农产品O2O:用户参与感和用户体验成就有机食品未来

盘点
品途沙龙第五期邀请了沱沱工社生产者业务部总监刘丹女士、乡土乡亲创始人赵翼先生,以及知名自媒体人快刀青衣来为大家剖农产品在做O2O过程遇到的问题及解决方法。以下为品途沙龙进行的干货整理。
刘丹(沱沱工社生产者业务部总监)
生鲜O2O如何在社区生根发芽(案例
这个案例是源于我加入沱沱工社前,在某农业电商网时,对O2O的一个梦,因为认为在线下开一个实体店会比线上操作用户体验更直接。我们与一家线下实体高端有机生鲜店进行合作。
首先尝试了微信O2O运营,创建微信公众号(初期微信还没有支付,只能依赖支付宝,二次开发购物功能),在微信公众号里一边慢慢积累了粉丝一遍慢慢开始尝试做一些营销活动,通过不断的摸索品类以及提高用户体验来慢慢积累人气。效果可以用数据来说话。
之后介于餐饮O2O客户重叠性以及多年物流供应链敏感度,开始尝试与美食送在望京地区做体验式联合推广!送餐时在餐垫纸上宣传有机良心梨,考虑到用户习惯问题,便把二维码放置在海报左边,因为一般人是右手拿筷子吃饭,而左手恰好可以运用手机扫描二维码,并且附上关于有机梨农人种植养植良心梨的故事,投放规模5000份左右餐垫纸,近千份儿梨小样。
随着项目的运营效果还是很可喜的,客户体验式的市场推广印证O2O还是需要接地气的。我自己做了一个“良心梨”小样的第三方投放分析,投放停止以后通过分析发现回粉率大概是10%。这些人也有来到店里消费的,同时也增加了用户粘性,回馈率按成单量计算有5%,成单量不高主要有几个因素,但是设计的梨是按照整箱出售(5斤),因为梨在一户三口之家来说5斤有点多,中间也有用户反馈想要零散购买。但是这5%的回馈量已经抵消了前期印刷海报的成本的大多费用,这样的结果对于第一次尝试的我不算太糟糕的结果,后期推广陆续尝试了社区和一些线下社交以及市集活动。
社区O2O运营有三大关键点:第一是利益分成要清晰、明确。所谓亲兄弟明算账,与合作的商家利益分成一定要明确,避免造成只有一方一味的付出而另一方一味的索取模式,寻求的是一种利益分配等价关系;第二是客户信息保密和交互性。供应商和合作伙伴希望利益是透明的,同时也希望客户信息是透明的,透明的前提是我不能动别人的东西,或者说我既当裁判员又当教练员。
对于互动性来说我认为任何的营销效果和管理节奏是需要不断磨合的,对于互联网思维来说,大家不要抱着有资源优势的营销理念,比如说我有多少农庄的菜或者说我有多少人脉,这一切都没有用,因为他们同样存在问题,农户的问题在于他们缺少客户。纵然手上资源再多,卖不出去,资源迟早还是要散的;最后就是传播,我们怎样运用不同的手段不同的营销渠道来产生营销效果。
定位首先要把关键点抓好,做好用户体验,完善服务流程和体系,这是做好一件事情的地基;其次做好发展和拓展,比如开分店,在通过两家店的联合运营发现不同点,也通过共同点找到可快速复制的项目。最后便是服务和营销即互联网思维,怎样打通与消费者的沟通通道,和消费者更好的沟通从而提高客户粘性,不断提高客单价。
赵翼(乡土乡亲品牌创始人)
建立行业荣耀吸引更多资本进入
在分享微信构建品牌社区之前我想跟大家分享一下我们做产品的一些想法,大概2005年的时候,我当时结识了一批日本企业家,大约在40年前他们就开始推动了整个日本农业的进步。日本的普通老百姓心里跟中国人现状一样同样焦虑食品的安全问题。我也曾几次到过日本,在日本的超市里偶然发现,在蔬菜上面有种植此种蔬菜的种植者头像和姓名,并且你成为他的会员之后他还会发邮件给你,内容大概为:谢谢你购买我的蔬菜,我家里人也吃同样的蔬菜,为此感到非常骄傲。
当我们去农场探访这些蔬菜的生产者时发现他们脸上都洋溢着类似中国创业者的神情。我在农大读书时也去过很多农村,却并没有发现这样的情况。这件事极大的启发了我,所以我提出了“农作艺术家”一词。之所以把农作和艺术家结合在一起是因为我们认为农作也可以很艺术。同样我们也存在着一点私心,因为中国历来存在着行业的偏见,不要说从事农作物的一线生产者,就连我们当时农大的学生都承受着这个社会的偏见,所以我们必须要为自己所做的事情寻找意义,唯有建立起一个行业的荣耀才能吸引更多的年轻人加入进来,引进有更多的社会资本进入这个行业。最近几年在中国这样的现象有所好转,各行各业的人都开始进入农业这个领域,这对于食品安全也是非常有利的事情。
乡土乡亲创办大概在29个月之前,最初是把日本的品控体系复制到中国。之所以选择茶叶是觉得茶叶的安全风险是我们了解的食品种类中最小的,品控也是最容易的。因为,第一茶生长环境比较好,一般会在深山老林里,污染少;第二茶是最早做有机的品类,第三,很多茶是做出口的。但是一路做下来却发现这条路并不好走,29个月以来我们只专注做五款茶。很多人会疑问,既然茶叶这么贵,为什么连基本的安全都保障不了?
