探店上品折扣:O2O模式的优势与硬伤

快讯
4月25日,全国第一家微信体验店“上品折扣”在杭州下沙区正式开业,引得业内人士一片关注,这应该算是微信直接在阿里的地盘上撒野,对于同样从事O2O行业的藏丁哥来说,面对上品折扣这样的案例,不免格外关注,于是在5月16日直接探访了这家店。
4月25日,全国第一家微信体验店“上品折扣”在杭州下沙区正式开业,引得业内人士一片关注,这应该算是微信直接在阿里的地盘上撒野,对于同样从事O2O行业的藏丁哥来说,面对上品折扣这样的案例,不免格外关注,于是在5月16日直接探访了这家店。
从上品折扣在杭州地铁1号线的广告投入来看,算是全面覆盖,随处可见上品的活动宣传,传统分类媒体的投放对商场用户的导流具有不错的效果。唯一感觉广告整体色彩偏淡,视觉的冲击力不够。
上品折扣
【店铺展示】
这次上品折扣同微信算是非常紧密的一次合作,就连店铺的LOGO也是两家并列在一起,随处可见微信的绿色LOGO,并且在店内的产品线上还挂上了许多的微信二维码
营销活动】
下面说说微信和上品折扣到底在哪些方面进行了合作,根据店内营销情况,大致分为以下三类(预估):
1、引流部分:5月1日-2日,嘀嘀打的“2000”个红包活动,凡是打嘀嘀过来的用户,车费全报,最高100元封顶,每人仅限一次。(按人均20元计算,市场补贴费用4万元);
2、引导部分:微信扫二维码,即可领325ml可乐一罐,主要是为了引导成为微信支付客户,便于购物订单支付。(按日均1000人流,500人领取饮料,每罐2元,月均投入成本约3万元);
3、优惠部分微信支付立减10元,主要是便于引导用户通过微信支付购买商品。(按1000人购买率20%,客单价格为100元,每人补贴成本10元,日均补贴成本2000元,月均6万元);
按照此方式,初期在通过微信支付用户较少的基础上,微信在上品折扣店的补贴成本约10万元/月,还不排除其他装修或者广告投入,这对于一个初创折扣店的开业期的帮助巨大。
备注:保守估计,上品客单按100元计算,日均200人,日均营业额2万元,月均60万,毛利70%为42万元;而扣除房租成本20万元/月,人工成本(100人,3000元/月,合30万/月),水电成本5万元/月,实际成本55万元/月,则月亏损12万元/月,微信的投入可以确保上品折扣的人流量不断扩大,逐步达到收支平衡。
那么再看看整个店内的几个支付和体验流程,主要有以下四个流程:
1、上网流程:通过连接WIFI网络进入登录页面,点击登录按钮,会有15秒的动态广告,能够看出网络设备是由国内最早的商用免费路由器供应商迈外迪提供的。
优点:登录流程比较流畅,用户手机端的网络环境较为不错;
缺点:弹出的15秒富媒体广告可能同上品折扣的目标定位有所差异,感觉尚不够精准,有点影响用户体验
2、注册流程:通过扫描二维码,到支付流程获悉不是会员,需要输入手机号获取验证码,然后输入验证码,实现用户的关注和会员注册。
优点:按照正常会员绑定手机的方式,流程较为顺畅;
缺点:完成整个注册流程需要6个步骤,用户流失率较高,如果能够快速实现购买,而通过用户信息建立同用户的联系则效果更佳;
3、支付流程:通过店员PAD生成微信二维码,用户扫二维码进入支付页面,当微信支付成功会享受50元减10元的优惠,最后生成交易成功的订单二维码,可以直接去店员领取产品;
优点:用户支付直接通过微信,实时方便;
缺点:在店内经历的2次付款环节,店员的PAD出现了没有网络、设备损坏的情况,用户只有通过手机直接进行支付,用户体验不好;
