巨头发力再战团购 O2O生态圈成新热点

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美团和窝窝团再次融资,激化了竞争激烈及市场无序化,业内存在着大量的“刷单”行为,简单粗暴的竞争行为,也导致了行业的快速洗牌。团购硝烟再起,各大团购巨头争相建立O2O生态闭圈,抢本地生活服务第一生态闭环。

【品途导读】 美团和窝窝团再次融资,激化了竞争激烈及市场无序化,业内存在着大量的“刷单”行为,简单粗暴的竞争行为,也导致了行业的快速洗牌。团购硝烟再起,各大团购巨头争相建立O2O生态闭圈,抢本地生活服务第一生态闭环。

随着多家团购公司再次获得融资,以及BAT的加入,刚刚经历“百团大战”洗牌不久的团购行业,再度硝烟弥漫,三四线城市成为鏖战的焦点,O2O生态圈则是巨头们竭力打造的闭环。


硝烟又起


5月21日,窝窝团董事长兼CEO徐茂栋透露,窝窝团原股东团队已向窝窝团再次注入5000万美元资金,约合3.1亿人民币,其中徐茂栋投资占比50%以上,融资将用于开拓新的城市,扩大城市覆盖数量;拓展移动业务,全力打造移动商城等。


5月15日,美团网获得3亿美元融资的消息也在坊间流传,据称该融资将用于拓展分站数量、增加广告投放等领域。


而在此前,多家业内排名靠前的公司更是纷纷投靠BAT,以求立于不败之地。据了解,今年,百度成为糯米网的全资股东,腾讯获得大众点评20%股权,泛大西洋资本、红杉资本和阿里巴巴则投资了美团。此外,苏宁云商收购了满座网。


一直以来,由于团购等同于低价促销,团购企业获得的只有商家和用户资源,盈利方面却一直是入不敷出,解决资金问题成为他们笑到最后的必要保证。“在经历过‘百团大战’,目前团购行业的格局也是仅仅初定,业内几家大企业也是各有优势,竞争进一步加剧已是不可避免。”中国电子商务研究中心主任曹磊对经济观察报说。


实际上,由于竞争激烈及市场无序化,业内存在着大量的“刷单”行为。


一位曾在多家团购企业工作过的人士对记者透露,如果竞争者以大幅低于市场价的方式或者比己方促销力度强大很多的情况下销售产品,对手极有可能组织基层员工去购买销售单,这样,活动单就无法到达真正的用户手中。更有甚者,购买大量低价产品之后可以与商户的营销经理配合,实现套现。“还有一种‘刷单’是刷自己的单子,为了增加交易流水,组织自己人购买。即使最后再把销售单退掉,公司的交易流水也已经增加。”该人士进一步透露说,为了增加交易额与提升客单价,团购行业甚至上线过一些标的额比较大的单子,比如房产和汽车,把正常的交易从团购网站过一遍,就刷成了所谓的“交易额”。


该人士来举例说,此前某个企业的一个地方大区,每个员工都拿几万元出来刷自己的销售单,之后在到期之前退款。这一行为在业内造成比较大的轰动,最终以该大区集体更换管理层收场。


简单粗暴的竞争行为,也导致了行业的快速洗牌。团800资讯网发布的《2013年度中国团购市场统计报告》显示,截至2013年12月底,仍正常运营的团购网站共213家,仅相当于团购网站数量峰值(2011年6月,5058家)的1/25。即使在2013年内,也有超过700家团购网站消失,缩水近8成。


团购纷争


目前,团购业内主要有两种操作方式,一种是通过大力团购积累商家和用户资源以刺激消费,但由于忠诚度不够高,需要徐图转化成持续的流量;另一种则是建立O2O生态圈,形成完整的商业闭环。前者做得最好的是美团,后者则是大众点评占优。


根据团800的统计数据,目前处于第一阵营的是美团网和大众点评,去年的交易规模在80亿元以上;处于第二阵营的窝窝团、拉手网、糯米网交易规模为30-40亿元区间,其中窝窝团以37亿元领先。后5名的网站中千品网和58团购已不在一线网站名单里,剩下高朋网、满座网和嘀嗒团3家,年度成交额均低于10亿元。


不过,随着竞争的白热化,市场争夺更加激烈。大众点评和糯米都开始向下延伸到三四线城市,其中大众点评宣布城市分站将从30多个拓展到100多个,百度更是要让各地成熟分站成为百度糯米的第一战线,窝窝团亦计划在今年将本地服务团队扩大到300个城市。


对此,窝窝团市场副总裁韦京汉认识到,窝窝团未来将差异化地推进生活服务领域的纵深化发展,目前团购行业仍依赖低折扣生存,但该模式不可持续,应转向提高产出管理和分销能力。


在此情况下,此前牢牢掌握着三四线城市的美团开始感觉到压力,近日坊间甚至曝出美团计划对大众点评5.17团购大促销活动进行“刷单”行动,但美团官方对此予以否认。不过,在战略方面,美团也在向其他电子商务维度延伸,比如布局的电影票与美团酒店业务等,意在打造自己的生态圈,以图流量变现。


根据品途咨询发布的报告显示,近两年中国餐饮O2O市场规模均以60%以上的速度急剧增长,预计到2015年将达到1200亿左右。


一位业内资深人士分析认为,大众点评可以通过点评和团购多点触达用户,进而在生态整体上实现盈利;美团通过团购圈用户跑规模,再辅以资本护航,未来亦有望实现流量变现。总的来看,各家巨头殊途同归,都在加紧打造O2O生态圈闭环。


该人士还表示,从当前现状来看,除了团购业务之外,大众点评可以把活动流量导入到旗下的外卖、结婚、酒店、旅游等行业变现,也可以完善用户点评信息、拓宽餐饮行业的合作方式。


事实上,大众点评近期来也在加快行业布局,除了接受腾讯的股权投资、以期获取大量增量用户以外,还动用8000万美元投资外卖公司饿了么,5000万元人民币投资点餐网站大嘴巴,今年1月初还投了餐饮软件公司智龙。


大众点评创始人兼CEO张涛日前透露,大众点评会聚焦在平台定位,将依托自身平台核心的业务和功能,通过连接更多流量来源和更多垂直细分行业,更加开放的和合作伙伴共同打造O2O生态圈。而具体到团购业务,依然是大众点评的重点。因为在许多三四线城市,团购是本地生活服务O2O唯一的入口。


百度副总裁兼百度糯米CEO刘骏在近日一次内部讲话中也提到,O2O是很大的领域,我们需要从体量最大的团购入手,形成核心竞争力,赢了再衍生到其他行业。



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