餐饮O2O第三方平台是纸老虎,独立沉淀用户才是王道

快讯
餐饮行业到底应该如何做好O2O?我们先从餐饮O2O的痛点谈起。
笔者通过与不同规模的餐饮负责人聊天后发现,餐饮O2O的痛点来自两个方面:
1、难以沉淀用户
2、花自己的钱为其他平台引流
我们逐个解释。
(一)   餐饮O2O为什么普遍无法沉淀用户:
首先我们明确,餐饮如何获取线上客户,然后便会了解餐饮O2O难以沉淀用户的原因:
1、团购:从前几年的“千团大战”开始,餐饮行业成为团购重灾区。众多的餐饮对团购趋之若鹜,一时热闹非常。近两年,团购的热度慢慢降低,餐饮行业有时间停下来想想:团购到底给餐饮行业带来了什么?人流量。这是毫无疑问的,团购作为新店聚人气的方式着实不错,但问题在于无法长期实行。对于餐饮,尤其是广大中小餐厅来说,团购的本质是“低价促销”。对于餐饮,低价、利润少都不致命,致命的是,用户到店使用团购券消费后,没有留下一片“云彩”,用户全在团购平台手里。
2、微信公众账号:从2012年开始,各类餐饮微信公众账号开始如雨后春笋般冒出来。意图通过微信公众账号解决餐饮O2O的一切营销问题。曾记否,微博也有过这样辉煌的一天。当年,微博也如微信这般众人追捧,殊不知长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。如今也是一样。微信公众账号对于餐饮O2O是否有用?答案是肯定的,但微信公众账号对餐饮最大的价值是服务,而非营销。腾讯从微信1.0到现在的微信5.3,不断弱化微信的营销,加强微信的服务。这一点从订阅号信息的折叠、封杀集赞活动可见一斑。微信公众账号能不能帮餐厅带来用户?少数做得好的,可以,但用户及用户数据在不在餐厅自己手里?还是不在。腾讯一贯的作风是外表的开放,实际的封闭。微信实现的是从入口开始,到交易结束的闭环。想把它的数据拿走,想都别想。除此之外,试想如果有一天又有一个新的平台火了,餐厅是不是又需要换一个平台做营销?迁移成本之大,可想而知。
3、其他:如搜索引擎关键词广告、餐厅APP,前者可引流到餐厅自己的官方网站,后者可以具备强交互的功能,两者都可以适当起到沉淀用户的作用,但对于广大中小餐厅来说,无论是高额的搭建成本还是运营推广成本都让广大中小餐厅有些力不从心。
(二)为什么餐饮花钱是为其他平台引流:
其他平台指什么?各类点评网站及美食咨询类网站。
广大中小餐厅为了在大众点评等点评类网站占据领先位置可谓绞尽脑汁。水军是基础手段,评分、评论一个都不能少。易拉宝、桌牌等消费者目之所及的地方,餐厅都愿意花钱鼓励用户为自己在点评上网站上点个赞,甚至不惜以降价促销等手段来换取点评上的一句评价。
社会化媒体的崛起,让口碑营销的作用起到了前所未有的巨大作用,这便给了大众点评等网站机会,将餐厅拢在自己的平台下,以流量为基础,让众多餐厅为之创造更多的内容和流量。
但,寄人篱下真的安全吗?我们不愿相信,有一天点评会使用跟淘宝一样的方式,如果它推出一个类似“美食直通车”,付费较多的餐饮商户可以排在前面,而没有付费的餐饮商户则排在后面。那前期餐饮商户花出去的成本怎么办?好不容易做起来的排名和内容怎么办?这样的事点评会做吗?有可能,但只是这个有可能,餐饮商家敢冒这么大的风险把身家性命都绑在点评类网站上吗?真的不担心有一天成为他人嫁衣的牺牲品吗?
(三)餐饮O2O第三方平台是纸老虎,独立沉淀用户才是王道:
餐饮O2O的核心是什么?不是Online,不是Offline,而是中间这个“2”。“2”是入口,是衔接,是服务,更是承接。
团购做不做?做!但要明确团购的目的是什么。团购是入口。团购是为了吸引新用户到店消费。重视团购用户的体验,做好团购价格体系的搭建,才能让团购发挥应该有的价值。
大众点评做不做?做!大众点评可算是另一个入口,但更多的是衔接作用。它把商家和商家、消费者和消费者、商家和消费者联系在一起。商家通过点评类网站的消费者口碑继续吸引新用户前来消费,并制造新的正向传播内容,通过多次传播达到更广的宣传效果。
微信公众账号做不做?做!微信公众账号也许营销是弱项,但做服务却丝毫不含糊。要对你的粉丝好,绝对的好。不是单纯的推送餐厅的打折信息、优惠券和菜品上新叫做对粉丝好,服务好粉丝意味着给对方提供有价值的内容,可以尝试着为他们提供一些家常菜的菜谱、用餐的知识,在潜移默化中加强粉丝对于餐厅品牌的记忆,而非一蹴而就的信息轰炸。
对于餐饮O2O来说,最后一个也是最重要的是承接,承接解决的是用户沉淀,让餐饮商家把用户掌握在自己手里。但是在这所有的环节当中,承接的要求是最高的,它既要能具备展示功能,又要保证用户操作简便,不用做任何跳转完成注册功能,且基础成本和运营推广成本不能太高,这样才能满足大多数中小餐饮商家的要求。
笔者研究对比后发现,基于HTML5技术建立的独立手机网站在承接方面表现出众:
1、用户操作成本低:基于HTML5技术建立的手机网站可通过输入链接和扫二维码进入网站,且可在同一页面内完成用户注册登录,无需做任何跳转操作,保证了用户沉淀的可实现性。
2、用户沉淀度高:基于HTML5技术建立的手机网站的用户数据掌握在商家自己手里,商家通过优惠券、电子会员卡或其他促销行为拿到用户资料后,可方便随时导出和管理。
3、建站成本低:无论是国内老牌互联网公司如腾讯的风铃、搜狐的快站还是近两年出现的新移动互联网公司如YEAPOO和TOWEBAPP的移动建站产品,初期建站成本均低于5000元。
4、   展示效果出色:普通的PC网站如果直接在手机上观看,结果是大量的内容看不清,且用户体验极差。餐饮商家可将手机网站二维码印制在彩页、海报等宣传品上,用户扫描进入后可对餐厅环境提前一目了然,增加信任度。
5、运营推广成本低且方式多样:除去第3条中说的可通过将手机网站二维码印制在彩页、海报外,商家可通过促销方式引导用户直接将网站转发到朋友圈及微博,商家自己也可通过转发微博和朋友圈进行事件营销。
还是那句话,餐饮O2O的重点在“2”,但归根结底,餐饮商家的菜品才是中心。营销是把双刃剑,没有优质菜品作为支持,再好的营销也只是棒槌。
作者:杨昊(微信:chrisyanghao)【本文首发品途网,转载请注明出处】
责编:肖妍
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:杨昊创作,责编:张磊。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7018d14ec53c11660f60e.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。