其实在供应链上,茶叶的要求跟牛奶是并驾齐驱的,茶叶需要现场采取鲜叶,很多不打农药的真正种植有机茶叶的茶农因为生产成本过高而被淘汰掉,而一些并非有机种植的茶叶由于无法追究到具体责任人则被混入进来,所以这种不公平的制度催生了人性的恶。我们想打破这样的“黑箱”,也模仿日本的方法,把一些创业者的信息公开在产品上,当然这遭到了不少的质疑和拒绝。我们希望让那些少数的有坚守的人被更多的人所看见,所以我们提出了一套独立标准即“透明溯源”,其本质在授人以柄,以这种方式重建用户的信任。
用户参与品牌建设
我们让用户自己主办茶会来创造与用户亲密接触的机会,但是早期的茶会是我们自己主办,自己找场地自己邀约,做的过程中发现一个问题就是新的用户从哪里来,之后便在微信上做了不一样的尝试,我们管它叫留白。举办城市茶会,用一杯好茶来认识这个城市中的新朋旧友,邀请用户自己来主办,我们来赞助,不限制内容,用户自己选场地自己撰写文案,自己组织人员,然后我们在微信平台上发起。
这样的茶会我们打算今年办五百场,这种活动有了社交属性,也会有很多媒体参与进来,提供传播资源,而我们承担的成本费用相对来说比较低。举办茶会也会带来许多收获,在茶会举办前我们会把报名的人提前建立微信群,茶会的主办方会投放关于乡土乡亲的品牌宣传;其次,用户自己举办茶会也达成了用户参与品牌建设的目的。
快刀青衣 (自媒体人)
做产品要注重用户体验,找准定位人群
对于用户体验,大家都把它想得太高大上了,比如程序员、设计师。其实用户体验没有那么难,并且我们每个人都应该有用户体验的意识,把自己放在用户的角度上,去假设自己是目标用户会希望怎样提升产品的舒适度。中国有13亿人口,即使是微信也没有做到覆盖全部人群的能力,所以,只需要找好自己想抓住的那一部分人群,想清楚这部分人群痛点在哪。最近大家都在做微信的商店,但是一定要想清楚如果你的目标用户基本不使用微信,那么微店做的再高大上也没用,因为没有找准目标用户,结果浪费时间和成本。做产品最怕投入资金和时间之后,产品出来后没人用,要尽量使流程简化。
问答环节
问:物流之中的难点和痛点都有哪些,怎么解决?
刘丹:我认为生鲜本身有几个痛点,一是产品标准化问题,其次有保险、时效、温区问题。聚焦来说,物流上的问题可以通过技术来解决,但是生鲜问题是硬性问题,是不可逾越的障碍。
问:关于农产品的品控环节是如何把控的?
赵翼:首先应该建立重复博弈,比如在火车上从窗口买了一种食物,但是这种行为流动性大,对顾客造成的伤害也会增加,但是如果我们在自己楼下的商店买到的食品,被骗的概率就会相对小很多;二是要建立商业机制,要有相应的品牌资产;第三要降低监管成本;第四是我们选用了欧盟标准的检测体系,国内有机茶只检测25项农药,而我们检测198项,具体到某一项农药也会在原标准数据上严格到10到200倍。
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:李丹创作,责编:张磊。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7018c14ec53c11660f5ff.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。