加盟模式下的O2O之路死穴在利益平衡

案例
线下家纺行业集中度低,低档产品产能过剩、同质化严重,罗莱、梦洁、富安娜等有影响力的品牌都集中在中高端价位。而在线上家纺的势力图被改写了,品牌集中度远高于线下,传统品牌占据了绝对优势。罗莱是家纺行业的老大,上线并不意味着把产品和品牌简单复制到线上,而要充分考虑市场接受度以及渠道冲突等关键因素。在此次ORIC分享中,罗莱集团副总裁王梁分享了罗莱制定线上产品和价格、解决渠道冲突上的一些经验和思考。
线下家纺行业集中度低,低档产品产能过剩、同质化严重,罗莱、梦洁、富安娜等有影响力的品牌都集中在中高端价位。而在线上家纺的势力图被改写了,品牌集中度远高于线下,传统品牌占据了绝对优势。罗莱是家纺行业的老大,上线并不意味着把产品和品牌简单复制到线上,而要充分考虑市场接受度以及渠道冲突等关键因素。在此次ORIC分享中,罗莱集团副总裁王梁分享了罗莱制定线上产品和价格、解决渠道冲突上的一些经验和思考。
王梁在中国销量连续8年第一的罗莱家纺公司连续供职16 年,是伴随家纺行业一起成长的职业经理人。16年来在罗莱集团历任市场、商务、供应链、销售、品牌孵化、电子商务营销全链几乎所有部门的负责人。在终端门店的运营零售、促销、管理方面认真实践,目前分管集团优家事业部及电子商务事业部,推动线上 LOVO品牌及集团全品牌的商务电子化。王梁分管电商以来与团队一起在12年、13年连续两年实现双十一当天家纺第一、全天猫第四的业绩。
以下为互动实录。
罗莱在线上是怎样一个品牌?
王梁:罗莱在线上未来的定位是网络上的高端,因为我们在线下是中高端,在线上就属于高端,目前罗莱上线的产品采取线上线下同款同价策略,这样跟加盟商的利益也可以做分享,但市场接受度不高,我们准备做些特供。
LOVO和罗莱的关系是怎样的?
王梁:LOVO是我们的一个纯线上品牌,产品线与罗莱完全分开。目前LOVO在线上的销售已经远远大于罗莱品牌在线上的销售。我们计划分批上线集团十多个品牌占领线上不同市场。
罗莱如何打通线上和线下?
王梁:罗莱目前线下客户不信任的抵制还是比较多,因为之前是分开做的,机制上更多倾向于让加盟商理解和接受,大致分为三种情况:1、如果销售到加盟商的区域,我们按照特价品和正价品不同,给予一定的提成比例;2、如果是线上接单,线下发货,我们给的提成比例更大;3、如果是线下会员线上成交,那么提成比例就更高,但具体成熟的方案还没有考虑好。
同步提成的模式我们目前在渠道里应用的方式是,线下渠道同时背了一个线上指标,也就是说在相同的区域里,电子商务的销售也算业务员的销售完成指标,这样从业务员的层面上来讲,利益初步打通。我们觉得利益打通首先要打通内部的利益,这是最重要也是最基础的。
但是不能不重视一些传统加盟商的感受,如果一开始我们就强调线下是从属,线上是主流,可能会导致加盟商抵制,我们针对不同门店不同做法,如果是淘品牌的店,会比较好推,如果是线下很重的企业,暂时近期还要迁就下线下的客户,取得信任是很重要的,如果没有信任,任何事都做不了。
罗莱的电商团队如何构成?
王梁:我的团队多年以上的子弟兵占到 90%,另外10% 是来自电商行业的空降兵,我认为这个比例比较合适。1%的想法99%的执行。空降兵想法新,子弟兵善执行,与公司一条心。
传统企业如何发挥线下门店优势?
王梁:在未来,传统企业还有一个互联网企业没有的杀手锏。就是打通!以罗莱为例,经过 21年的布局,在线下拥有了超过 3000家的门店,形成覆盖到大多数县级市的巨大门店地网。如果线上线下能真正打通,你上午在网上下一个订单,马上可以推送到线下门店,下午就送到你家,并能帮你试铺、熨烫好。这种当日送达与超值的体验将会粘性十足。
有人要问,既然传统企业拥有如此雄厚的内力,为什么到目前几乎没有人能真正打通线上线下呢?我认为关键堵在了”利益”这个死穴上。企业内部的利益要平衡,企业与加盟商,与渠道商的利益更要平衡,涉及利益的就没有容易事,冲突搞不定,优势就是劣势。
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