备注:店员一直推荐微信支付的方式,而忽略了会员自身的情况(如带小孩不方便微信支付),实际每层都可以采用刷卡支付的,导致用户体验受到一定影响。
而上品在每一层实际都有现金支付和银行刷卡的服务台,不过貌似店员都在鼓励用户使用微信支付,服务台门可罗雀,资源有点浪费。
4、营销活动流程:通过扫描活动二维码,进入支付页面,支付后再点击,就显示已经购买产品,可以直接进入商城。
优点:广告位放置在大门口,快速转化,支付流程简单,效果较佳。
缺点:暂无。
从藏丁哥观察上品整个卖场的情况来看,销售店员数量还是较多的,并且保洁人员也都不断在打扫卫生,店内装修风格简单快捷,作为折扣卖场将装修成本降到最低,包括换衣间都是采用的临时布挡的方式。作为硬件设施和服务人员的数量来讲,上品折扣已经做到相当不错了,那么藏丁哥就来吹毛求疵提点意见吧。
那么从上品折扣同微信支付的O2O合作来看,可以看出以下三点问题:
1、形式上的O2O,仅建立用户与公众号之间的连接,未实现人与人连接;虽然店员不断推荐用户通过关注公众服务号并扫描二维码的方式实现购买过程,但是并未培养用户同公众号之间的互动行为,公众号仅仅成为了支付实现的一种方式,这对于并非强关系需求的百货O2O而言,用户活跃度较低。
2、用户习惯的改变,针对原本并没有微信支付习惯的用户,突然让用户通过微信支付,而放弃传统的现金或刷卡支付,用户体验并非太好,最好的方式还是通过优惠活动引导,用户自发采用微信支付。
3、未实现价值互换,O2O在于能够建立同用户之间联系,将普通客户之间的买卖关系,转变为朋友关系,从而产生新的价值而实现共赢,而微信支付虽然实现用户购买流程缩短,但在店员数量充足的情况下,仅用来教会客户使用微信支付功能,反而减少了店员对顾客的产品介绍和交流,降低了产品的吸引力,弱化了店员同顾客之间的连接;
藏丁哥眼中的O2O应该是按以人为本、效率至上的方式开展的,也就是说不论是从线上到线下,还是线下到线上,一切的目的都是为了实现人同人之间的连接,并且连接的方式越方便越简单,则用户粘度越高,而作为连接两端O的2环节,才是真正O2O的精髓。
1、营销做在门店之外(建立品牌与客户的连接):不论是微信支付还是上品折扣本身都是具备宣传需求,有效通过外部曝光和宣传,实现顾客同上品的连接,如微信公众号微博平台、上品用户论坛等,让用户了解到上品本身除了折扣服装之外的故事,说清楚上品折扣和微信支付的结合带给消费者的到底是什么,增加品牌记忆性;
2、门店之内只做引导服务(建立员工同客户的连接):店员过多关注于微信支付的优惠活动,反而降低了对客户购买产品的引导,主动减少同客户之间的语言沟通,也很难将客户的实际需求摸清楚,建议增加店员同客户之间的互动引导客户寻找最合适的商品,支付环节按照客户最习惯或最喜欢的方式进行,当然微信支付有优惠就可以顺理成章的将购物流程推动下去;
3社交需求的有效挖掘(建立客户同客户的连接):有效帮助客户通过区域、兴趣、消费等属性构筑一些体验、互动的场景,实现一个个小社群的建立,帮助客户寻找到更多属性相同的人,而品牌只需同这个社群达成有效连接,即可实现O2O的闭环,上品通过商品的属性聚集人群,而人群通过聚集扩大上品的品牌影响力,则实现双方O2O的价值互换。
以上之言,仅为自己的一些亲身体验,包括藏丁哥从事的餐饮O2O而言都是实施探索中,在没有定论出现之前,所有的努力都是值得的,探索者创业不容易,也只有祝上品折扣在O2O的路途上越走越好,顺顺利利!
品途网专栏作者:藏丁格(微信ID:yanbo602)
责编:肖妍
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