O2O对品牌商的作用到底有多大?

观点

O2O,常见的解释是online to offlline,大部分是从网络品牌商的角度来说,希望完成网络品牌落地生根,成为线下品牌的追求,比如茵曼韩都衣舍钻石小鸟丶麦包包丶歌瑞尔丶阿芙精油等等不计其数的卖家。


而本身就是线下发展为主的传统品牌商或自有品牌商,前几年在忙着触网,虽然都已经基本上在天猫淘宝丶京东等有开设店铺,这难道就是O2O了?现状要么就是线上线下还是冲突不断,客户变精明了,线下以“看”“试”为主,而网上价格便宜就回去上网买,要么就是线上线下产品线区隔,以此避免渠道冲突,但是带来是不统一的购物体验,想买的东西可能分布于不同地方。


但带来的实际客户体验是什么?很有可能出现的情况是因为在某个店铺购物不满的情绪影响到了品牌本身,甚至会有一些负面的信息在客户朋友圈中传播,“好事不出门,坏事传千里”是人的特性,而且传播这些坏事的时候还会绘声绘色的演绎那一次糟糕的体验,以“过来人”的身份把你的兴趣客户劝退。


如今,线上线下消费的用户重合度已经越来越高,一个客户以多重身份的形式存在于各个平台与线下店的情况也已经十分普遍,抽取出来看,品牌与消费者是存在唯一匹配性,无论一个客户有多少个名字,在哪里购买,对品牌来说都是同一个人;而对消费者来说,在天猫买在实体店买,他也不会理解因为不同的渠道提供的服务可能会有所不同。没有出问题还好,如果出现问题没有处理完,就会直接影响品牌在消费者心中的形象。


从品牌商的角度,其实终极目标是从同类型的品牌商或者竞争对手手中抢来客户,这才是实实在在的提升自己的品牌知名度,也是真正实际能够扩大销量的。 线上线下利益的权衡是做O2O的一个重点,但是这个重点前面需要设定整体目标,所有利于整体目标实现的可以干,不利于整理目标实现的都需要进行PK丶考察。


品牌商实现O2O, 线上线上的产品与服务有了一定程度的梳理与规范,对消费者而言才是真正享受到品牌带来的利好,购物不在有太多的后顾之忧,而且能够更便捷的采用偏好的方式获取更丰富丶全面的商家信息丶产品信息丶服务信息丶优惠信息等。不再需要一次次去确定,在线购买的东西是否享有在商场购买的服务,是否需要自己去评估风险。而且由于品牌商对全盘客户有了深入了解之后,提供的服务与产品势必更加贴合不同层级客户的需求,能够实现“1+1>2”的效果。


对线上运营而言,客户数据本身就是商品货币化的体现之一,就是资产。那么线上线下打通,对品牌商而言,有哪些作用?


一丶形成会员鱼塘,拥有大量会员数据,便于数据分析挖掘,提高分析准确度


1丶 通过对大量会员数据的分析,建立数据模型,做好品牌数据分析,进行市场预测;对重点客户的心理把握与消费者行为分析更精准,更具实际参考价值;


2丶 市场开拓时,有一定数据依据来判定项目可行性,并且可以直接对客户进行市场调研丶满意度调研等,节省市场调研的费用;


3丶 通过数据挖掘与处理,更便于找到高价值客户或者某类属性的客户,分析其消费特性从而在市场推广丶营销等方面提出更具吸引力的方案。比如抓住低头族,当“晒”就成为了一种流行,撬动他们在自己的圈子多给自己的品牌与服务特色(需要品牌商自己造势玩一些奇怪的东西)多做分享与传播。


二丶统一的品牌形象的经营,推动市场推广的策略调整


1丶 通过统一的品牌形象传递丶营销策略丶服务体验与标准,减少在品牌传播丶品牌体验丶品牌联想及品牌形象上可能产生的噪音;


2丶 推动广告等营销方式进行有效性重组,比如原来市场推广费用较多存在于广告媒体上,经过会员分析,将部分影响力度较小的推广费用调整为用于客户服务与优惠,带来更直接的销量与传播;


3丶 让新品测试丶市场测试等工作的进展更方便,直接拥有测试池,直接听取客户的选择与声音,减少新品投产的风险。


4丶 市场覆盖率的考核更精确


三丶营销与服务到达率更高,更精准,提升销售额与ROI


1丶 提升了客户有效联系方式的准确性,通过线上线下联合营销,提高营销精准性与到达率,从而提高ROI,提升客单价;


2丶 针对偏好线下消费客户,通过线上方式更快速更便捷地进行优惠触达,而线下购物具有购物时常长浏览深度更深的特性,更能够提升单笔客单价及体验,从而增加客户到店频次;


但是O2O是不是就是指数据打通,先让我们看看2013年的三个火热的项目。


2013年,热热闹闹的“皇太吉煎饼”,通过一系列炒作,把普通的煎饼买到10元一个,流水做到500万,但是在这里笔者也敢打包票如果黄太吉的煎饼不能对口感和品质,有更高的追求与改进,会如流星划过星空一般,短暂即逝。从点评上都能看出端倪,已经出现造势太厉害实际却承受不住吹出去的牛的问题。


轻奢品定位的“雕爷牛腩”,玩的其实是有钱人的打法,只有真的有上千万的启动资金,才能让一家餐厅能做到用半年的内测期来孕育半年后的爆发,并不是大众能承受能玩得起的,雕爷的坚持与独特思维也不是一般人能够想到且愿意坚持去做的。


粉丝参与感的“小米”,从2007年到还能算是一路高唱,但是曾经被爆产品质量问题,导致那一段时间很多客户都选择了魅族。这点也给小米敲了一记响钟,粉丝再多,产品质量还是第一,一旦出现产品质量的问题,对粉丝的打击和影响远远超过预期!好在雷军的反映很快,一系列对质量改进追踪的消息一轮轮散步,再加上粉丝的意见基本上都会得到反馈与感谢,粉丝们又活过来继续参与传播。


SAP《有关未来商业的99件事》中研究表明,一次未解决的负面消费事件要有12次用户满意的结果才能弥补名声上的损失。而产品质量,是绝对能够一下子消磨客户对品牌的良好认知的。


所以,传统企业想要做好O2O,一定要有一些互联网的思维,而且这些思维必须映射到产品设计研发与制作丶映射到一些业务处理流程与要求上,不然就会有名无实,得不到明显效果,相比于网络品牌商需要沉淀线下渠道丶资源丶与运作经验,这并不是一个难事。但是如果没有做到,很有可能在这场战争中,失去主导地位,因为8090这一代的消费习惯已经于前一代有很大不用,线上消费已经成为生活习惯,而且对网络消息的抓取与传播能力更强。


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