解析:零售业的O2O为什么如此复杂?

观点
大范围的O2O是由新技术在推动,这包括了智能手机的普及、移动互联技术的成熟和可穿戴设备的指日可待;而细分到不同行业,O2O的推动力来自于消费者的需求,需求是针对不同细分行业中的,需求的推动会让每一个行业更加成熟和多样化。

【品途导读】大范围的O2O是由新技术在推动,这包括了智能手机的普及、移动互联技术的成熟和可穿戴设备的指日可待;而细分到不同行业,O2O的推动力来自于消费者的需求,需求是针对不同细分行业中的,需求的推动会让每一个行业更加成熟和多样化。

前言:希望您是在有一些闲暇时间能让你静静思考的情况下阅读这篇文章,和我一起来思考。前几日和高人请教如何看待唐久和京东的合作、以及众多零售企业对O2O的不同尝试时,高人一番‘以终为始’去看待问题的观点和思路让我茅塞顿开。加之听闻太原金虎亦欲加入太原O2O战局,再观国内零售企业O2O探索之路的不同尝试、不同结果,顿悟一二,是有此文。

零售企业应“以终为始”看待O2O如何迈出第一步

从来没有一个词像O2O这么泛滥,也从来没有一个词像O2O一样泛滥到如此程度大众依然一片茫然!无论是看各种行业媒体、论坛的各色观点文章,还是听一个又一个行业朋友、企业老总说起自身的不同选择,你是否和我一样感觉到—O2O的命题实在太大了!O2O从2012年9月从美国被提出以来,在中国像一颗生命顽强的树一样迅速生根发芽。可是,我们却发现这棵树竟然是如此的缤繁复杂。每一个行业都在捣鼓自己的O2O,都有不少追随者,甚至细分到我们零售行业也产生着不同版本—据一份来自康铭泰克的调查报告,国内零售百强中有65%已经选择了触网,其中有57家采用版本不同的自建平台模式,8家采用和第三方电商合作的方式。O2O之树,每一个枝茬上生长着不同的果实。

为什么会这样呢?

其实,在此之前我一直在琢磨另一个问题:零售行业到底为什么要做O2O?这也是我曾经的一篇文章中和各位零售同仁交流过的话题(见《白话O2O》)。如果这个问题想明白了,下一个问题是—谁在推动O2O?就这个问题我也一直和企业沟通,O2O是一个大命题,适合各行各业。大范围的O2O是由新技术在推动,这包括了智能手机的普及、移动互联技术的成熟和可穿戴设备的指日可待;而细分到不同行业,O2O的推动力来自于消费者的需求。技术的推动会掀起整个社会层面的整体变革,如蒸汽机的出现,推动整个社会发展的同时,各行各业衍生出完全不同的应用;而需求是针对不同细分行业中的,需求的推动会让每一个行业更加成熟和多样化。这也正好回答了为什么O2O之树如此缤繁复杂—因为每个行业的需求不同随之而来的不同推动力。

那我们来看零售业,我们的消费者是每一个普罗大众,在双驱模式下,新技术的普及教化和改变了消费者,消费者因此对生活和对我们的服务提出了更高的需求。

针对零售行业那消费者的需求是什么呢?首先我们要以动态的眼光去看待消费者需求。因为:第一,在技术的推动下同一个消费者的购物习惯和需求在变,当移动互联让网购深入每个人生活时,选择网购就不再只是图个便宜;第二,所谓数字零生代的90后、00后已经逐渐成为消费主力,消费者构成也在更新换代。

新的现实是消费者会越来越多的选择网购,但不再是单纯网购,而是期望如何能真正的多渠道互联购物,如何更省心。消费者期望他所信赖的企业,能在不同渠道上提供始终如一的购物体验和服务。说白了就是:希望方便网上逛时就网上逛逛,愿意逛街时就去店里逛逛。而且希望一次购物能够跨渠道的完成,比如:线上抢单,线上支付,店内体验和提货;又比如线下体验,线上支付,送货到家等等。明白了这些的零售商,无论原来是做线上还是做线下的,第一步都在急于构建自己另外一个方向的渠道,但这关键的第一步如何迈出去?对于我们实体零售商而言,我们应该‘以终为始’去审视和决定。增加一个线上渠道绝对不是我们的终极目标。如果线下实体渠道做不好,增加了线上渠道也是枉然。未来,构建一个满足消费者需求的:多渠道融合的、一体化的综合零售王国才是王道。

文章开始提到的百强中有8家企业选择和电商合作,如何看待这个事情呢?所有合作前提都是志同道合,即“道不同不相为谋”。那么我们来看电商们的“道”“终”又是什么呢?

比如京东,他的终极目标或许有三,就是在未来成为:零售商或者批发商或者服务商。

如果他的目标还是零售商,那么他一定是要做覆盖全中国的多渠道的零售霸主,和我们目标在区域上完全一致。但未来是冲突更多还是合作更多?我想我们应该好好思考一下。

如果是批发商,那么他一定要做中国最大的批发商,依托线上优势必将对中国的品牌代理渠道体系构成巨大冲击、引发根本性变革。我想这是我们零售商欢迎的,尤其是对便利店扩展品项非常有好处。但这样的合作之下,离我们自己成为多渠道区域零售王者还有多少距离?

如果是服务商,那么他将变成中国实体零售线上发展技术的最大输出地,但是京东这些年努力、费这么大劲仅仅只是为了这个吗?

京东真正的终极目标或许只有刘强东自己心里知道,在这里我们只能是揣测。但是目前我觉得靠谱的还是零售商和批发商的猜想。无论是哪个,回归到我们今天的话题上,把我们打造区域性多渠道零售综合服务体系的梦想完全寄托于电商肯定都是不合适的。


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