,目标不要仅仅盯着国内的对手,“本是同根生,相煎何太急”,眼界开阔些,认真学习国外先进技术和经验,希望中国在线旅游公司多几个Priceline,Tripadvisor,Expedia,而不是窝里斗! 作者:刘照慧  微信公众号:刘照慧 责编:杜航
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